喬春洋：品牌定位中的若干關(guān)系問題


        1、品牌定位與產(chǎn)品
        大多數(shù)企業(yè)是先有產(chǎn)品后有定位，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、功能、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)為自己的品牌定位：它可以告訴目標(biāo)消費(fèi)者，自已的產(chǎn)品最堅(jiān)固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起來最有樂趣等。企業(yè)只有選擇產(chǎn)品的一種最佳優(yōu)勢(shì)嵌入消費(fèi)者頭腦，定位才有意義。如果產(chǎn)品沒有被視為某一方面的最佳產(chǎn)品，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。因?yàn)橄M(fèi)者常常只留意出類拔萃的產(chǎn)品，對(duì)跟進(jìn)、追隨、模仿型的產(chǎn)品則會(huì)視而不見。因此，奔馳告訴消費(fèi)者，它是質(zhì)量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費(fèi)者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發(fā)動(dòng)機(jī)，最能使駕駛者體驗(yàn)駕駛樂趣；保時(shí)捷則宣稱自己是全球最優(yōu)秀的小型賽車。長(zhǎng)期以來，這些產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的心中。
        之所以先有產(chǎn)品，后有定位，這是由科學(xué)技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律所決定的。社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了技術(shù)進(jìn)步，有了先進(jìn)技術(shù)，才有優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后才有品牌定位。當(dāng)然，這并不意味著定位對(duì)技術(shù)開發(fā)無所作為。研究人員可以根據(jù)品牌定位和預(yù)先設(shè)計(jì)的品牌形象進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。這樣做對(duì)品牌定位也許更具價(jià)值和意義。最好的選擇是技術(shù)開發(fā)和品牌定位結(jié)合起來考慮。事實(shí)上許多強(qiáng)勢(shì)品牌都在這么做。通用汽車過去常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，它在設(shè)計(jì)車型時(shí)不考慮市場(chǎng)定位，待汽車生產(chǎn)來之后才絞盡腦汁考慮如何進(jìn)行定位。
        2、品牌定位與品牌設(shè)計(jì)
        品牌定位勾勒了品牌的未來形象，因而品牌設(shè)計(jì)必須服從和服務(wù)于品牌定位，而不能無視更不能背離品牌定位。品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志物、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)要自然和諧，整體特點(diǎn)與風(fēng)格要有助于表現(xiàn)品牌定位，提升品牌形象。
        健力寶品牌標(biāo)志是由其漢語拼音頭一個(gè)字母“J”的美術(shù)體構(gòu)成。“J”頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征；“J”的下半部由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征；從整體看，“J”的形式狀猶如一個(gè)做屈體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。這些都 藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系和特殊姻緣，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)、奮發(fā)向上。標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和風(fēng)格有力地支持了健力寶“運(yùn)動(dòng)保健飲料”的品牌定位。
        3、品牌定位與營(yíng)銷
        品牌定位是勾勒品牌形象和品牌價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解這一品牌有別于其他品牌的特征。如果說品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，定位則是將品牌提供給消費(fèi)者的過程 ，其目的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都無法也不應(yīng)該四面出擊，與他人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。所以說，品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)它也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。
        就產(chǎn)品策略而言，現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。因而從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，現(xiàn)代意義上產(chǎn)品的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了——能滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)均為產(chǎn)品，而品牌定位可以反映產(chǎn)品的功能利益、情感利益或自我表現(xiàn)利益，代表著產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特承諾。
        就溝通策略而言，溝通的目的在于傳遞信息，把品牌信息有效地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生依賴和忠城，從而強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。溝通的主要手段是廣告和公關(guān)，廣告和公關(guān)都必須以品牌定位為前提。
        就分銷渠道而言，由于分銷渠道既是商品銷售的渠道，也是展示商品的場(chǎng)所，因此在一定程度上影響著品牌形象。這就要求企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要充分考慮品牌定位，使分銷渠道能夠體現(xiàn)品牌定位，以利于品牌形象的塑造。
        就定價(jià)策略而言，價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要組成部分，是其若干變量中作用最為直接、見效最快的一個(gè)，也是惟一一個(gè)與企業(yè)收入直接相關(guān)的營(yíng)銷手段。價(jià)格可以反映品牌定位，它不僅是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要標(biāo)志，還代表了顧客從品牌的購(gòu)買中所能獲得的實(shí)際利益，因而定價(jià)要考慮的一個(gè)重要因素就是品牌定位。
        1989年，哈根達(dá)斯在歐洲問世之際，正值西方經(jīng)濟(jì)蕭條之時(shí)，而許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）、瑪氏（Mars）等層出不窮地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告鋪天蓋地。面對(duì)對(duì)手們咄咄逼人的氣勢(shì)，哈根達(dá)斯經(jīng)過客觀冷靜的調(diào)查、分析、研究，確定了自己的品牌定位——愉悅體驗(yàn)，市場(chǎng)目標(biāo)是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗(yàn)、富有的成年人身上。圍繞這個(gè)定位，企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品更稠，奶油更多，價(jià)格比同類產(chǎn)品高30%—50%，比普通產(chǎn)品高5—10倍；在高檔消費(fèi)場(chǎng)所開設(shè)高雅別致的哈根達(dá)斯專賣店，這些小店設(shè)計(jì)精巧，店內(nèi)的布局、裝潢、燈光、色影都極力烘托“愉悅體驗(yàn)”這一主題，與傳統(tǒng)冰淇淋店的簡(jiǎn)陋形象形成了強(qiáng)烈反差。同時(shí)，它還將產(chǎn)品打入高級(jí)飯店，使其列于菜單的顯著位置。品牌宣傳的一致性對(duì)品牌創(chuàng)建而言也至關(guān)重要。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)也都展示著愛侶激情相擁的浪漫情景，把“愉悅體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。因?yàn)檎业搅饲‘?dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，哈根達(dá)斯的銷量大增，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了屬于自己的一席之地。
        4、品牌定位與廣告
        如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象。如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強(qiáng)大力量和消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從和服務(wù)于品牌定位。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實(shí)現(xiàn)的希望愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實(shí)現(xiàn)的希望愈小，對(duì)品牌的傷害也就愈大。
        創(chuàng)立于1898年的百事可只比可口可樂晚13年，其飲料的配方、色澤、味道和銷售方式都與可口樂相似，但在第二次世界大戰(zhàn)前不論銷量還是聲譽(yù)都遠(yuǎn)不及可口可樂。原因是競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告宣傳不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。在可口可樂眼中，百事可樂幾乎毫無希望可言。到了20世紀(jì) 60年代，百事可樂在與可口可樂的多次交鋒之后終于明確了自已的定位，以“新生代可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施側(cè)翼攻擊。一個(gè)接一個(gè)創(chuàng)意將可樂雙雄大戰(zhàn)帶入高潮。“自認(rèn)年輕的消費(fèi)者，百事是你的最佳選擇”，“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那里找到了市場(chǎng)，而且借助于自已“年輕、活潑、時(shí)代”的定位將可口可樂置于“老舊、落伍、跟不上時(shí)代”的位置。百事抓住處輕人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星為形象代言人的廣告，使百事可樂的聲勢(shì)如日中天。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正悄悄地發(fā)生變化。
        5、品牌定位與公關(guān)
        品牌定位的目標(biāo)在于建立獨(dú)特的品牌形象，公關(guān)有助于這一目標(biāo)的達(dá)成。品牌形象作為一種無形資產(chǎn)，不同于產(chǎn)品、設(shè)備、資金和人力，不能單純用技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的、行政的方法管理，而必須借助于公共關(guān)系特有的溝通方法來處理。品牌形象不是由組織自己主觀認(rèn)定的，而是由公眾認(rèn)可和評(píng)價(jià)的。因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的理解、信任和支持，既是企業(yè)塑造良好品牌形象的前提和過程，又是品牌具有良好形象的目標(biāo)和結(jié)果。公共關(guān)系是一種柔性管理藝術(shù)，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一時(shí)一地的利害得失。企業(yè)要經(jīng)過長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力而與社會(huì)公眾建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。艾柯卡曾通過大量公關(guān)活動(dòng)，使克萊斯勒的形象從低谷中走出來，并日益高大起來，人們對(duì)克菜勒克服困難的能力充滿信心?？巳R斯勒以后發(fā)展得非常好，這與克萊斯勒注重公關(guān)工作和重視品牌形象維護(hù)是分不開的。
        6、品牌定位與產(chǎn)品定位
        在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就該為自己的產(chǎn)品想好買方，產(chǎn)品為誰生產(chǎn)，誰會(huì)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。企業(yè)要做到有目的、有針對(duì)性地生產(chǎn)，通過對(duì)質(zhì)量、性能、款式、用途等因素的變異求新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。落實(shí)這一工作的過程，就叫產(chǎn)品定位。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，它是利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的有形因素及其為消費(fèi)者帶來的物質(zhì)性利益、功能性利益和情感性利益，來塑造獨(dú)特的有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，形成品牌明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可見，品牌定位不能等同于產(chǎn)品定位，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品定位是品牌定位的支撐和依托，離開了產(chǎn)品定位，品牌定位將成為“空殼”。品牌定位是建筑在產(chǎn)品定位之上的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。
        7、品牌定位與顧客定位
        顧客是上帝這句話沒錯(cuò)，但并不是所有的顧客都是你的上帝，你的顧客才是你的上帝。所謂顧客定位就是找到你自己的顧客，對(duì)顧客或目標(biāo)市場(chǎng)做到有的放矢。美國(guó)著名品牌專家林恩•阿普什（Lynn B．Upshaw）認(rèn)為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他對(duì)顧客定位的理解是：首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子中的位置，必須把品牌由市場(chǎng)導(dǎo)入消費(fèi)者理念；其次，經(jīng)營(yíng)者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權(quán)決定接受或拒絕經(jīng)營(yíng)者提出的品牌；再次，經(jīng)營(yíng)者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；最后，經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，經(jīng)營(yíng)者必須善于引導(dǎo)顧客定位朝著他們策劃的方向發(fā)展。顧客定位理論明確闡述了顧客在定位中的地位與作用。只有高度重視顧客，顧客才能成為品牌的擁護(hù)者，成為企業(yè)的寶貴資源。而無視顧客存在，將會(huì)導(dǎo)致顧客流失。失去顧客，就會(huì)失去一切。因此，做好顧客定位，維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，是品牌定位的關(guān)鍵所在。
        8、品牌定位與企業(yè)發(fā)展
        品牌代表著企業(yè)的形象與地位，是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的橋梁和紐帶，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的資本、武器和法寶，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而品牌運(yùn)作的關(guān)鍵在于品牌定位。正確的品牌定位是樹立良好的品牌形象、形成競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)；錯(cuò)誤的品牌定位會(huì)使品牌價(jià)值流失，運(yùn)營(yíng)受阻。因此，企業(yè)想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，獲得最大限度的利潤(rùn)，必須高度重視品牌定位。

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