因為工作的需要，最近幾年一直戰(zhàn)斗在涼茶行業(yè)，營銷的每個環(huán)節(jié)都親身痛過、快樂過——經(jīng)歷過無情的銷售裁員，享受過開心的品牌策劃，思考過枯燥的預算運營，個人也對涼茶行業(yè)一直關(guān)注和收集一線的信息、并研究其中的案例。最近無意中發(fā)現(xiàn)，今年涼茶行業(yè)又多了一個重量級的新軍——霸王涼茶。目前業(yè)內(nèi)對霸王涼茶的主要觀點可以概括為以下幾種觀點的爭論：第一、霸王是洗發(fā)水品牌，品牌延伸進入涼茶行業(yè)，違反了里斯和特勞特的定位理論。第二、根據(jù)涼茶行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，多年來一直未有第二名產(chǎn)生，但凡進入涼茶行的企業(yè)，無論實力怎樣，像上清飲、潘高壽、念慈庵、順、萬吉樂、和其正、陳李濟，背后的企業(yè)都是具備一定實力的，但最終難以勝出。第三、當前霸王品牌資產(chǎn)是——中藥世家，如何充分的利用好品牌資產(chǎn)以及延伸到新品類上。

對于一個產(chǎn)品的發(fā)展判斷，其實需要的是能夠平心靜氣、理論聯(lián)系實戰(zhàn)、數(shù)據(jù)結(jié)合經(jīng)驗，做一些綜合性的考慮，但最終還是需要根據(jù)市場的效果來評判。因為，市場訊息萬變，很多因素和變化不是預計之中的；就如之前沒人想到王老吉可以走出廣東，可以過百億一樣。霸王涼茶目前推出，市場機會的確很好，引起了關(guān)注也算正常。

回顧以往涼茶大戰(zhàn)，如今硝煙再起！

目前的涼茶行業(yè)，的確只有王老吉一家獨大，占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%以上的份額。但是，這個壟斷的局面，并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn)，中間有過無數(shù)慘烈的競爭。霸王涼茶的加入，又將挑起新一輪的涼茶大戰(zhàn)，涼茶行業(yè)將會硝煙再起。

第一輪——渠道戰(zhàn)：春和堂 vs 王老吉

渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說，得渠道者可得半分天下。但是經(jīng)銷商出身的企業(yè)，缺乏整合營銷能力、消費者研究不透是導致這類產(chǎn)品沒落的主要原因。

第一個勇敢的向紅罐王老吉正面進攻的是黃罐包裝的春和堂。依靠其多年經(jīng)營飲料及酒類產(chǎn)品建立的成熟渠道體系，終端迅速鋪開！春和堂的老板與加多寶老板有著很深的淵源，而且加多寶的前身亦是酒水經(jīng)銷商起家，可以說春和堂老板是看著加多寶集團一步步做大的！本來春和堂是很有機會成為行業(yè)老二的，事實上其在第二的位置上也待了一段時間?？上В萌骈_花的模式向行業(yè)老大進攻，悲劇總是同樣上演。

第二輪——陣地戰(zhàn)：各大藥企 vs 王老吉

與經(jīng)銷商出身的春和堂的蠻干形成鮮明對比的，是具有較強品牌運作能力的藥企，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業(yè)犯大錯誤！

第二輪勇敢（也許說魯莽更適合）地進行陣地進攻、大膽沖鋒的是以各大藥企為背景的涼茶新軍。

上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬吉樂等，基本如出一轍，都是標準的陣地戰(zhàn)進攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn)，產(chǎn)品主推罐裝。大家可以在戶外看見這-全球品牌網(wǎng)-些企業(yè)鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，品牌信息并沒有溝通到消費者，連筆者都替這些企業(yè)痛惜費用??！

這樣的失敗，自然是意料之中的。

第三輪——側(cè)翼戰(zhàn)：和其正等vs 王老吉

第三輪，雖然達利（和其正）、瑞年國際（順牌涼茶）這些行外企業(yè)已經(jīng)明知涼茶戰(zhàn)場上尸橫遍野、血流成河、白骨累累，但仍然趨之若鶩，請了很多所謂高手操盤。這些企業(yè)在上市期都去學習王老吉成熟時期的高舉高打營銷作戰(zhàn)模式，費用很高，效果很小，教訓很多。

還好，和其正在市場殘酷的教育下及時醒悟，用瓶裝涼茶從側(cè)翼開始進攻王老吉，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的第二名位置，順牌涼茶如果早日聚焦從紙盒涼茶展開側(cè)翼進攻，在香港上市的股票價格會比現(xiàn)在高很多。
第四輪——資本戰(zhàn)：兩樂vs 王老吉

兩樂等國際巨頭，必然會窺視涼茶這個大市場。雖然可口可樂已經(jīng)在健康工坊上交了學費，但其野心仍然未死?？煽诳蓸泛茉缇驮谶M行草本植物飲料的研發(fā)，涼茶其實不算是個大品類，草本植物飲料才是將來中國甚至全球最大的一個飲料品類。百事去年推出草本樂涼茶，好歹算是邁入了涼茶的戰(zhàn)場。

兩樂如果兩年內(nèi)靠自己策劃一個涼茶新品牌上市挑戰(zhàn)王老吉，結(jié)果肯定是不堪入目。當初，非?？蓸诽魬?zhàn)可口與百事時，很多人預言非?？尚?，非死不可，可是最終結(jié)果了？

所以，中國本土營銷人千萬不要迷信兩樂，不要崇洋媚外。筆者去年在百事的草本樂涼茶上市前，就第一個預言草本樂必死無疑。筆者情愿觀點鮮明的錯，也不要做騎墻派，說些空洞無物的廢話。

但是，兩樂有錢，有資本，它們可以用１８０個億收購匯源，自然可以花點小錢收購鄧老涼茶、黃振龍、順、念慈庵等涼茶。打資本戰(zhàn)，這樣一來，王老吉會有點小麻煩了。

霸王最近成功在香港上市，獲得了數(shù)十億的資本，現(xiàn)金流充足，自然也有資格進入這個市場。

同時，目前涼茶這個品類已經(jīng)有一定飲料市場份額的情況下，前幾位的品牌是能有很大機會和空間的，因為有后來者才能進一步擴大整個品類份額，共同做大市場，穩(wěn)固并發(fā)展。霸王涼茶的機會也略見一斑。

“霸王”跨品類的品牌延伸

如果關(guān)注對霸王品牌延伸做涼茶這個事情，就會發(fā)現(xiàn)有些觀點是是從定位理論來批評，舉了一些定位書中的陳年舊案。

其實，用定位理論來批評延伸，用理論，本身就是一種局限，總結(jié)的經(jīng)驗和工具可以作為武器，但絕對不時唯一武器，只是常規(guī)武器。這個世界上是不存在“神”的，在營銷界更是靠實戰(zhàn)業(yè)績檢驗一切，是營銷理論的白貓、黑貓，只要用事實來檢驗下，就很清楚了。

品牌定位也好，品牌延伸也好，都有無數(shù)成功和失敗的案例擺在我們面前?？祹?、雀巢、三星是典型的品牌延伸和多元化案例，但是很少被人批評，因為這些企業(yè)太成功了，幾乎大部分延伸的品類都做得非常好?？祹煾凳欠奖忝?、茶飲料、包裝水、酸梅湯的第一名，低濃度果汁飲料、餅干的前三名，雀巢是全球食品第一大集團，品牌延伸到多個產(chǎn)品線，三星近年來取代索尼成為電子第一品牌，彩電全球第一、手機全球第二（利潤還高過第一名的諾基亞，諾基亞去年巨虧）。

定位教條主義完全無視這些品牌延伸的成功案例。有時候容易把想當然的想法強加給消費者，完全脫離了實際，貌似是消費者心智研究。

一個優(yōu)秀的品牌是建立了品牌資產(chǎn)的，只要合理的借用原有品牌資產(chǎn)，能夠不違背品牌核心價值的前提下，品牌是可以適當?shù)目缙奉愌由斓摹?



霸王在洗發(fā)水品類上，成功的建立了自己的一套品牌資產(chǎn)，品牌核心價值聚焦到了“中藥世家”上，代表了中國傳統(tǒng)的中草藥文化。成龍的代言和本身的質(zhì)量過硬，建立起了品牌的知名度和美譽度。加上多年來霸王一直扎根在對中草藥洗護產(chǎn)品的開發(fā)上，不斷的為消費者提供優(yōu)質(zhì)的中藥洗發(fā)產(chǎn)品，其消費者對品牌聯(lián)想度和忠誠度方面，也領(lǐng)先于其他本土洗發(fā)品牌。



如果霸王能夠把“中藥世家”中藥文化的核心價值充分挖掘出來，巧妙地與涼茶文化對接，消費者心智上是會接受的，何況涼茶本來就是跟中草藥文化同出一源。

當然，完成了這些工作，只是第一步。王老吉的成功，不是涼茶文化的成功，而是王老吉成功的跳出了涼茶的束縛，把自己定位成“怕上火”的飲料，一舉把自己和其他可樂等飲料區(qū)隔開，提升了自己在消費者心智中的附加值，也才能支撐3.5元的零售價。

所以，霸王涼茶除了中藥文化的品牌定位和核心價值要傳承過來，另外在產(chǎn)品的賣點上也需要有具體概念和配方的支撐。

其實在《定位》一書中，里斯和特勞特總結(jié)出了五條可以品牌延伸的原則，有一條是“在沒有競爭的地方不該用，在對手云集的領(lǐng)域里則該用。”

看了這條原則，應(yīng)該會對霸王品牌的延伸有稍稍的理解。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：