經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，抓住支出策略、定價(jià)規(guī)則、客戶互動(dòng)，就抓住了關(guān)鍵。

制定明智的營(yíng)銷(xiāo)支出策略；

打破傳統(tǒng)的定價(jià)規(guī)則；

創(chuàng)新客戶互動(dòng)方式。

　　從哪里開(kāi)始？該怎么開(kāi)始？是否依靠政策？還是要一次性解決所有問(wèn)題？雖然某些戰(zhàn)略可能適合企業(yè)當(dāng)前形勢(shì)，但也可能產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響，這取決于這場(chǎng)危機(jī)將會(huì)以什么樣的方式結(jié)束。要想制定出最好的規(guī)劃，就需要考慮規(guī)劃的靈活性，即該規(guī)劃要能夠降低成本、提升效益，從而產(chǎn)生短期成效，同時(shí)還要兼顧經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能夠抓住機(jī)遇進(jìn)一步改善和提升成效。在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的評(píng)估和預(yù)測(cè)下，科爾尼全球商業(yè)政策委員會(huì)提出了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注的3個(gè)關(guān)鍵改進(jìn)領(lǐng)域。

降成本，不降營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩，營(yíng)銷(xiāo)法則已遭顛覆，消費(fèi)者觀念也受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式的影響，所以現(xiàn)在是改變營(yíng)銷(xiāo)方法的最佳時(shí)機(jī)。過(guò)去，企業(yè)通常在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)削減廣告支出，但這樣做的目的大部分都是為了增加季度收益，而不是出于任何戰(zhàn)略考慮。正如哈佛商學(xué)院教授及全球商業(yè)政策委員會(huì)委員John Quelch所說(shuō)，企業(yè)“在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期可以以更低的成本提升市場(chǎng)占有率和投資收益”。

　　更明智有效的廣告支出可以在不降低營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的情況下增加收益。制定明智的營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下三個(gè)方面開(kāi)始：

　　分析媒體支出?；谑聦?shí)的決策和采購(gòu)專(zhuān)家常用的價(jià)格數(shù)量關(guān)系評(píng)估分析標(biāo)準(zhǔn)也適用于媒體分析。

　　與廣告代理商協(xié)作。了解創(chuàng)作和遞交優(yōu)秀廣告的流程，并認(rèn)識(shí)自身廣告流程的不足之處。找到流程的不足之處，你就可以集中資源對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，而不用將資源浪費(fèi)在其他地方。

　　提升廣告制作。掌握商業(yè)制作實(shí)際費(fèi)用數(shù)據(jù)有利于改善制作決策和談判成本。
定價(jià)≠降價(jià)

　　你是否只關(guān)注客戶的支付能力，而忽視了他們的支付意愿？如果是這樣，你并不是唯一一個(gè)，有很多人都是這樣。大家都傾向于通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析來(lái)評(píng)估顧客的支付能力（基于顧客的財(cái)富量）。很少有人評(píng)估顧客的支付意愿，這是因?yàn)槠浯嬖诤芏酂o(wú)形因素（比如對(duì)產(chǎn)品或渠道的獲取限制）和心理因素（比如需求的緊急程度）。

　　在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，及時(shí)地了解你的顧客顯得非常重要。“平均”定價(jià)可能會(huì)降低你的利潤(rùn)。即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，人們?nèi)匀粚?duì)某些微觀業(yè)務(wù)領(lǐng)域抱有支付意愿。某家產(chǎn)品公司就曾發(fā)現(xiàn)這一需求，并將產(chǎn)品價(jià)格提高了40%，而且并沒(méi)有影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果是使公司在三個(gè)月內(nèi)增加了10%的收入。

　　打折對(duì)于價(jià)格敏感的顧客來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)好方法，但是如果沒(méi)有明確的策略和控制，通常會(huì)導(dǎo)致收入流失，而又無(wú)法獲取潛在利潤(rùn)。我們最近為一家服務(wù)公司調(diào)整了折扣和回饋策略，調(diào)整后使該公司四個(gè)月內(nèi)增加了3%的收入。
　　有效的定價(jià)方法不是越復(fù)雜越好，也不是只停留在理論上，而是系統(tǒng)地考慮實(shí)際問(wèn)題，打破傳統(tǒng)定價(jià)規(guī)則，尋找機(jī)會(huì)提升價(jià)格。全球金融崩潰正是打破定價(jià)規(guī)則的最佳時(shí)機(jī)。

離你的客戶更近些
　　在當(dāng)今這個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格和質(zhì)量都趨同的時(shí)代里，銷(xiāo)售和服務(wù)溝通越來(lái)越成為區(qū)別企業(yè)好壞的一個(gè)關(guān)鍵因素。區(qū)域資源通常是削減成本的首選目標(biāo)。這些資源可能在短期內(nèi)可以提升利潤(rùn)，但是這些利潤(rùn)卻是以犧牲長(zhǎng)期發(fā)展和股東價(jià)值為前提的。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的惡化和區(qū)域溝通不力，導(dǎo)致這些產(chǎn)出有時(shí)候產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　通過(guò)改善區(qū)域資源的部署和效率，企業(yè)可以在不削減區(qū)域資源的情況下達(dá)成發(fā)展目標(biāo)，但也不是普遍適用。所有的工作至少要求有短期的策略：瞄準(zhǔn)你最有吸引力的顧客群體，在這些顧客中挖掘潛在顧客（大客戶或可贏得客戶），通過(guò)有效的渠道為他們提供服務(wù)，但是在此過(guò)程中也要適當(dāng)?shù)乜刂品?wù)成本。
　　毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)可能非常重要，它們可以使收入增加10%到30%，使收益增加兩位數(shù)，而所有這一切只需要6到12個(gè)月。

　　評(píng)價(jià)客戶服務(wù)的好壞主要考慮以下關(guān)鍵問(wèn)題：哪些互動(dòng)將會(huì)促成或破壞關(guān)鍵客戶關(guān)系？必須采用什么程序來(lái)滿足顧客的需求？什么樣的新角色和機(jī)構(gòu)職能將有助于支持這些程序和建立客戶“忠誠(chéng)度”？什么標(biāo)準(zhǔn)（留住客戶、收入、所有權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）可確保這些策略實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)？
　　找出以上問(wèn)題的正確答案就可獲得可觀利潤(rùn)：某零售銀行增加了1.5%到3.6%的客戶保有率，這些客戶為銀行增加了5億美元的貸款余額。某全球硬件制造商增加了年度收入總體增長(zhǎng)率，其中一個(gè)客戶就讓企業(yè)一年增加了3000萬(wàn)美元的收入。某大型藥品零售商減少了80%急性病處方的等待時(shí)間，降低了30%的勞動(dòng)成本，解決了16%的周轉(zhuǎn)資金需求。
　　在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，一個(gè)成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須同時(shí)兼顧企業(yè)的策略和運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。只“盯著自己的長(zhǎng)項(xiàng)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，你還需要用良好的戰(zhàn)略眼光來(lái)考慮如何從根本上改善商業(yè)模式。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)膐nmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績(jī)效平臺(tái)來(lái)維持新的發(fā)展和盈利能力，你也不可能發(fā)現(xiàn)或抓住戰(zhàn)略機(jī)遇。在這個(gè)不斷變化的環(huán)境里，戰(zhàn)略眼光與運(yùn)營(yíng)能力的結(jié)合運(yùn)用才是制勝的關(guān)鍵。睿智、靈敏、果斷的行動(dòng)者將從這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期崛起，并且比以往任何時(shí)候都更有競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)科爾尼全球商業(yè)政策委員會(huì)第17屆年度CEO報(bào)告整理　　 翻譯：鄧小莉
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同步改進(jìn)

　　有選擇地并購(gòu)：尋找穩(wěn)健的并購(gòu)目標(biāo)，并確認(rèn)這些目標(biāo)是否與你本身的策略和商業(yè)模式相一致。

　　控制失控的復(fù)雜：供應(yīng)鏈延伸至全世界，太過(guò)復(fù)雜、太過(guò)廣泛、失去控制。產(chǎn)品和服務(wù)組合激增、程序和制度復(fù)雜、組織結(jié)構(gòu)和接觸面越來(lái)越繁瑣。只有復(fù)雜程序得到控制，企業(yè)才會(huì)有清晰的發(fā)展路線。乘當(dāng)前時(shí)機(jī)停下腳步通過(guò)以下方法來(lái)解決這一問(wèn)題：用戰(zhàn)略眼光看待問(wèn)題，要根據(jù)顧客需求優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品組合；適當(dāng)提升收入和復(fù)雜的成本影響的透明度；采取綜合的供應(yīng)鏈的角度來(lái)看問(wèn)題；建立正確的程序和管理系統(tǒng)，以確?？沙掷m(xù)發(fā)展。
　　流線型研發(fā)，而不是無(wú)意義的創(chuàng)新：成功與否取決于是否在不影響未來(lái)盈利能力的基礎(chǔ)上調(diào)整研發(fā)項(xiàng)目，使其更合理。當(dāng)非核心業(yè)務(wù)被送往低成本區(qū)以適應(yīng)第三方時(shí)，合作技術(shù)的最新發(fā)展可以無(wú)縫整合全世界各個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心。
　　削減直接材料成本：與供應(yīng)商談判，買(mǎi)方和供應(yīng)商之間進(jìn)行公開(kāi)透明的分析有利于雙方共同降低整體價(jià)格。
　　削減需求和非直接材料成本：當(dāng)經(jīng)濟(jì)消沉?xí)r，成本也同樣如此。企業(yè)應(yīng)注重“需求管理”，通過(guò)需求管理，企業(yè)可以消除潛在的外部支出動(dòng)因，采購(gòu)真正需要的產(chǎn)品，消除不必要的支出，更好地了解采購(gòu)原則。

　　采取強(qiáng)有力的生產(chǎn)方法：采用精益生產(chǎn)和六西格瑪流行的工具和技術(shù)所提供的方法來(lái)提升業(yè)務(wù)能力。
　　避免“打鼴鼠”式的削減管理成本：財(cái)務(wù)部、IT部、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源部等后勤部門(mén)不是價(jià)值附加部門(mén)，是削減成本的首選。這種短期方法就像是傳統(tǒng)的“打鼴鼠”游戲一樣，雖然削減了這一部分成本，而其他成本卻增加了。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，最適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)方法是轉(zhuǎn)變管理部門(mén)的職能—不僅要注重短期的成本削減，還要兼顧長(zhǎng)期的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績(jī)效提升。

　　放開(kāi)數(shù)百萬(wàn)（數(shù)十億）美元現(xiàn)金流：保存現(xiàn)金和管理資產(chǎn)負(fù)債表在經(jīng)濟(jì)衰退期顯得尤為重要。企業(yè)可通過(guò)確認(rèn)整個(gè)訂單到現(xiàn)金周期中的缺口和問(wèn)題來(lái)放開(kāi)數(shù)百萬(wàn)美元的現(xiàn)金流—直接提供大量的凈利潤(rùn)。
　　建立有效的組織結(jié)構(gòu)：有效的組織組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具備以下三個(gè)條件：工作更智能化，改進(jìn)基本程序，以完善工作系統(tǒng)、資源和IT執(zhí)行能力；工作成本更低，在考慮要素成本和專(zhuān)業(yè)組合的同時(shí)，通過(guò)更好的定位來(lái)優(yōu)化成本；工作規(guī)模更大，通過(guò)完善的程序建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)；通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的程序和投資分享來(lái)提升臨界質(zhì)量。

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