以全新的營(yíng)銷面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)
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20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷,走的是一條以模仿?主的道路。進(jìn)入21世紀(jì)後,買方市場(chǎng)的形成、加入WTO、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求,營(yíng)銷創(chuàng)新,成?我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。營(yíng)銷創(chuàng)新主要可概括?五大方面:觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、産品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、人才創(chuàng)新。
觀念創(chuàng)新
親情營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是把顧客當(dāng)“上帝”。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”,而不是“上帝”,通過建立一種新型的親情關(guān)系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”,而使顧客成?企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì),現(xiàn)代化大生産本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,早已把全球市場(chǎng)置於自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。
知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變,即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、資訊和智力,憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。
綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來,大力開發(fā)綠色産品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
市場(chǎng)創(chuàng)新
消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化?市場(chǎng)創(chuàng)新提供了廣闊空間,這種市場(chǎng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在:新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。著眼於21世紀(jì),企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng):
高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極?廣闊的市場(chǎng),有著巨大的市場(chǎng)需求潛量,且涉及到許多個(gè)行業(yè),大有拓展價(jià)值。
農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村,目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約相差10年,因而在城市市場(chǎng)已處飽和的一些商品,在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然,開拓農(nóng)村市場(chǎng)也要適銷對(duì)路,不能把城 人用的商品照搬到農(nóng)村,應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的需求搞好新産品的開發(fā)和現(xiàn)有産品的改進(jìn)。
旅游市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測(cè),隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善,越來越多的人會(huì)選擇外出旅游,不斷增加旅游消費(fèi),旅游産品將成?21世紀(jì)與鋼鐵産業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱産業(yè)。該組織還認(rèn)?,中國(guó)將在21世紀(jì)成?世界旅游消費(fèi)大國(guó)。我國(guó)有關(guān)企業(yè)應(yīng)致力於這一新興市場(chǎng)的開發(fā)和拓展。
老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布,我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì),目前全國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘模保埃ィs1 3億人,隨著時(shí)間的推移,我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場(chǎng)的發(fā)展,特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大,是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。
文化市場(chǎng)。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó),同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度,文化資源十分豐富。然而,我國(guó)一直未能充分重視發(fā)展文化産業(yè)和拓展文化市場(chǎng),只是把它作?發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)綴物,所謂“文化搭臺(tái),經(jīng)貿(mào)唱戲”,正是最好的寫照。其實(shí),文化市場(chǎng)同樣具有極大的開發(fā)價(jià)值。
産品創(chuàng)新
産品創(chuàng)新應(yīng)從産品整體概念出發(fā),重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新:
産品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在産品開發(fā)過程中,一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新,符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求;另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)以消費(fèi)者要求?最終標(biāo)準(zhǔn),力求使産品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。
産品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展,産品生命周期日趨縮短,産品的流行色、流行式變化更快,因而企業(yè)必須不斷加速産品的更新?lián)Q代,適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式,以變應(yīng)變。
産品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與産品的特性和價(jià)值相符,進(jìn)行適度包裝,防止過度包裝和過簡(jiǎn)包裝,包裝材料的選用也要從有利於環(huán)保出發(fā),盡量節(jié)約有限資源。目前,應(yīng)注意糾正社會(huì)上對(duì)“包裝”的變異理解,防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。
産品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新,另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度,爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。
産品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形産品的延伸,能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足,因而越來越成?産品的一個(gè)重要組成部分。未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在於企業(yè)能生産什麼樣的産品,而在於?産品提供什麼樣的附加價(jià)值:包裝、服務(wù)、用戶諮詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。産品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,不斷推出新的服務(wù)專案和服務(wù)措施,力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。
産品創(chuàng)新還要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì),朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)?;⑿缕婊确较虬l(fā)展,并注重實(shí)施産品陳舊化戰(zhàn)略。
方法創(chuàng)新
企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中,一方面應(yīng)敢於把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用,另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:
柔性營(yíng)銷。即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營(yíng)銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理,實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理;改變以往一條生產(chǎn)線只能生産一種標(biāo)準(zhǔn)化産品的生産方式,建立一種由電腦設(shè)計(jì)、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的,在一條生產(chǎn)線上可生産不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種産品;改變以往單純依賴中間商仲介的流通模式,建立以資訊網(wǎng)路?仲介的、生産者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的産銷模式。
網(wǎng)上營(yíng)銷。有人預(yù)計(jì),網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式。在我國(guó),隨著時(shí)間的推移,也會(huì)有越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物。
零庫(kù)存營(yíng)銷。即采用先接訂單後生産、庫(kù)存?零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單,因而加強(qiáng)産前訂貨工作就顯得尤?重要。網(wǎng)上營(yíng)銷將逐步發(fā)展成?一種重要的方法。
無缺陷營(yíng)銷。即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括産品無缺陷──100%的保證質(zhì)量;銷售無缺陷──100%的保證挑選;服務(wù)無缺陷──100%的保證滿意。
事件營(yíng)銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來,達(dá)到“借助過海”、“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
人才創(chuàng)新
盡管營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛,但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新,沒有人才創(chuàng)新,其他創(chuàng)新就是一句空話。入世後的營(yíng)銷人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷專家,而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷通才。其具有以下一些重要特徵:強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感;文化素養(yǎng)高;富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心;科技通才與營(yíng)銷專才的完善結(jié)合;知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等。營(yíng)銷創(chuàng)新能否在入世後成?我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律,關(guān)鍵就取決於是否擁有一批這類知識(shí)型的營(yíng)銷人才。
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