喬春洋：人性化：家具營銷中的核心競爭力

        1、決勝終端
        中國家具營銷大戰(zhàn)演繹的結(jié)果似乎注定要落腳終端。家具企業(yè)歷經(jīng)幾年的“終端為王，決勝終端”的呼喊，如今更是變得如火如荼。從06年開始，幾乎所有的廠家都把最重要的資源投放在終端，終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。
        愈烈的終端大戰(zhàn)，聯(lián)邦家具憑借其20年來的市場底蘊，根據(jù)對市場狀況的獨特判斷，提出了“決勝終端，共贏精彩”的營銷策略。通過一系列舉措，如創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，成熟的終端展示，強大的營銷支持，強勢的推廣手段，舉行“決勝終端”店長特訓營，調(diào)整組建“聯(lián)邦主題生活旗艦店” 提高單店銷售能力。同時也大大強化了品牌形象，提升了品牌價值。
        大富豪家具2006年以CP營銷系統(tǒng)為武器，高舉“決勝終端”大旗，在全國范圍內(nèi)大肆擴張。2007年，大富豪又全力進行渠道整合，把全國1400多個終端專賣店整合成14個大區(qū)，公司總部通過這14個大區(qū)對全國經(jīng)銷商專賣店進行協(xié)同管理，形成大富豪獨創(chuàng)性的“CP終端專賣店模式”。
        決勝終端是在市場渠道構(gòu)筑完成之后，對市場銷售過程的深化管理，它對于市場營銷的重要性顯而易見。如果沒有終端，營銷就成了無本之木，什么樣的產(chǎn)品和服務都無法實現(xiàn)再循環(huán)。一句話，中國家具進入決勝終端的時代。在這樣的時代，誰的產(chǎn)品能以目標消費者最易察覺的形式體現(xiàn)消費者最關(guān)心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場。
        2、人是決勝終端的關(guān)鍵
        在激烈的市場競爭中，企業(yè)生存與發(fā)展的根本是人。古人云：“人情之理，不可不察。”這說明只有重視研究人的特點、人的規(guī)律，去滿足人的欲望、人的情感，辦事行動才能符合客觀實際。決勝終端自然不是一句空話，其實質(zhì)就是要決勝消費者。誰贏得了消費者，就贏得了競爭的勝利。因此關(guān)注消費者、尊重消費者，最大限度地滿足消費者的要求，自然成為企業(yè)營銷的制勝法寶。
        在新的世紀，隨著知識經(jīng)濟和信息時代的到來，社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場競爭的逐漸加劇，人們的消費觀念也向著高層發(fā)展，精神消費和心理消費的程度也越來越高，個性化、形象化、生動化、時尚化、外在化與自然化成為總的趨勢和特征。一位營銷專家寫道：“消費者的喜好越來越難以琢磨，消費者的眼光越來越毒辣，消費者的法律意識和環(huán)保意識越來越強烈，消費者越來越難以侍候。”一位經(jīng)銷商感嘆消費者，“您的心思我永遠不懂”。這一切的一切，最終都會落腳到人性化上。這種帶有人性化色彩的消費需求，也只有通過人性化營銷才能實現(xiàn)。
        人性化的新發(fā)展新變化為營銷帶來了新挑戰(zhàn)，也為商家提供了新市場。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷，必將成為新時代品牌營銷的核心和根本之所在。企業(yè)只有將產(chǎn)品與消費者用人性這條紐帶聯(lián)系起來，凡事設身處地，以情動人，以誠動心，以物蘊情，真正做到為顧客而思，為顧客而慮，并把這種理念深入骨髓，溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足之間，才能樹立良好的品牌形象，真正贏得顧客，掌控市場。
        3、宜家的人性化營銷
        人性化不是一句口號。我們看看全球最大的住宅家具零售企業(yè)宜家，就明白什么是人性化營銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長盛不衰，至今仍充滿活力。
        宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。和國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以親身體驗產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品進行破壞性實驗，宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。 宜家精心為每件商品制定“導購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”
        宜家的營銷就是典型的人性化營銷?，F(xiàn)在，市場營銷活動越來越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說，我們每個人都在向他人進行自我營銷，而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來，我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化，人性化營銷的色彩愈來愈濃了。
        4、人性化的力量
        人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
        人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛中感受到的情感價值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的，并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務，強調(diào)與顧客建立長久的信任關(guān)系，從而培養(yǎng)品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā)，對產(chǎn)品進行人性化的設計和宣傳。在新的廚房要領(lǐng)中，其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外，它提出的 “廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普•科特勒說得好，實驗室只能產(chǎn)生偉大的設計，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場營銷中。他還說：“當產(chǎn)品看起來越來越一樣時，市場營銷就應當是一種人性化的力量。”

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