郎咸平的營銷 自我即商品

 作者:散宜生    117

  從一文不名到聲名鵲起,某種意義上講郎咸平的權威地位可以說是“營銷”出來的。

  郎咸平:公司治理方面的頂級學者,美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院金融學博士。曾經(jīng)任教于沃頓商學院,密歇根州立大學,俄亥俄州立大學,紐約大學和芝加哥大學。目前是香港中文大學最高學術級別的首席講座教授。

  在中國,與郎咸平的學識不相上下的學者很多,但卻沒有一個學者能夠像郎咸平一樣,在短短一年時間內,如此成功讓自己的學識成為一種耀眼的品牌。

  從沃頓商學院畢業(yè)后,郎咸平在香港大學默默無聞地做了七年財務學教授,忽然間卻大紅大紫,扶搖直上,從普通學者成為萬眾矚目的學術明星,經(jīng)濟權威。令郎咸平迅速崛起的絕非完全因為他深厚的學術背景,而是源自他超出常人的自我營銷能力。

  管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)開玩笑地說過,之所以會有權威(guru)這個詞,是因為吹牛(charlatan)這個詞太難拼寫。雖然德魯克大師認為權威有嘩眾取寵之嫌,但由此也可見,在成為權威的道路上,必要的自我營銷是一項重要的能力。

個人形象與品牌價值統(tǒng)一

  要成為權威,除了擁有過硬的專業(yè)知識,非常重要的一點就是,如何構造一個與自身身份符合的專業(yè)形象和氣質,使自己與其他同類型的人區(qū)別開來并給人留下深刻的印象。關于塑造專業(yè)形象上,西方學者雅伯特·馬伯藍比教授曾經(jīng)有一個“7:38:55”的法則:對一個人整體形象的評價,只有7%取決于談話內容,卻有高達55%的比重決定于個人形象。事實上,我們所能見到的權威們也大多擁有鮮明的個人形象。

  與內地一些學者埋頭做學問相比,郎咸平顯然非常注重個人氣質和形象包裝。很多人都承認,之所以對郎咸平的言論比較信服,除去客觀的因素,一定程度上也是源自他的形象氣質。

  “我會一個人負責到底。我敢講就敢負責任”,從最早在香港舌戰(zhàn)十大投行,到后來在內地“炮轟德隆、三叩TCL、四問海爾、七敲格林柯爾”,郎咸平一直是以經(jīng)濟界斗士、專業(yè)的獨立研究者的形象出現(xiàn)在公眾面前。

  在公眾面前,他所體現(xiàn)出的言談舉止、氣質形象都與自身的定位十分地吻合——無論是在何種公開場合,郎咸平總是一頭標志性的“郎式白發(fā)”,一絲不茍、黑白分明的著裝——整齊筆挺的黑色西裝,或者是白襯衣黑西褲。在正式的演講中,郎咸平表情往往也都比較嚴肅,加上有力的身體語言,這些都給公眾留下一個深刻、嚴謹?shù)挠∠蟆?ldquo;我知道,在談論專業(yè)問題時,嚴肅的表情可能會讓人覺得我很兇”。

  “經(jīng)濟學是門嚴謹?shù)膶W科,所以我的方法論就是講話要有數(shù)據(jù)支持。”在做分析時,郎咸平也保持了嚴謹?shù)淖黠L,運用比較簡單清晰的邏輯,依據(jù)具體數(shù)據(jù)、案例框架來進行分析論證。顯然,這樣的風格和自身的形象定位也完全的吻合。

獲取相應的關注度

  “炒作是非常重要的,不炒作誰會聽得到我的聲音,又有誰會關注我的聲音?商人需要低調,經(jīng)濟學家就是要高調,我肯定是要炒作自己。”郎咸平從來不忌言希望炒作自己以獲取公眾的關注度。

  顯然,如今這個時代,在成為權威的路上,適當?shù)某醋魇且粋€必須的手段。作為權威,要用自己的觀點和意見去盡可能的影響他人,就必須先讓受眾獲得信息。用營銷的術語講,就是首先要打造出知名度。郎咸平之所以能夠聲名鵲起與“炮轟德隆、三叩TCL、四問海爾、七敲格林柯爾”等舉動有著非常緊密的關系。

  在炒作的內容上,郎咸平有著自己的獨到之處。“我特意挑大公司來研究。我從不諱言我不想做小公司,一、我想炒作,真的;二、小公司資料不好搜集,大公司資料多報道多,容易做出好案例來。”

  “許多場合也要有意識地主動推銷自己”,郎咸平自己在許多公開場合就多次對媒體發(fā)表這樣的言論:“在公司治理研究上我是世界一流水平。”甚至還引用第三方作證:“當時,也有同樣的一流學者勸我,你在美國,大約有二三十位專家和你一樣的造詣,但在亞洲乃至歐洲,關于公司財務研究,你郎咸平是第一人。”

  在“炒作”的過程中,郎咸平熟練運用媒體的能力尤其值得學習。“我自己做過記者,知道媒體想要什么”,回顧郎咸平近些年來在媒體上的言論,每一條都可以稱得上是“重磅炸彈”。但郎咸平有自己的底限:絕不信口開河,以事實數(shù)據(jù)為根據(jù)。

  “至于學術問題,郎咸平在公司財務及公司治理方面有很深的研究。” 盡管業(yè)界對郎咸平的行事風格看不慣,但許多專家又不得不承認郎咸平的學識水平。

  “一時出名很容易,隨便找個事件炒起來就可以了,可我所發(fā)表的論斷最后是不是都真正的兌現(xiàn)了。”在郎咸平的觀點里,炒作是很好提高關注度的方式,但不能為增加關注度,故意語出驚人。知名度背后其實還包含著個人美譽度、影響力等其他方面的因素。如果一味為追求知名度而嘩眾取寵,品牌肯定難以持久——失去美譽度的支撐,個人品牌很快就會坍塌。

  其實郎咸平不僅注重炒作的作用,也非常注重自己在公眾前的曝光率。每隔一定的時間,郎咸平都會結合當下的熱點,發(fā)表自己最新的研究成果,或是演講、利用博客,或是以書籍的形式推出,用于保持公眾對自己的關注度,“在如今信息大潮的時代,如果無法保持公眾對你的熱度,很快就會被社會遺忘掉”。

積極維護個人口碑

  口碑的好壞對于個人品牌的樹立和維護有著決定性的作用,對于權威而言,也無法逃脫出這個規(guī)律。

  在常人眼中,權威似乎總是一副曲高和寡,高不可攀的形象;但郎咸平并非如此,從一開始到如今,在接人待物上,他一直保持平易近人,樂于積極合作的姿態(tài)。

  這一點在與媒體打交道的過程中顯露的十分明顯:無論媒體大小與否,知名度如何,只要提出采訪要求,郎咸平只要有時間就會積極配合,而且記者寫的文章,郎咸平從來不會要求審閱。“我說過很多話,我對媒體的報道從來不懷疑,媒體只要盡責任報道就行,即使有改變,也是媒體根據(jù)自己的判斷做的改變。”

  郎咸平不僅向媒體提供自己在專業(yè)領域的言論內容,還會主動提供與自己有關各種成長、婚姻的資料給媒體。例如有人曾經(jīng)寫郎咸平的故事,他甚至提供了包括自己到12歲還尿床、高中當混混和小流氓打架,被人稱做“西門町之虎”諸如此類素材。顯然,媒體自然偏愛郎咸平這類既能提供新聞內容、有親和力又容易打交道的權威。

  “如果有人提出合影、簽名,條件允許的話,我都會滿足他們的要求。”在專業(yè)以外的日常生活中,郎咸平是一副平易近人的形象。根據(jù)本刊記者多次與郎咸平接觸的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn),在與他人合影之際,郎咸平還經(jīng)常不時與合影人交談幾句,甚至開幾句玩笑。“一般在公開場合,我出去的時候會帶把梳子,因為知道觀眾會和我照相。”

  “在學術以外不要去故意攻擊任何人,更不要抨擊個人”,這是郎咸平的做事特點。在學術界,因為學術意見不同引起的人際糾紛不在少數(shù),郎咸平往往只是就事論事。

  因為郎咸平抨擊企業(yè)的言論,部分知名大企業(yè)往往對郎咸平并不友好。但當郎咸平遇到這些“不甚友好”企業(yè)的高管時,并沒有任何的不悅和尷尬,相反倒是和顏悅色地與對方坐在一起溝通交流,絕不提起令人不快的話題;甚至在溝通之后,對方立即會表示郎咸平本人和他們原先想象中的不一樣,沒有那么憤世嫉俗、面目可憎。

  事實上,這樣的做法不僅能夠更加有效擴大自己的影響力,一定程度上也維護了自己的口碑。當年顧雛軍狀告郎咸平“誹謗罪”的事件爆發(fā)之后,媒體幾乎全部倒向了郎咸平。事實上,即使在現(xiàn)在,也極少能見到抨擊郎咸平的報道。

  “一個邏輯嚴謹、敢于直言現(xiàn)實弊端,同時卻又和藹可親的經(jīng)濟學家,公眾沒有理由不喜歡他”。

 郎咸平 自我 營銷 商品

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