2006年，大概比以往任何時候都更深刻地讓跨國公司品嘗到在華危機(jī)公關(guān)的酸甜苦辣咸。在這一年，從寶潔、柯達(dá)、富士康、芝華士，到豐田、家樂福、博士倫、芬達(dá)，直至戴爾、本田、索尼、美年達(dá)，紛紛被媒體推上風(fēng)口浪尖。帶著傲慢和偏見進(jìn)入中國的跨國巨頭們，第一次以這么集中的方式，接受中國式危機(jī)的檢驗。無論公眾還是跨國公司自己，都在驚諤2006年，詫異跨國公司在華危機(jī)為何如此頻繁？借用時下流行的一句歌詞，不是你不明白，而是中國變化在加快。

政府監(jiān)管在變，越來越規(guī)范越來越嚴(yán)厲

政府監(jiān)管是在多個層面進(jìn)行的，如在市場層面促進(jìn)公平競爭和有效競爭，在人力資源層面保障教育權(quán)利和勞動者安全，在消費(fèi)層面保障消費(fèi)者的權(quán)益，等等。管理的對象包括企業(yè)、團(tuán)體和個人。
以外資進(jìn)入中國為例，除了國家商務(wù)部，不可避免地還要接觸工商、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督、外匯管理、海關(guān)等一系列的部門。如果涉及到購買土地，建設(shè)廠房，不可避免地還要接觸土地、規(guī)劃、環(huán)保、消防等一系列部門。每一個政府職能部門都有一整套相關(guān)的法律法規(guī)，有國家制定的，也有省、市地方文件，而企業(yè)老板及管理人員中極少有熟讀這些法律法規(guī)的，社會整體也缺少對這方面的體系化研究。一個十分嚴(yán)峻的問題，就是對法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，幾乎所有的危機(jī)都是因為先有了違法問題，然后才引發(fā)危機(jī)的，只有充分了解政府職能部門的構(gòu)成和管理分工，了解企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中應(yīng)該遵守的法律法規(guī)，使企業(yè)管理同國家法律法規(guī)有機(jī)結(jié)合起來，使企業(yè)員工了解自己職責(zé)中應(yīng)該注意并遵守的法律法規(guī)，企業(yè)才能平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)發(fā)展。對此，除政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)的事前法律法規(guī)教育，企業(yè)自身也要一改過去只聘請法律顧問的做法，而要聘請專職法律法規(guī)顧問機(jī)構(gòu)為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。很顯然，身陷“2006危機(jī)門”的眾多跨國公司，無論出于什么原因，在遵守國家法律法規(guī)方面肯定做得不好，甚至是做得極差。比如家樂富，2006年5月29日，《華夏時報》刊載消費(fèi)者投訴文章，稱“在家樂福超市方圓店盛咸魚干的玻璃柜里，有上百條蠕動的蟲子”。之后，同樣是由《華夏時報》在5月30日曝光，北京家樂福雙井店售賣“2007年產(chǎn)”的面包并有異味，導(dǎo)致消費(fèi)者對家樂福食品安全的連鎖投訴。
當(dāng)然，認(rèn)真學(xué)習(xí)、貫徹執(zhí)行國家和地方的法律法規(guī)，這只是問題的一個方面，具體到跨國公司的危機(jī)，還要考量在中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的“政經(jīng)聯(lián)盟”模式后遺癥。
以招商引資為例，中國的招商引資是典型的“政經(jīng)聯(lián)盟”模式。所謂“政經(jīng)聯(lián)盟”是指這些國家在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化過程中不約而同所選擇和創(chuàng)造的一種國家管理體制，其主要特點(diǎn)就是政治舉措和職能的經(jīng)濟(jì)化，政治的中心任務(wù)就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，政府全力以赴投入經(jīng)濟(jì)建設(shè)。在對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的同時，政經(jīng)聯(lián)盟所產(chǎn)生的一個直接結(jié)果是“官商經(jīng)濟(jì)”形態(tài)(AGovernment－sponsoredBusiness)。這是一種由政府官吏運(yùn)用權(quán)利優(yōu)先方式直接或間接策劃和參與的經(jīng)濟(jì)活動?？梢岳斫鉃樵谀撤N國家政治意圖指導(dǎo)下，在實(shí)現(xiàn)工作重心向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移中，運(yùn)用權(quán)力制造市場，依靠政府提供擔(dān)保，通過行政實(shí)施項目經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。這就不難理解，在招商引資之初，各地為什么要推出那么多的各具地方特色的優(yōu)惠政策，而其中的很多政策用時下的標(biāo)準(zhǔn)來看，是與國家法律法規(guī)相違背的。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國家法律法規(guī)也在不斷健全，國家職能部門對市場的監(jiān)管也越來越規(guī)范，監(jiān)管的手段也越來越豐富多樣，監(jiān)管的力度也越來越加強(qiáng)。比如寶潔SK—II查出禁用成分危機(jī)放在3年前、柯達(dá)問題相機(jī)危機(jī)放在5年前、芝華士12成本危機(jī)放在8年前、富士康血汗工廠危機(jī)放在10年前、豐田銳志危機(jī)放在15年前，統(tǒng)統(tǒng)都不是什么問題，都構(gòu)不成危機(jī)的因素。但中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，這些都是而且也必須是問題，很嚴(yán)重的問題。
因為在和諧社會架構(gòu)里，品質(zhì)是誠信的保證，誠信是和諧的基礎(chǔ)，溝通是和諧解決問題的手段，態(tài)度是決定能否和諧的要件。不明白這些道理，你就會出軌，你就會翻船。出軌的翻船的那些跨國公司，首先在意識形態(tài)上跟不上中國發(fā)展的腳步，其次是形而下的習(xí)慣性思維，老覺得十年前可以這樣，十年后還可以這樣。
以西門子路徑危機(jī)為例，在西門子BISC的中方股東中，具有政府背景的北京控股和當(dāng)時的北京市電信管理局赫然在列。由于BISC采用西門子技術(shù)生產(chǎn)的交換機(jī)投產(chǎn)時，正趕上中國電信市場的固定電話高速增長期，訂單滾滾而來。 然而好景不長，自從2002年南北電信分拆后，網(wǎng)通和電信分別失去了在對方地盤上的接入網(wǎng)，加上電話用戶增量放緩，兩大固話運(yùn)營商都不約而同的放緩了發(fā)展步伐。市場萎縮帶來的是競爭的加劇。BISC的銷售人員抱怨說，面對同樣一個訂單，華為的銷售人員可以根據(jù)情況隨時更改價格，而BISC每出一次報價都必須得到總部的同意，等到批復(fù)意見回來后，訂單早就落入對手的腰包了。剖析BISC在中國市場失利原因，其核心緣由主要體現(xiàn)德國人沿襲過去所謂的成功模式的經(jīng)驗，缺乏持續(xù)創(chuàng)新精神以及對官商經(jīng)濟(jì)的過分依賴。以西門子為標(biāo)，許多剛來中國的跨國公司，在使用以往的經(jīng)營拓展慣例屢屢碰壁后發(fā)現(xiàn)，在中國，市場競爭還尚未受到許多來自政府等各方面的因素的制約和影響，因此一些跨國公司的一套新的“中國攻略”便應(yīng)運(yùn)而生并深信不疑，誤以為憑此一招即可打遍天下。然而，隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，過去那種“官商”關(guān)系已發(fā)生質(zhì)變。但很多跨國公司沒能及時捕捉到這一變化，誤把階段性探索當(dāng)作長期性指導(dǎo)，結(jié)果陷入路徑危機(jī)不能自拔。
在這里，我們不能簡單地用傲慢和偏見去解讀跨國公司在中國發(fā)生的危機(jī)和處理危機(jī)的方式，如果那樣認(rèn)為就的確老套了。

中國消費(fèi)者在變，要高品質(zhì)服務(wù)還要高質(zhì)量投訴

與時俱進(jìn)，中國消費(fèi)者在變。
首先，消費(fèi)者消費(fèi)多元化、個性化的發(fā)展趨勢越來越顯著，正在也必將成為消費(fèi)的主流。這對企業(yè)來說，為了長久生存，在認(rèn)清消費(fèi)者多元化、個性化的需求，開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的同時，還要根據(jù)消費(fèi)者多元化、個性化、求新、求變的特點(diǎn)，積極制定營銷危機(jī)預(yù)案。如某汽車品牌有一款為19歲到22歲的美國年輕人量身定做的車，車的造型頗為時尚，很可愛。令人驚奇的是購買這款車的主力人群不是19到22歲的年輕人，而是他們的爸爸媽媽。成人把年輕人的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作了自己的標(biāo)準(zhǔn)，這種消費(fèi)上的“裝嫩化”跟社會文化的年輕化有關(guān)。在中國這個特點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。中國家庭已經(jīng)從傳統(tǒng)的三角形結(jié)構(gòu)（祖輩人少、兒孫輩人多）變成了倒三角結(jié)構(gòu)（祖輩人多、兒孫輩人少），家庭的核心不再是老人，而是孩子。家庭文化為年輕一代所控制，繼而影響到全社會的消費(fèi)，服務(wù)和產(chǎn)品的風(fēng)格都年輕化了。“個性裝嫩”帶給市場的啟示是，產(chǎn)品的年齡設(shè)定和消費(fèi)者的實(shí)際年齡不是簡單的對應(yīng)，如果在制定營銷危機(jī)預(yù)案時不注意到這一點(diǎn)，危機(jī)就將不可避免。
其次，消費(fèi)者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來越少。這是因為買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革、財政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購買心理必將發(fā)生變化。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機(jī)型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機(jī)受單一因素驅(qū)動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實(shí)際使用刺激購買增加。越來越挑剔的消費(fèi)者要求企業(yè)不僅要使自己的產(chǎn)品具有極強(qiáng)的競爭能力，而且，還要一切從消費(fèi)者出發(fā)，把消費(fèi)者作為整個市場活動的起點(diǎn)和中心，否則就會引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。比如博士倫，從2006年2月開始，多年來穩(wěn)健發(fā)展的博士倫公司因為屬下產(chǎn)品——潤明護(hù)理液而遭遇到前所未有的產(chǎn)品信任危機(jī)。先是２月23日博士倫發(fā)表聲明暫停在新加坡和香港出售潤明護(hù)理液，北京多家眼鏡銷售商將博士倫護(hù)理液全部下架或暫停博士倫護(hù)理液銷售，到5月11日，博士倫中國向媒體發(fā)布公開聲明表示“從即日起自愿在中國停售國產(chǎn)潤明護(hù)理液產(chǎn)品”，前后不過三個月時間。
第三，“綠色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個流行性提法。伴隨“綠色消費(fèi)”而來的是感性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的精神感受，包括審美情趣和某些特定的情感需要。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)綠色、情感消費(fèi)的時代潮流，一方面，要積極用新的資源觀、物質(zhì)觀、價值觀來武裝頭腦，用綠色管理理念及其方法，全力開發(fā)綠色產(chǎn)品，，另一方面，還要兼顧消費(fèi)者的審美情趣與情感需求，使產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容更加滿足消費(fèi)者特殊情感的表達(dá)。在此方面犯大忌者，莫過于麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的“中國消費(fèi)者下跪”廣告的創(chuàng)意初衷應(yīng)該不是為了傷害中國的消費(fèi)者，更不存在“讓中國消費(fèi)者下跪”的主觀故意。其深層次的原因是麥當(dāng)勞忽視了中國消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的精神情感訴求，才導(dǎo)致了文化理解和文化行為上的偏差。
在情感上不能讓消費(fèi)者接受的還有戴爾。2006年8月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)戴爾中國網(wǎng)站標(biāo)錯了一款服務(wù)器的售價，有不少網(wǎng)友對這款標(biāo)錯價格的機(jī)器下了訂單。但戴爾公司最后卻不愿按網(wǎng)上報價兌現(xiàn)承諾。與戴爾相反，IBM中國網(wǎng)站也曾出現(xiàn)過類似錯誤，IBM公司發(fā)現(xiàn)后在馬上糾正錯誤的同時，承諾將按1元的售價履行已經(jīng)下單的訂購。通過謙卑服務(wù)培植客戶情感訴求曾經(jīng)是“戴爾之道”的核心并依賴對顧客的謙卑戴爾成功找到了自己的核心競爭力。現(xiàn)在，龐大的戴爾越來越傲慢，卻少了那種最原始的在情感上的對客戶的謙卑。
第四，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時候都高，勝過對產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量的追求。企業(yè)的單獨(dú)產(chǎn)品價值、產(chǎn)品質(zhì)量和制式化的服務(wù)已經(jīng)難以滿足越來越先進(jìn)的消費(fèi)者，還必須考慮消費(fèi)者的使用價值和心理價值，也就是服務(wù)所創(chuàng)造的價值，讓消費(fèi)者有“物超所值”的心理感受。高品質(zhì)服務(wù)包括快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化等內(nèi)涵，而且在任何一個環(huán)節(jié)都不能出錯，否則就要遭到投訴，引來媒體暴光。如2006年家樂富雙井店售賣“2007年產(chǎn)”面包危機(jī)，不過是標(biāo)簽失誤，在以前又算得了什么呢？更正過來也就是了。但消費(fèi)者不這樣認(rèn)為，我化錢來消費(fèi)是為了享受你的服務(wù)，服務(wù)過程中的一切失誤都是不能容忍的。
第五，消費(fèi)者消費(fèi)行為與媒體、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日漸緊密，對企業(yè)形成了一定的挑戰(zhàn)，使企業(yè)潛在的競爭對手增加，不僅有直接的競爭對手的增加，而且還有消費(fèi)者討價還價的能力、對企業(yè)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較的能力的增強(qiáng)。拿戴爾和IBM說事，事件消費(fèi)者都是與戴爾和IBM在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成交易的，對事件處理結(jié)果的橫向比較也是在網(wǎng)絡(luò)上完成的，暴光的方式也都走的是先網(wǎng)絡(luò)（論壇）后媒體報道的程序。誰要是忽視這一變化，無須媒體幫助，網(wǎng)絡(luò)（論壇）就可以把你埋葬。
第六，消費(fèi)者主人意識日益覺醒，開始主動行使消費(fèi)者權(quán)利。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不僅要求享受知情權(quán)和公平交易權(quán)，還要求對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作享有監(jiān)督的權(quán)利。所以，企業(yè)必須把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利作為經(jīng)營管理策略重點(diǎn)考慮的因素之一，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)在交易中的對等性、確立消費(fèi)者與企業(yè)在實(shí)質(zhì)上的自由平等性。否則，就要投訴你，比如說向消費(fèi)者協(xié)會投訴，又或者向媒體“爆猛料”。如果企業(yè)不能快速有效處理客戶投訴，不能與商場、政府職能部門、媒體積極合作，將投訴化解在萌芽狀態(tài)，就極易引發(fā)危機(jī)事件！深陷“2006危機(jī)門”的豐田、家樂富、柯達(dá)、索尼、芬達(dá)、美年達(dá)等，無一不是消費(fèi)者主動維權(quán)的犧牲品。
綜上，面對變化如此之快如此多樣的中國消費(fèi)者，企業(yè)一切經(jīng)營決策和行為都需要如履薄冰如臨深淵般對待，稍有不慎就會陷入危機(jī)泥潭不復(fù)存在。

競爭對手在變，為求破局不惜惡意舉報

有市場就有競爭，有競爭就有不正當(dāng)競爭行為。我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的不正當(dāng)競爭行為包括兩類：一是限制競爭行為，即妨礙甚至完全阻止、排除市場主體進(jìn)行競爭的行為。二是狹義的不正當(dāng)競爭行為，即經(jīng)營者在市場競爭中，采取非法的或者有悖于公認(rèn)的商業(yè)道德的手段和方式，與其他經(jīng)營者相競爭的行為。細(xì)分則包括限制競爭、欺騙性交易、商業(yè)賄賂、虛假宣傳、侵犯商業(yè)秘密、低價傾銷和不正當(dāng)有獎銷售、詆毀他人商譽(yù)等。
以限制競爭策略為例，由于該行為的主要特征在于非法排除或阻止他人參與市場競爭，因此，在實(shí)際操作過程中，必須通過公用企業(yè)或其他依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營者、政府機(jī)關(guān)、搭售或附加其他不合理條件、招標(biāo)投標(biāo)串通才能實(shí)現(xiàn)限制競爭的目的。在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展前期，許多本土或跨國公司就是通過上述限制競爭行為才獲得飛速發(fā)展的。如通訊巨頭西門子BISC，其中方股東中就包括具有政府背景的北京控股和當(dāng)時的北京市電信管理局。通過中方股東的政府背景和特殊壟斷地位，1995年到2001年BISC一共在國內(nèi)市場拿下4000萬線的交換機(jī)市場，僅2001年一年，BISC就完成產(chǎn)值24個億，利潤達(dá)到8個億，其輝煌業(yè)績有誰能比？
然而世易時移，隨著行業(yè)壟斷被破，不但競爭格局在變，競爭對手也在變。以富士膠卷公司為例，由于富士急于從柯達(dá)手里奪回在“98協(xié)議”后失去的市場份額，利用自己通過走私偷漏關(guān)稅獲得的成本優(yōu)勢，借柯達(dá)與中國政府簽訂的“98協(xié)議”到期之機(jī)，對其產(chǎn)品在中國市場進(jìn)行大幅度、大范圍的降價，試圖通過降價手段快速拉攏顧客，占領(lǐng)更多市場份額。但正是由于富士這次有些“沖動”的帶有傾銷性質(zhì)的降價風(fēng)潮，才激起了包括柯達(dá)、樂凱在內(nèi)的同行的憤怒，迫使本來希望行業(yè)互相包含的其他同行一怒之下，群起向政府報料，揭露富士的走私內(nèi)幕。
具有代表性的還有欺騙性交易策略的變化。欺騙性交易行為是指經(jīng)營者在市場經(jīng)營活動中，采用假冒、仿冒或者其他虛假手段，對自己的商品或服務(wù)做虛假的表示、說明或承諾，從而獲得交易機(jī)會，損害同業(yè)競爭者利益及消費(fèi)者利益的行為。中國在沒有出臺《反不正當(dāng)競爭法》之前，無論假冒他人注冊商標(biāo)，擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝滿，擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，還是在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志、偽造產(chǎn)地，在商品上對商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示等策略行為，都不構(gòu)成違法。自從有了《反不正當(dāng)競爭法》之后，包括限制競爭行為、欺騙性交易行為、商業(yè)賄賂行為、虛假宣傳行為、侵犯商業(yè)秘密行為、低價傾銷行為、不正當(dāng)有獎銷售行為、詆毀他人商譽(yù)行為等，統(tǒng)統(tǒng)都是違法。
既然都是違法，而違法成本又如此之大，不如換一種思路，比如學(xué)柯達(dá)通過舉報對手走私達(dá)到擠走甚至打垮對手的目的，從策略上看，不惜是一著很高明的棋。加之在發(fā)展前期，無論本土企業(yè)還是跨國公司，都有無法逃脫的原罪，不論過程如何，只要舉報就都有問題，都會引發(fā)危機(jī)。在類似2006寶潔SK—II重金屬超標(biāo)、富士康血汗工廠等跨國公司危機(jī)中，很難說不是競爭對手舉報造成的。尤其在政府不作為政府官員需要腐敗來變現(xiàn)的特定發(fā)展時期，只有接到舉報，有關(guān)職能部門才會想到去檢查，甚至在媒體報道沸反贏天的情況下才真正開始查。
套用時下股市非常流行的一句話，那就是兇悍舉報的后面是集團(tuán)利益的博弈，是某種程度上的利益再分配，所以，一定很殘酷，而且，也必須要?dú)埧幔?

中國媒體在變，不遺余力追逐新聞價值

中國媒體在變，不管是內(nèi)地還是沿海。對此，BBC新聞是這樣說的：“中國當(dāng)局正在對中國媒體進(jìn)行一場前所未有的改革。這一改革激起了一場爭奪十億觀眾和每年千萬美元廣告收入的大戰(zhàn)。這不禁讓人覺得，中國舊日的宣傳機(jī)器現(xiàn)在已經(jīng)成了造錢機(jī)器。不過，這也是幾十年來中國的媒體第一次大規(guī)模嘗試以觀眾的需求為導(dǎo)向。”
那么，觀眾或者讀者需要什么樣的新聞或者報道呢？
首先，必須是關(guān)系民生揭露問題的新聞。在政治層面，應(yīng)該不是慣常的會議報道，而是有關(guān)改革政治、整肅貪腐、建設(shè)民主、行使民權(quán)、改善民生等敏感的有觀點(diǎn)的新聞報道。在經(jīng)濟(jì)層面，應(yīng)該不是慣常的搞活經(jīng)濟(jì)的膚淺報道，而是有關(guān)國企壟斷、霸王條款、消費(fèi)者維權(quán)、食品安全、天價藥費(fèi)、老百姓買不起房、農(nóng)民子弟讀不起書等負(fù)面的有深度的新聞報道?？鐕驹锢锏墓偕桃蕾嚢l(fā)展路徑即是典型的“官商經(jīng)濟(jì)”模式，如西門子與具有政府背景的北京控股和當(dāng)時的北京市電信管理局所達(dá)成的“政經(jīng)聯(lián)盟”，柯達(dá)與與政府權(quán)利部門簽訂的“98協(xié)議”等，向來為本土企業(yè)和中國民眾所詬病。自2002年中國政府允許媒體在報道中逐步加大輸入公民社會的信息量，包括所謂敏感的信息和負(fù)面的信息以來，媒體就開始有意識地把鏡頭對準(zhǔn)了跨國公司，任何有關(guān)這方面的報料都可以成為媒體報道和老百姓追捧的熱點(diǎn)。媒體對此向來是樂此不疲。
其次，必須是獨(dú)家能夠爆炸的新聞。所謂“獨(dú)家”是別人沒有你有。中國媒體這么多，對獨(dú)家新聞的需求尤其旺盛。于是出現(xiàn)了“傳媒扒糞”一說。用通俗的話解釋，就是現(xiàn)在的媒體記者每天睜大眼睛、張大耳朵和鼻子，像莊稼地里的老百姓扒糞一樣，用眼睛去找新聞，用耳朵去辨新聞，用鼻子去嗅新聞。還有一說叫“掃大街”，跑口記者除了到相關(guān)對口單位去泡通稿，還有一項更重要的工作就是像女人用梳子梳頭一樣，在你來我往的人流里，在時不時要冒出一點(diǎn)新鮮“東西”的地方抓新聞。更絕的是“埋地雷”，在可以制造新聞的敏感地帶如中國足協(xié)這樣的官僚機(jī)構(gòu)，又如家樂富這樣的跨國公司安插眼線，即行業(yè)稱呼的“報料員”。如果以上三種手段使盡還撈不到獨(dú)家新聞，干脆就派記者臥底，以打工名義先到可能要出大新聞的企業(yè)如跨國公司干上一年半載，等所有需要的東西都得到了，然后一走了之，回到報社給你來個底朝天。如人民日報屬下的京華時報就以記者臥底方式弄出來幾個驚天動地的獨(dú)家新聞。關(guān)鍵是跨國公司值得媒體這樣去做，像寶潔SK—II重金屬超標(biāo)、富士康機(jī)器罰站12小時、家樂富咸魚干玻璃柜里上百條蠕動的蟲子、天價芝華士25元成本等，條條都是千金難買的爆炸性新聞。
以上兩點(diǎn)是媒體報道策略上的變化，即報道內(nèi)容發(fā)生了質(zhì)變。在形式范疇，隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新與完善，媒體世界也越來越呈現(xiàn)出多元化的新局面，在短信被貼上“第五媒體”的標(biāo)簽之后，寬帶網(wǎng)絡(luò)與電信的再度聯(lián)手推出的“移動流媒體”，更是對傳統(tǒng)語境中的媒體概念的一次革命性詮釋。其要害在于消息傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，其瞬間放大效應(yīng)需要按千萬人次計算。尤其是其強(qiáng)大的批判功能——網(wǎng)絡(luò)論壇，在同一個時間可以有上千萬人次對你進(jìn)行口誅筆伐。
遺憾的是，針對中國媒體的這些變化，跨國公司的媒體策略卻沒有怎么變。針對世界500強(qiáng)的一個調(diào)查報告說，很多跨國公司到現(xiàn)在為止，還沒有中文網(wǎng)站，有中文網(wǎng)站的很多公司，也沒有媒體記者所需要的資料，比如說公司歷史、公司新聞動態(tài)等。你不主動準(zhǔn)備新聞，那我就來挖你的新聞。何況“樹大招風(fēng)”，跨國公司有被挑戰(zhàn)的價值。舉蘇丹紅的例子說，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公眾的關(guān)注。再比如跨國公司過去在中國進(jìn)行危機(jī)處理，要么通過行政行為，要么通過個人關(guān)系，進(jìn)行消息封鎖。現(xiàn)在進(jìn)行絕對的消息封鎖已經(jīng)沒有可能。
站在發(fā)展的立場，我們沒有理由不為中國這么多的變化感到驕傲和自豪。因為政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)，讓中國公眾感受到了實(shí)實(shí)在在的安全，如食品安全、生產(chǎn)安全等；因為中國消費(fèi)者的越來越挑剔，越來越難伺候，才讓我輩中國人感受到了人權(quán)和尊嚴(yán)；因為競爭對手的舉報，不管是善意舉報還是惡意舉報，都讓我們知道了有關(guān)發(fā)展的歷史真相；因為媒體不遺余力地追逐新聞價值，才揭開了一個又一個黑幕。雖然，中國的這些變化對某些不健康的企業(yè)不健康的跨國公司不是利好的消息，讓他們接二連三陷入了危機(jī)，但站在發(fā)展的高度，何嘗又不是一種驚喜呢？在新的游戲規(guī)則下有更多新的發(fā)展機(jī)會，前提是要主動求變主動遵循新的游戲規(guī)則。如此，危機(jī)才能離你越來越遠(yuǎn)，而不是越來越近。(文/蔣伏利)

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