飲料行業(yè)的競爭趨勢是越來越激烈，越來越“紅海”，網(wǎng)游自身的魅力和其順應(yīng)發(fā)展、吸引年輕一代等特點(diǎn)使其成為飲料企業(yè)營銷必然的平臺(tái)。隨著市場需求再次升級(jí)，企業(yè)的營銷也隨之掀起新一輪的變革，跨業(yè)整合營銷時(shí)代隨之到來。
　　這種跨業(yè)整合不是用資本去買進(jìn)或收購“跨業(yè)資源”，而是在同跨業(yè)的“置換”和“共享”中讓企業(yè)自我資源價(jià)值的利用達(dá)到最大化。就是讓雙方在直接的資源與資源的“物物交易式”對(duì)接中實(shí)現(xiàn)各自資源利用的最大化，從而到達(dá)品牌提升的互補(bǔ)。

　　在這種交易中，雙方并沒有付出多大的代價(jià)，只是簡單地將自己的資源和對(duì)方進(jìn)行了一些重組整合，或?qū)?duì)方所看重、自己又閑置的資源進(jìn)行了一些深度挖掘，就將游戲和飲料兩個(gè)在銷售過程中完全不搭界的產(chǎn)品整合在了一起，從而讓消費(fèi)者在購買飲料時(shí)獲得一種全新的、“立體式”的游戲體驗(yàn)。

　　跨業(yè)整合，可以輕松地讓消費(fèi)者在這種“一站式”購買中得到了“便利”，讓整合的多方參與者實(shí)現(xiàn)了“商業(yè)大同”所倡導(dǎo)的“共贏”，從而對(duì)品牌提升產(chǎn)生互補(bǔ)。

　　但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨業(yè)合作成功，必須重點(diǎn)把握以下幾個(gè)原則：

　　一、目標(biāo)消費(fèi)群一致

　　如果跨業(yè)的幾個(gè)伙伴間擁有共同的目標(biāo)市場，就可以獲得一個(gè)聯(lián)合的契機(jī)，通過資源的整合實(shí)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)合，以形成“一攬子的需求解決方案”來滿足共同的目標(biāo)人群。不少兒童糖果和飲料廠商看準(zhǔn)了動(dòng)漫游戲人物，利用這些人物造型來吸引顧客并取得了不錯(cuò)的效果。

　　比如：韓國的廠商經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在糖果和飲料包裝上使用動(dòng)漫游戲人物的形象，可以獲得良好的產(chǎn)品代言效應(yīng)，因?yàn)檫@些動(dòng)漫人物在兒童和年輕人中很有人氣，它們能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，孩子們?cè)谫徺I這些產(chǎn)品的時(shí)候還為游戲作了宣傳，可以說二者達(dá)到了相互促進(jìn)的效果。　

　　因此各行業(yè)在考慮跨業(yè)合作時(shí)，應(yīng)充分考慮共有的目標(biāo)市場具有怎樣的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)向他們靠近，并且進(jìn)一步考慮合適的整合手法，為他們提供更大的利益價(jià)值?！?

　　二、品牌目標(biāo)定位一致

　　如果企業(yè)憑借自己一己之力難以催動(dòng)一個(gè)新生的市場，或者自己催熟的成本會(huì)很大，企業(yè)可以找到一些跨業(yè)的伙伴來共同開發(fā)。

　　可口可樂向來就不乏聯(lián)合營銷的案例。合作歷史最久的可能要算可口可樂和麥當(dāng)勞的合作了。這種合作關(guān)系可以追溯到麥當(dāng)勞20世紀(jì)50年代剛剛誕生之時(shí)。相似例子還有可口可樂與迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲的合作、與柯達(dá)進(jìn)行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”活動(dòng)和最近的由可口可樂、美國暴雪娛樂公司與第九城市聯(lián)合進(jìn)行的“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)?？煽诳蓸愤M(jìn)行如此頻繁的聯(lián)合營銷活動(dòng)，可見其從中獲利菲淺。

　　讓優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，強(qiáng)勢至競爭者不可超越，在實(shí)際中并不容易做到。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價(jià)更高，誰就可以獲得資源的獨(dú)家處置權(quán)，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)很大，后續(xù)競爭者很容易模仿和復(fù)制，甚至直接挖墻角。但跨業(yè)整合就不同，跨業(yè)間的深度合作可以在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)擠占區(qū)域內(nèi)可利用的稀缺資源，讓競爭者只能望洋興嘆。比如可口可樂和美國暴雪娛樂公司的合作，可口可樂當(dāng)時(shí)幾乎將網(wǎng)游方面的飲料全部包攬了，根本就沒有給其他競爭者留下任何可操作的空間。

　　通過這些整合營銷活動(dòng)，相似的消費(fèi)人群產(chǎn)品定位、特征和聯(lián)想都達(dá)到了一致，可口可樂不僅利用了合作者的資源為其擴(kuò)大銷量，更重要的是通過不斷傳播，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶，使可口可樂的品牌形象更加深入人心。 　　

　　三、品牌檔次對(duì)稱一致

　　品牌的“門當(dāng)戶對(duì)”是一個(gè)顯性的合作原則。一個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會(huì)跟一個(gè)市場的末位品牌牽手，一個(gè)品牌核心利益強(qiáng)悍的不可能與一個(gè)品牌核心利益纖弱的聯(lián)袂。品牌之間的跨業(yè)整合就像是相親，雙方不僅要“合眼緣”，還要能“心心相印”。比如我們看到的合作比較成功的網(wǎng)易和美國暴雪娛樂，雙方都是各自行業(yè)里的佼佼者；再如可口可樂和麥當(dāng)勞，一個(gè)快餐大佬，一個(gè)可樂巨頭，在品牌含金量上也都是一個(gè)量級(jí)的。

　　年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個(gè)部分。通過對(duì)年輕人長久地追蹤研究，可口可樂發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是對(duì)年輕人來說最具有吸引力的媒介。有數(shù)據(jù)為證：目前中國的網(wǎng)絡(luò)用戶有3.2億寬帶上網(wǎng)，并且這個(gè)數(shù)據(jù)每天都在增加，其中大部分為年輕人。這一切都說明年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴程度在攀升，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引正在下降。

　　可口可樂決定啟動(dòng)iCoke這個(gè)新的科技平臺(tái)，把它作為推廣活動(dòng)的一個(gè)重要工具來加強(qiáng)和年輕人的聯(lián)系，可口可樂實(shí)現(xiàn)和第九城市戰(zhàn)略合作的極具品牌對(duì)稱性?！　?

　　四、企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值一致

　　俗話說，道不同不足為謀，志同道合才能成王道。

　　品牌核心價(jià)值是構(gòu)筑一個(gè)品牌的指導(dǎo)原則，決定了品牌形象的性質(zhì)以及如何構(gòu)建品牌。通常情況下，品牌核心價(jià)值來源于消費(fèi)者需求，而又不能脫離于企業(yè)實(shí)際。營銷溝通正從“攔截干擾”的時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)“情景融合”的時(shí)代。廣告正由“硬”轉(zhuǎn)“軟”，身段靈活的出現(xiàn)在各個(gè)吸引人的場景之中。網(wǎng)游IGA以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過一定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式，幫助飲料廠商做企業(yè)宣傳。

　　目前在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)3小時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此實(shí)際游戲廣告的壽命要比其他形式長許多。而一部電影吸引單個(gè)受眾關(guān)注的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一款其正在體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲。對(duì)于數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言，網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙、電影等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體。事實(shí)上，電影也是種大眾傳播，而網(wǎng)游的受眾則特點(diǎn)鮮明：中國共有近 2 億的網(wǎng)民，有 65% 以上的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)超過 10 小時(shí)以上，其中 46% 的人一周內(nèi)看電視小于 1 小時(shí)。在 3億網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占到了 1 億，以 18 歲到 34 歲的男性為主，這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍，更是現(xiàn)在流行、時(shí)尚品的主要消費(fèi)者。而“可口可樂”給人的印象是年輕、有活力和激情、緊跟時(shí)代潮流的感覺，與游戲的時(shí)尚、炫酷，動(dòng)感完全符合。戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀直接決定著跨業(yè)結(jié)盟的“愿景”，這種明確的廣告訴求對(duì)象，同樣的價(jià)值觀，共有的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓雙方都做到有的放矢，避免浪費(fèi)資金投入，以最佳的合作方式，極大地滿足消費(fèi)者的需求。　　

　　五、優(yōu)化共贏價(jià)值一致

　　跨業(yè)整合最艱難、風(fēng)險(xiǎn)也最大的階段，應(yīng)該在盈利模式的互動(dòng)創(chuàng)新上。在這個(gè)層面上，聯(lián)系各方的紐帶已經(jīng)不是松散的一個(gè)單一目標(biāo)，而是穿插在他們之間的互相輸血的血管。

　　跨業(yè)整合是在消費(fèi)者利益最大化中實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺(tái)上，任何一方利益受損，都會(huì)導(dǎo)致合作的平臺(tái)傾斜。一端系著玩家娛樂的快感，一端系著商家營銷的快感，而這個(gè)美妙的過程，嘗到《魔獸世界》甜頭的可口可樂最有發(fā)言權(quán)。對(duì)年輕人充滿誘惑的網(wǎng)游，成為嗅覺靈敏的跨國巨頭新的營銷平臺(tái)?？煽诳蓸窋U(kuò)軍網(wǎng)絡(luò)營銷，顯然與去年?duì)渴志W(wǎng)游大獲全勝緊密相關(guān)。

　　在沒有奧運(yùn)、沒有世界杯的年代，以網(wǎng)游吸引年輕消費(fèi)群讓其大嘗甜頭，借助《魔獸世界》營銷也成為業(yè)內(nèi)一舉多贏的經(jīng)典案例。如果說目標(biāo)消費(fèi)群的趨近是合作的大前提，那么飲料廠商與網(wǎng)游廠商各自的利益訴求也促使兩者走到了一起。對(duì)于網(wǎng)游廠商而言，營銷方面是在跨業(yè)同盟中得益最大的部分。

　　常規(guī)的營銷思維只能產(chǎn)生常規(guī)的策略，以常規(guī)的策略在市場上競逐，企業(yè)是很難獲得超常規(guī)發(fā)展的。在傳統(tǒng)營銷方式已陷入囹圄之境時(shí)，企業(yè)“異想”突圍已是箭在弦上，一觸即發(fā)。

　　事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)企業(yè)過于關(guān)注自己營銷目標(biāo)的達(dá)成時(shí)，企業(yè)往往會(huì)面臨“只緣身在此山中”的困惑，長期習(xí)慣的沿循傳統(tǒng)的競爭路線，使企業(yè)對(duì)自己的資源價(jià)值有了一種慣性的評(píng)價(jià)，在這個(gè)過程中，企業(yè)資源的真正價(jià)值往往會(huì)被低估，企業(yè)的競爭能力自然就不敢適度放大。

　　現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價(jià)值事實(shí)上都是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的統(tǒng)一。這種“網(wǎng)游+飲料”的互助營銷，無疑于開拓了一片營銷領(lǐng)域的藍(lán)海，雙方在品牌、產(chǎn)品以及SP無線網(wǎng)絡(luò)等方面展開合作，從而達(dá)到品牌提升的互補(bǔ)目的。隨著飲料業(yè)競爭越來越激烈，除了在產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新包裝等方面做文章之外，飲料產(chǎn)品的營銷模式和渠道也是出奇制勝的法寶之一。

　　而對(duì)于產(chǎn)品附加值較低以及利潤空間薄弱的飲料產(chǎn)品而言，搭乘上網(wǎng)絡(luò)游戲這趟高速發(fā)展的快車，就等于獲得了網(wǎng)吧這一銷售渠道的準(zhǔn)入證。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國目前擁有近20萬家網(wǎng)吧，上億消費(fèi)者，未來的消費(fèi)潛力到底有多大，回報(bào)有多可觀，各大飲料廠商自然是心知肚明…

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：