摒棄“有銷售就會(huì)有錯(cuò)誤”
銷售經(jīng)理的工作應(yīng)該如何去評(píng)價(jià)？早幾年的時(shí)候，銷售業(yè)績是惟一的指標(biāo)，但銷售行業(yè)內(nèi)部流傳著不少炒作業(yè)績的方式，同樣可以在短期內(nèi)，獲得很高的業(yè)績。

惡性銷售種種

第一種方式是強(qiáng)行壓貨，這是最常用的手段。逼迫或者求著經(jīng)銷商進(jìn)超過安全庫存天數(shù)的貨物。這是一種典型的移庫行?。尤其是有賬期的客戶，很多銷售經(jīng)理都會(huì)以“這筆定單的錢可以慢慢收，可以拖一拖”?妥協(xié)來獲得定單。實(shí)際上，這些貨物并沒有被分銷到各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，還滯留在經(jīng)銷商的倉庫 ，甚至還在廠家的倉庫 呢。銷售經(jīng)理有時(shí)候是?了自己獲得高額的獎(jiǎng)金，或完成公司的指標(biāo)，但其結(jié)果是給未來的應(yīng)收賬款造成很大的阻礙，也給經(jīng)銷商造成不良的庫存天數(shù)，最終導(dǎo)致運(yùn)作不暢。

第二種方式是誘拐式壓貨。在第一種方式不産生作用的時(shí)候，就會(huì)用此下策。誘拐的方式也有很多種：

1）私自承諾給予促銷來消化庫存，而不管這些促銷是否已經(jīng)得到批準(zhǔn)。

2）私自答應(yīng)返利或者是給予費(fèi)用補(bǔ)貼。利用經(jīng)銷商好小利的特點(diǎn)，也利用平時(shí)和經(jīng)銷商之間取得的信任，許諾銷售協(xié)定之外根本不存在的返利和補(bǔ)貼。

3）欺騙經(jīng)銷商這是即將斷貨的暢銷産品，一下子進(jìn)它半年一年的庫存。

誘拐式壓貨往往産生在銷售經(jīng)理即將離任或者是被指標(biāo)逼得喘不過氣來的時(shí)候。其後遺癥是無窮的，?繼任經(jīng)理留下無數(shù)扯不清的遺留問題，對(duì)公司的商譽(yù)也帶來極惡劣的影響。

第三種方式是惡意更換或者開設(shè)經(jīng)銷商。在原有經(jīng)銷商不能再壓貨時(shí)，更換或者開設(shè)一個(gè)新的經(jīng)銷商，趁其對(duì)産品、公司、市場還不十分了解，狠狠地壓一批貨，然後棄之不管。這樣會(huì)給未來留下一個(gè)典型的“爛”市場，經(jīng)銷商的倉庫貨物堆的像山一樣，零售網(wǎng)點(diǎn)的陳列卻是稀稀拉拉。

第四種方式是惡意沖貨。沖貨的“學(xué)問”大了，時(shí)常討論到的沖貨方式不外乎砸價(jià)格，貼費(fèi)用。但沖貨的老手還有一個(gè)方法是換貨。這個(gè)前提是需要經(jīng)銷商有一定的實(shí)力，利用經(jīng)銷商總體經(jīng)營的品類，組合成一個(gè)“套裝”，向外地的經(jīng)銷商套取另外的一個(gè)套裝。在經(jīng)銷商的品類中，只要有幾個(gè)品牌的價(jià)格比較低，他就能壓低很多産品的單價(jià)。常見的日化類的品牌寶潔，只要他的CBDF（寶潔的渠道業(yè)務(wù)發(fā)展基金，又被很多經(jīng)銷商戲稱?沖貨基金）貼到價(jià)格之中一個(gè)很低的百分點(diǎn)，就能導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營的品類中很多品牌跌很多價(jià)格，因?誰都知道寶潔的量大。這樣在業(yè)績“虛高”的同時(shí)，市場價(jià)格就會(huì)被沖得亂七八糟，失去穩(wěn)定的下游客戶群。

第五種方式是直接移庫，偶爾發(fā)生在高層，但確實(shí)有過。1999年就曾經(jīng)傳說一家頗有名氣的公司有人?了保住中國區(qū)總裁的位置，一個(gè)車皮一個(gè)車皮地往外運(yùn)産品，造假賬欺騙更高層，無非是?了茍延殘喘幾個(gè)月。
銷售控制的作用
目前有些大公司已經(jīng)把考核方式逐漸由經(jīng)銷商的定貨（SHIPMENT）改變成了經(jīng)銷商的出貨（OFFTAKE）。首先是需要經(jīng)銷商的電腦系統(tǒng)和廠家聯(lián)網(wǎng)，廠家能每天監(jiān)督經(jīng)銷商的即時(shí)出貨、庫存甚至是價(jià)格、毛利情況。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商想低價(jià)拋貨都不是那麼容易的了。其次是定單，經(jīng)銷商的定單將嚴(yán)格按照廠家電子定單中安全庫存的要求，實(shí)行庫存控制──既不能多，也不能少於安全庫存天數(shù)；實(shí)行信用控制──不能讓大於信用控制的定單通過，以降低廠家的資金風(fēng)險(xiǎn)。

無法實(shí)施電子化系統(tǒng)的公司，最有效的方式也許就是經(jīng)銷商的庫存盤查，每周或者是每月向公司上報(bào)庫存盤查表，還是把出貨作?業(yè)績考核重點(diǎn)，并嚴(yán)格執(zhí)行安全庫存天數(shù)，不能讓銷售人員任意的壓貨。進(jìn)、銷、存在數(shù)學(xué)上的等式是：進(jìn)貨=銷售＋庫存。只要明白了這三者的關(guān)系，并嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商的進(jìn)銷存報(bào)表，銷售是很難作假的。同時(shí)，總部也要設(shè)置相應(yīng)的庫存控制部門，實(shí)行“飛行檢查”，把報(bào)表的水分降至最低。
以出貨作?導(dǎo)向的銷售考核系統(tǒng)，會(huì)讓銷售人員的注意力移向零售網(wǎng)點(diǎn)──銷售本來就應(yīng)該在市場上解決實(shí)際問題，只有把這些貨品放到貨架上，被消費(fèi)者購買走，才是真正銷售行?的完成。有了建立在出貨考核之上的銷售匯報(bào)系統(tǒng)，銷售人員就會(huì)關(guān)心每天的出貨，關(guān)心每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量變化，這是決定經(jīng)銷商出貨數(shù)量的基礎(chǔ)。做銷售的都知道，零售網(wǎng)點(diǎn)要想壓貨，并不是那麼容易的，這和經(jīng)銷商有著很大的不同。如果再深入到追蹤每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的出貨、銷售行?，將更?成熟和理性。

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