中國人有句俗話：時勢造英雄。
　　市場經(jīng)濟初期的社會巨變成就了海爾、聯(lián)想、娃哈哈、華為等巨頭； IT、互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟的突然降臨，成就了新浪、阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、盛大等一批中國首富級企業(yè)；中國房地產(chǎn)的飛速發(fā)展使萬科、萬達、SOHO等成長為巨無霸；人們消費能力的快速提升和消費意識的急劇變化成就了伊利、蒙牛、國美、蘇寧。

　　今天，中國繼續(xù)進行著一場千年難遇的巨大變革，全球一體化加速，為盡快融入大國俱樂部、獲取在新的世界格局中更大的話語權(quán)、奠定中國預定的國際地位，整個國家卯足了勁，滿負荷運轉(zhuǎn)。一次次大戰(zhàn)略的提出，一次次刺激中國經(jīng)濟向前狂奔，保增長成了國家的第一要務，中國迅速成為全球最具活力的經(jīng)濟體，經(jīng)濟規(guī)模躍居全球第三。全球都看到了在中國的重大發(fā)展機遇，跨國公司把總部都搬來了。

　　長三角、珠三角、環(huán)渤海三極鼎力的態(tài)勢已經(jīng)形成，成渝經(jīng)濟一體化的戰(zhàn)略又已經(jīng)開始實施。開放東部，西部大開發(fā)，中部崛起，振興東北，四大戰(zhàn)略步驟足以讓全世界震驚。鐵路越來越快，高速公路越建越廣，航空運輸幾乎能到達中國大部分的中心城市。城市化速度明顯加快，汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的放量增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，資本市場日益規(guī)范，使得全世界的投資商都在中國尋找機會，整個中國企業(yè)都在摩拳擦掌，躍躍欲試。中國市場已經(jīng)成為濃縮的世界市場。

　　在這場千年不遇的重大戰(zhàn)略機遇面前，我們的白酒企業(yè)都做了些什么？

　　大家知道提價了，知道向高端延伸了，知道加大市場投入了。總之，大家都知道機遇來了，都想抓住它獲得一次巨大的飛躍：茅臺五糧液的擴產(chǎn)計劃吸引了全國的眼球，西鳳汾酒又提出了百億目標，郎酒要與茅臺分割醬香市場，魯酒欲以芝麻香型作為振興的利器，華澤集團則開始了資本圈地運動，洋河藍色經(jīng)典和紅花郎則已經(jīng)被炒的紅紅火火，水井坊和國窖1573基本確立了高端的品牌定位。白酒市場變得空前熱鬧起來，照此下去，未來五到十年，中國白酒市場將確立其新的市場競爭格局：

　　品牌集中度變得非常高，五至十個左右的品牌瓜分大部分的市場，二級梯隊只能以游擊形態(tài)成為市場補充，三四級梯隊等著被兼并。

　　這是一場你死我活的戰(zhàn)爭，大家拼爭的不僅僅是市場份額，更多的是活著的機會。所以各路諸侯都使出了渾身解數(shù)，不惜血本參與廝殺。

　　但，市場競爭早已不是當年“勇者勝”的時期了，再拿當年拼促銷、拼廣告、拼價格、拼終端投入的方法已經(jīng)不靈了，搞個盤中盤就想做大只能是夢里面的事了。要想在這場大機遇中勝出，唯一的出路是“戰(zhàn)略創(chuàng)新”，以謀代勇，以戰(zhàn)略統(tǒng)合的體系化作戰(zhàn)代替戰(zhàn)術(shù)主導的零敲碎打。

　　話好說，事難做。特別是當大家殺紅了眼時，思維就不那么清晰和敏捷了。

　　“比天更寬廣的是男人的胸懷”，多么富有詩意和哲理的廣告語！“神采飛揚，紅花郎”，多么富有時代激情?。∵@就是當今做得風生水起的洋河藍色經(jīng)典和紅花郎。浮華背后，我們再看看這兩個品牌的未來如何？

　　“比天更寬廣的是男人的胸懷”，價值支撐點是什么，別人不可以說這句話嗎？好像誰都可以這么說，神采飛揚也是一樣的道理。這可以理解為一種品牌文化，但，這個文化和酒本身、和品牌本身是兩張皮，并沒有融合在一起，沒有形成現(xiàn)實的價值支撐，僅僅是一個廣告口號而已，一個品牌能靠一個廣告口號支撐多久。結(jié)果是，沒有別的辦法，二者都患上了“廣告依賴癥”，沒有大規(guī)模的廣告支撐，他們必將瞬間衰落。

　　西鳳更絕，出了個“中國紅•紅西鳳”，意圖向高端延伸。自從那個幼稚的網(wǎng)絡飯飯之后，中國就“紅”成一片了，超女又燒了一把火，中國就一片“紅海”了，紅花郎一火起來，中國白酒變紅了。此時，西鳳再打“中國紅”這張牌，不知道想干什么。雖然西鳳在自己的一畝三分地上著實紅了一把，但，當面對外地市場的強勢阻擊時，還能繼續(xù)紅下去嗎？這個問題讓西鳳自己去想吧。

　　“成大事者，必有緣”，這是國緣酒的文化，這話怎么聽怎么像是仙人指路，實在虛無高遠，讓人摸不著看不見的。看到這句話我就想起某個品牌的“品酒品天下”來了。用東北話說就是：這玩意兒跟你的酒有啥關(guān)系??？盡跟這兒瞎整。

　　當年名震天下的孔府家酒搞了個“府藏酒”，說是什么“天下一家”，是家文化的深化和延伸。泰山生力源推出了“五岳獨尊”，打的是泰山文化。

　　西鳳、今世緣也好，孔府家、泰山生力源也罷，其向高端延伸的策略和競爭策略最后實施起來都會很艱難。其實，單獨看他們的文化，都是非常優(yōu)秀的，泰山文化是中國山文化的核心；中國是典型的家國同構(gòu)社會，家文化源遠流長、根深蒂固；中國紅更是中國的國色；-全球品牌網(wǎng)-全世界沒有哪一個國家比中國人更相信緣分的了，特別是中國是一個信仰佛教的國度，緣之于國人有著更深層的意義。這些文化都是渾厚而流遠的，都有著強大的信仰基礎(chǔ)。也就是說并不是文化不優(yōu)秀，而是這些企業(yè)并沒有把酒文化當做一種真正的文化去做，沒有把文化融會貫通到整個營銷體系中，文化還沒有成為他們品牌的靈魂，或者說其品牌還不具備精、氣、神。文化被當做一種純粹的促銷工具了?；具€停留在一個品牌名稱、一句廣告語、一個包裝、一個戰(zhàn)術(shù)的階段。

　　其實酒企們常常問自己一個問題就行了：競爭及品牌成長所需的源源不斷的能量來源是什么？

　　企業(yè)參與競爭，需要消耗大量的“能量”，就像人體生命運動需要熱量一樣，沒有心臟這個發(fā)動機，沒有食物空氣和水，人的生命運動就會受到威脅。如果說人是企業(yè)發(fā)展的空氣，資金是水和食物的話，那么企業(yè)發(fā)展的心臟是什么？對于白酒企業(yè)來講，這個心臟就應該是酒文化了。

　　文化就是白酒的靈魂，是心臟，是發(fā)動機，不能構(gòu)建起專屬性的品牌文化，白酒企業(yè)發(fā)展起來就困難，就不能像海爾那樣超越對手。正因為對酒文化的理解和運用不夠精熟，才導致中國白酒的無序惡性競爭，空耗了大家許多資源，最后誰也沒甩開誰。

　　目前看似發(fā)展的比較好的企業(yè)，多數(shù)是兩個原因造成的：一個是中國經(jīng)濟的強勢發(fā)展，必然推動行業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，這是目前白酒有機會向高端延伸的重要原因；二是部分企業(yè)實力比較強大，有錢有資源硬碰硬的拼下去，誰堅持下來了，誰就獲得了發(fā)展。當然，也不排除部分企業(yè)在某些方面做了創(chuàng)新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但，這些總的來講只是個“做得更好”，改進而已，不能成為成功的重要原因。

　　但，一個企業(yè)如果此時還不能構(gòu)建獨屬于自己的核心競爭力，那么在接下來更高級別的競爭面前，恐怕問題就大了。也就是說，現(xiàn)在在一群文盲面前能顯出你多認識幾個字，一旦面對教授的時候，你就顯得相形見拙了。但，往往很多人沉浸于在矬子里面做將軍的感覺，而不能走一步看七步，看到未來競爭的可怕。
　那么，企業(yè)到底應該如何構(gòu)建自己的酒文化呢？

　　首先是對文化的認定。

　　中國是一個文化大國，由于地域?qū)拸V，歷史深遠，文化體系非常龐雜。單獨拿出一個文化分支來，都是深厚而優(yōu)秀的。但，只有少部分文化具有普適性、穿透性和可塑性（文化三性）。就像在中國，隨便一個俱樂部都能找出幾個世界冠軍級的教練，但真正能夠主宰一個時代的世界冠軍是少數(shù)的，所以大家才記住了鄧亞萍、王楠、馬琳、張怡寧、王勵勤等人，其他人均如流星般沉寂了。企業(yè)必須有深厚的洞察力，能于千萬種文化中辨別出一種最適合自己的文化體系來。

　　前面提到的“緣文化”、“家文化”、“紅文化”、“泰山文化”都是優(yōu)秀的較為龐大的文化分支，但是，卻又有著不同的競爭潛能。家文化依然是最具競爭力的亞文化體系之一，是可以成為主流的文化，另外三種文化與家文化相比，顯然遜色太多。家文化能夠觸動全中國人民的心靈最深處，因為中國是一個家本位的國家，家與國并重，淺顯來說，中國人的家庭觀念是最強的，這個和高低貴賤無關(guān)。而社會的變動，人口的大遷移，世界的融合恰恰強化了“家”的重要性，家是中國文化的根文化之一，其厚度和廣度都是緣文化、泰山文化等無法比的。也就是說家文化具有很強的普適性和穿透性，再看其可塑性。中國把“國”稱為“國家”，說“天下一家”，說很多人為“大家”，所以說中國是家國同構(gòu)的社會。那么，這個“家”既可以作為一個具體的家庭單位，也可以理解為幾個人或一群人，可以理解為國家，也可以上升到天下，其彈性和可塑性極強。所以說家文化是很適合白酒企業(yè)認定的一種文化。相比家文化，“緣文化”、“紅文化”、“泰山文化”與人們內(nèi)心深處的接觸點就少很多，其深度和廣度遠遠不夠，所以，建立在這樣的文化基礎(chǔ)上的白酒基本上不可能做得很大。

　　再如金六福的“福文化”。福文化是中國九大核心文化之一。中國白酒最早出現(xiàn)于祭祀活動中，而祭祀是為了祈福。中國是農(nóng)耕社會，農(nóng)耕社會對天的依賴是很強的，所以遠古至今，中國上到皇家大臣，下到黎民百姓都要舉行祭祀祈?；顒?，祈求上天賜福，于是才有今天我們看到的天壇、地壇等各種遺產(chǎn)。過年過節(jié)、親友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中國人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物質(zhì)的，在中國人眼里，酒與福這兩種精神幾乎是不可分開的。也就是說，白酒從誕生的那天起就與福文化相伴相隨，福文化早已深深融入白酒之中。這就是金六福為什么能后來居上，迅速成功的根本原因。

　　但為什么金六福成功了，而孔府家沒有成功呢？

　　這就談到了構(gòu)建酒文化的第二個問題了：就是對所認定的酒文化的商業(yè)化改造，即深化和神化。

　　文化本身是虛無的東西，也不是為某個酒企量身定做的，所以，要想讓文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售力和競爭力，就必須對其進行改造。

　　首先是完善酒文化的價值體系。一個是要讓文化有現(xiàn)實的價值支撐，由虛轉(zhuǎn)實；一個是要讓文化與企業(yè)的營銷體系融合在一起，包括技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)。讓整個大營銷體系成為酒文化的價值支撐體，這樣就形成了相互價值支撐，相互融合的態(tài)勢，最終由文化將營銷體系整合在一起，形成指向一致的強大競爭力。

　　其次，要把文化放在營銷體系的核心位置，然后對整個營銷體系重新組合排列，讓各個營銷部件的占位更加清晰有序。然后重構(gòu)營銷體系的神經(jīng)系統(tǒng)，從徹底將文化由虛無轉(zhuǎn)化為發(fā)動機，從而為營銷體系提供源源不斷的競爭能量。

　　上述兩個步驟就是對文化深化和神化的過程?？赘覜]有做到這一點，它僅僅是起了一個跟家有關(guān)的品牌名字，喊出了一個與家有關(guān)的廣告語，其它都沒做，也就是并沒有對家文化進行商業(yè)化改造，而是直接拿來用了，家文化的競爭潛能沒有挖掘出來。

　　其實金六福在這方便面做的也不到位，致使金六福始終在中低端徘徊，市場認同了其品牌文化，但對其產(chǎn)品品質(zhì)卻不敢恭維，所以，金六福把本應屬于中高端的品牌文化做成了中低端。

　　而金六福真正比孔府家做的好的是我要講的酒文化構(gòu)建的第三個問題：對酒文化進行落地演繹。

　　最重要的一步是構(gòu)建酒文化的市場溝通體系，多觸點、多渠道溝通，實現(xiàn)隨時隨地的文化演繹。

　　中國地廣人多，地域差別和人群差別很大，又躬逢盛世，各種變化因素極多。但總有一些事件是可以拿來做文章的。如金六福每逢國家大事都要大做“福”文章，每個具體區(qū)域有什么事情時，它也會不失時機的把福文化植入進去。當它完成了中國大小喜事的福文化植入后，也實現(xiàn)了與消費者多渠道多觸點的溝通，其品牌文化已經(jīng)深深植入了消費者的生活之中。做到這一步，金六福的市場就很穩(wěn)固了。如果日后能進一步強化產(chǎn)品品質(zhì)，更加敏感的洞察大小熱點事件，更加深刻的體驗消費者的生活細節(jié)，福文化的生命力和競爭力會在金六福手中變得越來越強大。

　　這個階段完成的是酒文化由一個品牌角色向消費者生活角色的轉(zhuǎn)化。一旦這種角色轉(zhuǎn)化成功，消費者便對品牌產(chǎn)生了依賴，這就是品牌建設的最高境界了，此時，酒文化就真正轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的核心競爭力。

　　

　　我所說的酒文化創(chuàng)新，歸根結(jié)底還是一個戰(zhàn)略創(chuàng)新的問題。低層次的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新解決的是效率問題，而高層次的戰(zhàn)略創(chuàng)新解決的是利潤問題，是競爭地位和市場割據(jù)的大問題。二者都不可偏廢，只是優(yōu)先級別不同而已。

　　今天我們所面臨的機遇讓人十分震撼，抓住機遇獲得大發(fā)展已經(jīng)成為共識，能否抓住機遇的一個前提是：能否在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面有所作為？！此時，酒企們必須冷靜下來，抬起頭來，確定一下未來的路在哪里，哪怕多花一點時間和精力都無所謂，一旦認定了，就放手一搏。正所謂“靜若處子，動似脫兔”。

　　中國白酒是世界最偉大的發(fā)明之一，其歷史積淀之深厚，在全球各種產(chǎn)品中都是罕見的。但，今天，即使在中國人眼里，白酒也被看做是落后的生活方式、不健康的食品、粗俗的文化。這實在是很可悲的事情。問題就出在對酒文化的理解和創(chuàng)新上。所以，我這里所說的白酒的戰(zhàn)略創(chuàng)新特指兩個方面：

　　1、競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)新，包含酒文化的創(chuàng)新。

　　2、白酒形象的認知歸位，即還原中國白酒的本來面目。

　　這是酒企的本來使命，只有完成了戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能在同行競爭中勝出；只有完成了白酒形象的認知歸位，才能在與其它酒種的競爭中勝出，才能成就中國白酒更加旺盛的生命力。

　　時勢已經(jīng)為白酒創(chuàng)造了天時和人和，各個有能力征戰(zhàn)一線品牌地位的企業(yè)都有著自己的地利優(yōu)勢，那么，究竟誰最終成為時勢造就的白酒英雄，讓我們拭目以待。

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