反叛離控制

當今，越來越多的企業(yè)都強烈地意識到顧客資源將是21世紀市場競爭至關(guān)重要的資源。擁有顧客就意味著擁有市場，現(xiàn)代市場競爭的實質(zhì)就是一場爭奪顧客資源的競爭，在這場競爭中，誰能把握住顧客的需要，并持續(xù)地和積極地與顧客建立長期的關(guān)系，鎖定他們對企業(yè)和産品的忠誠，誰就能獲得競爭優(yōu)勢，立於不敗之地。因此，“反叛離營銷”已成?企業(yè)營銷理論和實踐的重要內(nèi)容之一。

一、反叛離營銷的實質(zhì)

反叛離營銷是指企業(yè)通過實施各種營銷措施來防止顧客轉(zhuǎn)向競爭對手，減少顧客的流失。其實質(zhì)就是提高顧客維系率。所謂的顧客維系即通過與顧客的溝通實現(xiàn)新的銷售，顧客維系率的大小反映了企業(yè)對顧客的保持能力以及顧客對企業(yè)的忠實程度。以往許多企業(yè)通過各種營銷活動，不斷爭取新顧客，然而，它們在保持老顧客方面卻做得很少，以至於獲得新顧客的同時，又失去老顧客。激烈的競爭導(dǎo)致企業(yè)爭取新顧客的難度和成本不斷上升，越來越多的企業(yè)把營銷重點轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的顧客，因?據(jù)研究發(fā)現(xiàn)吸引一個新顧客所花費的費用是保持一位老顧客的5倍以上，老顧客對企業(yè)與産品熟悉，對這些顧客所需的營銷費用將降低，這部分營業(yè)額所産生的利潤率也將高，隨著顧客對企業(yè)與産品越來越熟悉，對現(xiàn)有顧客服務(wù)的費用也會隨著時間的推移而下降，尤其是對於顧客叁與的服務(wù)來說，費用的下降就更明顯了。據(jù)美國哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一項研究報告表明，顧客維系率提高5％，可以增加汽車 B陷連鎖業(yè)25％的利潤；洗衣店業(yè)60％的利潤；信用卡業(yè)120％的利潤。美國可口可樂公司稱，雖然1聽可樂才賣0 5美元，而鎖定一個顧客買10年(假定該顧客平均每天消費3聽可口可樂)，就會産生5000美元的銷售額。美國超市經(jīng)營者斯德 倫納德說，他每次看到一個生氣的顧客，就知道他的商店將流失 5萬美元。因?他的顧客平均每一周花費100美元，每年購物50周，在本地居住10年，所以一旦顧客轉(zhuǎn)向其他商店就會使倫納德的超市減少5萬美元的營業(yè)額。如果這位不滿意的顧客向其他顧客抱怨，導(dǎo)致別的顧客也轉(zhuǎn)向其他商店，則損失就更大了。顯然，顧客維系率的提高不僅會導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本的下降，而且，忠誠的顧客有時也會成?出色的推銷員，他們能不斷的幫助企業(yè)增加新的業(yè)務(wù)。然而，維持顧客不能被認?理所當然的事情，消費者的購買模式會隨著時間的推移不斷發(fā)生著變化，企業(yè)不采取措施，其顧客隨時可能會轉(zhuǎn)向競爭對手，企業(yè)營銷的目的不僅是要得到顧客，更要設(shè)法留住顧客，占有更大的市場。因此反叛離營銷已成?企業(yè)建立與顧客的長期關(guān)系，提高顧客維系率的重要手段。

二、顧客叛離分析

企業(yè)總希望能留住顧客，但事實上顧客因叛離而流失的現(xiàn)象卻時常會發(fā)生。據(jù)研究測量，一般企業(yè)顧客的流失率在第一年?50％左右，之後每年?20％。假如一家公司現(xiàn)有100名新顧客，若不采取措施，六年以後這100名顧客就只剩下16名了，但如果該公司采取相應(yīng)的措施減少顧客的叛離，六年之後多留下16名顧客，那麼公司的市場規(guī)模也因此擴大了兩倍。企業(yè)顧客?什麼要叛離企業(yè)，分析起來情況很多，大致可分?以下六種：(1)産品叛離，指由於顧客消費水平的提高，對企業(yè)生産的老産品産生不滿意感而轉(zhuǎn)向那些能夠提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者；(2)價格叛離，行業(yè)內(nèi)的價格競爭使顧客有機會轉(zhuǎn)向低價競爭對手；(3)服務(wù)叛離，即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客叛離；(4)市場叛離，顧客因市場環(huán)境的變化而退出某個市場領(lǐng)域，此時，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并未轉(zhuǎn)向其他競爭對手；(5)技術(shù)叛離，指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的替代産品；(6)組織性叛離，即因各種政治原因而迫使顧客叛離。如在貿(mào)易保護主義和抵制外來貨思潮的影響下，迫於政府的壓力，美國的進口商可能無法從日本進口小汽車從而使一些顧客發(fā)生叛離等。進行顧客叛離分析，有助於企業(yè)能夠及時找到顧客叛離的真正原因，采取有效的措施加以控制，如國外曾經(jīng)有人對顧客變心和流失的主要原因進行過統(tǒng)計：死亡(1％)；遷移 (5％)；受朋友影響(7％)；競爭(9％)；品質(zhì)(15％)；被忽視(63％)，這個結(jié)果提醒企業(yè)，只要改善與顧客的關(guān)系，就有80％的顧客可能會留下來。

三、叛離控制

顧客叛離的情形盡管很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素(如市場變化、政治壓力等)難以把握外，對於內(nèi)部原因所造成的顧客叛離，企業(yè)可以通過采取改進性措施或制定新的對策加以控制。

(1)有效溝通，企業(yè)與顧客關(guān)系的基礎(chǔ)是溝通、承諾和共同興趣。溝通就是主動與顧客接觸和提供便利的回饋通道，鼓勵顧客反饋資訊。通過溝通，傾聽顧客需求，掌握其對産品、服務(wù)和品牌的評價。追蹤顧客的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，拉近與顧客的距離，提高顧客的滿意度，建立長期的顧客關(guān)系。實際上溝通的真正任務(wù)就是從顧客身上學(xué)習(xí)，虛心接受顧客的抱怨和申訴。顧客對企業(yè)産品、服務(wù)方面的申訴或抱怨會損及企業(yè)的正常經(jīng)營及其形象?；蛟S10個叛離顧客中只有1個會向企業(yè)吐露心中的不滿，因此傾聽顧客的申訴并及時糾正錯誤，不僅能挽回那些抱怨的顧客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顧客。例如，美國最大的信用卡發(fā)行公司MBN人在1982年采取了一項提高顧客忠誠度的計劃。在這一計劃中，最有效與簡單的方法是給每一個已停止使用這個公司信用卡的用戶打了一個電話，結(jié)果有1／3的人立即重新使用該信用卡，并增加了他們的使用金額。此外，該公司還建立顧客申訴熱線電話，從不滿的顧客那 收集申訴和抱怨資訊，并以此改進公司的管理與産品。到1990年，該公司的顧客流失率已降至行業(yè)內(nèi)最低點，是競爭對手平均水平的一半。結(jié)果從1982年到 1990年的8年時間，公司利潤增長16倍，行業(yè)地位由第三十八位一躍升?第四位。

(2)技術(shù)支援，即企業(yè)通過加強技術(shù)支援來提高顧客的生産效率。尤其是對技術(shù)性較強的産品(如汽車、電腦)，企業(yè)需要承擔起支援用戶的責任，在技術(shù)上幫助、指導(dǎo)顧客把錢用在刀刃上，并使産品發(fā)揮出最大效益。比如，許多顧客購買到電腦軟體後，由於缺乏經(jīng)驗，或者操作不當，而使軟體的使用效率不高。如果企業(yè)能派出專家進行性能諮詢、人員培訓(xùn)，那麼，顧客的生産效率將大大提高。技術(shù)支援的方式大體有兩種：一是在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立顧客(用戶)支援部，如惠普公司；二是設(shè)立有償服務(wù)熱線，提供技術(shù)咨詢。通過這些服務(wù)，企業(yè)會進一步了解自己産品的性能和使用狀況，讓顧客感到更滿意，從而避免其叛離。

(3)感情銷售，即企業(yè)通過籠絡(luò)顧客感情，建立鞏固的顧客關(guān)系，減少叛離企業(yè)的可能性。

過去許多企業(yè)習(xí)慣用放棄毛利的方法(折價券、更多的折扣)來賄賂顧客，但這并不是建立關(guān)系，對顧客的優(yōu)惠活動也不能確保留住顧客，當競爭對手提供更大的“賄賂”時，顧客就會棄你而去。感情銷售是通過姓名和購買模式 (來自顧客資料庫)與顧客進行非銷售性溝通，用獨特的服務(wù)來關(guān)心顧客，建立一個與顧客能共同分享利益的園地，使顧客真正成?品牌的擁護者。如柏林的一家超市連鎖店凱恩公司?了籠絡(luò)顧客感情要求員工用顧客名字向他們打招呼，超市的每個收款臺位置上設(shè)有兩個顯示幕：一個向顧客顯示購買總量以及所獲分數(shù)；另外一個，則不讓顧客看到，用於向收銀人員顯示顧客的姓名，這樣就使收款員可以向顧客微笑并用其名字打招呼，有些時候，超市會請顧客佩戴姓名標簽，顧客通常樂於這樣做。這也使店員有了更好的機會在向他們打招呼時直呼其姓名。超市還推出向顧客贈送免費生日蛋糕活動。當會員顧客結(jié)帳時，電腦顯示當日是此人生日的時候，顯示幕上會出現(xiàn)一道閃光，他或她的名字會被店員印在一個生日蛋糕上，當顧客離開，走到門口時，會突然有一個免費蛋糕出現(xiàn)在他或她面前。放在收款臺前的糖果商品，通常是被很多店家看成是一個不小的收入來源。但是凱恩超市覺得，父母們免于與孩子們在結(jié)帳臺前因買糖果發(fā)生小小的爭執(zhí)而能得到心情平和，比這點收入更?重要，因而公司采取了免費提供的方式。正是通過這些小小的改進措施，大大增加了顧客的忠誠度，讓顧客回頭，重返店內(nèi)買了又買。

(4)相關(guān)銷售，即指企業(yè)?顧客提供相關(guān)産品與服務(wù)，節(jié)約成本，方便購買。如果顧客購買的是相關(guān)産品，即使他(或她)有更好的其他選擇，也不會輕易叛離企業(yè)，并且，在將相關(guān)新的産品銷售給老顧客的時候，由於老顧客已對公司建立了信心，因此新産品的介紹與推廣費用將大大降低，而且推進時間也大大縮短。同時，老顧客在購買公司的相關(guān)産品的時候，往往對價格也是不敏感的。例如，美國普麗森特公司開發(fā)的“美國妞妞”玩具系列珍藏産品，打破了美國玩具業(yè)普遍認?女孩過了6歲就不再與玩具?伍的視野，它們創(chuàng)造的“美國妞妞”體現(xiàn)美國歷史上不同時期的兩個角色，?了賦予角色的生活以傳奇色彩，同時?每個角色開發(fā)了相應(yīng)的傳奇故事書，以及?每個小妞配上了相應(yīng)準確的衣飾和附屬用品。結(jié)果是一個玩具妞妞賣85美元，傳奇故事書75美元一套，如果要把附屬用品買上立即可以花上幾百美元。在制造業(yè)中，許多公司的大部分利潤來自於顧客服務(wù)，而不是其産品的銷售。如電梯制造業(yè)，由於競爭的激烈，美國電梯業(yè)中的大部分公司在電梯的銷售上只能獲取有限的利潤，它們大部分的利潤來自於電梯的安裝與維修等服務(wù)上。而許多軟體公司提供免費的雇傭高級軟體工程師來?顧客提供免費諮詢服務(wù)的一個重要的原因，就是公司期望在未來向這些顧客銷售相關(guān)産品，并獲取可觀的利潤。
總之，企業(yè)要突破傳統(tǒng)的思維方式，善於運用現(xiàn)代資訊技術(shù)，虛心從其他企業(yè)借鑒優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，并把這些經(jīng)驗同本行業(yè)顧客的需求特點結(jié)合起來，這樣，企業(yè)在競爭中就能出奇制勝，籠絡(luò)、保持和控制目標市場上各種類型的顧客。

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