中國(guó)家電業(yè)早已經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)的折騰，但洗衣機(jī)可能是例外。

在洋品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)十強(qiáng)中的七強(qiáng)之勢(shì)下，偶爾打一打價(jià)格戰(zhàn)，或許能讓價(jià)位一直居高不下的洗衣機(jī)動(dòng)蕩一下，讓利于市場(chǎng)；但是否能讓國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)品牌找到機(jī)會(huì)，從而向洋品牌發(fā)起攻擊？前不久，美的就小試了一把牛刀，引發(fā)的是各路品牌紛紛降價(jià)的連鎖反應(yīng)。

但從發(fā)展之初市場(chǎng)集中度就較高，且一直在產(chǎn)品與技術(shù)上進(jìn)行較量的洗衣機(jī)市場(chǎng)來說，價(jià)格戰(zhàn)只能是曇花一現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)品牌的創(chuàng)建之路，依舊是長(zhǎng)路漫漫。

低價(jià)試破堅(jiān)冰
今年五一前夕，美的推出了1499元的滾筒洗衣機(jī)，以低價(jià)為利器，向長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的外資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

從銷售情況來看，美的的價(jià)格戰(zhàn)效果明顯。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)上市第一周（3月29日至4月4日），美的滾筒洗衣機(jī)的零售額份額迅速由前一周的2.9%上升到21.4%，第二周（4月5日至4月11日）零售額占比達(dá)到25.0%，第三周（4月12日至4月18日）達(dá)到20.2%，連續(xù)3周超過滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的“老大”西門子。前提是美的為此集中了強(qiáng)勢(shì)的廣告資源和渠道資源預(yù)熱“五一黃金周”市場(chǎng)。

美的的降價(jià)風(fēng)暴引起了行業(yè)聯(lián)動(dòng)，包括國(guó)內(nèi)及國(guó)際品牌的洗衣機(jī)紛紛降價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌首先行動(dòng)，推出讓利優(yōu)惠行動(dòng)，外資品牌西門子也在這一降價(jià)風(fēng)波中采取了3年來的首次大范圍降價(jià)，此外，三洋、三星等亦采取了降價(jià)跟隨策略。

但價(jià)格戰(zhàn)只讓中國(guó)的洗衣機(jī)品牌在短時(shí)間內(nèi)“熱鬧”了一翻，卻沒有從根本上改變洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。美的的銷量頭把交椅也在三周后迅速易位。

對(duì)于美的洗衣機(jī)“價(jià)格破冰”戰(zhàn)術(shù)上的曇花一現(xiàn)，美的給出外界的答復(fù)是產(chǎn)品供不應(yīng)求。業(yè)內(nèi)卻有與之不同的看法，在美的價(jià)格戰(zhàn)打響后，各路品牌紛紛跟進(jìn)，在所有產(chǎn)品都在價(jià)格環(huán)節(jié)處于同一起跑線后，美的的優(yōu)勢(shì)便不再明顯，后勁相對(duì)乏力也逐漸顯現(xiàn)，從產(chǎn)品豐富度到技術(shù)基礎(chǔ)、功能設(shè)置等環(huán)節(jié)都難以與洋品牌進(jìn)行抗衡。而美的發(fā)動(dòng)的洗衣機(jī)價(jià)格戰(zhàn)也成為一把雙刃劍，為自身帶來了“原材料、主要元部件價(jià)格增長(zhǎng)、持續(xù)廣告投入”等的成本壓力。

如此看來，盡管美的洗衣機(jī)的零售量上去了，由于銷售均價(jià)較低，其零售額并沒有太大的提升，利潤(rùn)空間也已變得很狹窄。

而低價(jià)策略中，還帶給了美的另一困境：低“品牌溢價(jià)”能力。美的發(fā)動(dòng)的這一次洗衣機(jī)價(jià)格戰(zhàn)中運(yùn)用了其運(yùn)營(yíng)中端產(chǎn)品、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)術(shù)，這一戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)讓美的在多種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中撥得頭籌，比如去年的變頻空調(diào)，但這次在一直以產(chǎn)品和技術(shù)為博弈核心的洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)運(yùn)用，卻暴露出了美的高端品牌運(yùn)作火候的不嫻熟，這方面的缺乏，也反映出美的洗衣機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面在技術(shù)、品牌等環(huán)節(jié)的差距。

美的洗衣機(jī)降價(jià)風(fēng)波最終的結(jié)果會(huì)如何，或許定論尚早，但現(xiàn)在至少可以看出，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)目前依然處在市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)地位，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)與控制權(quán)，依舊在外資品牌的手中。

創(chuàng)新尋求突圍

在洗衣機(jī)領(lǐng)域一直在與外資品牌抗衡的另一本土品牌海爾，也一直試圖打破目前的洗衣機(jī)市場(chǎng)格局。

在近期由中國(guó)家電行業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)力研究中心、國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部、慧聰鄧白氏研究等機(jī)構(gòu)聯(lián)合召開的“2010年中國(guó)家電行業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)力高峰論壇”上，海爾洗衣機(jī)獲得2010年中國(guó)家電行業(yè)（洗衣機(jī)類）市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力最佳品牌大獎(jiǎng)。

此次研究?jī)?nèi)容包括賣場(chǎng)的吸引力、銷售人員的銷售力、產(chǎn)品力、關(guān)懷力等五個(gè)方面。能夠看出，本次行業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查，更多體現(xiàn)的是一家企業(yè)的軟實(shí)力。而在一直以來由外資品牌統(tǒng)領(lǐng)下堅(jiān)持技術(shù)為先、價(jià)值取勝的洗衣機(jī)市場(chǎng)，軟實(shí)力的提高能否成為突破口？尚無前例。

不久前海爾推出的全球首臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，被11家權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家代表鑒定為“世界首創(chuàng)、國(guó)際領(lǐng)先”，并被謂為開啟未來市場(chǎng)的高端產(chǎn)品。但從銷售數(shù)字及市場(chǎng)的實(shí)際反映來看，很多的高新技術(shù)并沒有迎合市場(chǎng)及消費(fèi)者的口味，而家電下鄉(xiāng)中銷售的洗衣機(jī)產(chǎn)品，倒是讓本土品牌在外資品牌面前挽回了一些顏面。

雖然下鄉(xiāng)的洗衣機(jī)非最新高科技含量的產(chǎn)品，但從產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、價(jià)位等綜合來看，迎得了消費(fèi)者的青昧，除了銷量上的數(shù)字大大提高外，也大大提高了產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度，同時(shí)也讓下鄉(xiāng)的洗衣機(jī)品牌牢牢占據(jù)了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。

這與由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型期、業(yè)界提倡的以技術(shù)創(chuàng)新為突破的思路完全相左。這是什么原因？

在筆者看來，出現(xiàn)這種情況的根源首先在于市場(chǎng)及消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念不成熟所至，在以價(jià)格為主導(dǎo)因素的廣大農(nóng)村市場(chǎng)來說，低價(jià)成為制勝法寶，而這些地區(qū)的消費(fèi)群體，卻占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大半江山，這將是洗衣機(jī)市場(chǎng)中的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)需要的是高品質(zhì)、價(jià)格適中的中端洗衣機(jī)。而在消費(fèi)趨于理性化的城市消費(fèi)群體來說，技術(shù)、環(huán)保、節(jié)能等也正逐漸成為影響購(gòu)買的首要因素。

在目前的中國(guó)洗衣機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都存在著具大潛力，尤其是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，通過對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的開拓，在提高銷量的同時(shí)，創(chuàng)建品牌的知名度，或許是當(dāng)下中國(guó)洗衣機(jī)制造商的當(dāng)務(wù)之急，處在外資品牌包圍之下的國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)，品牌創(chuàng)建之路依舊漫長(zhǎng)。

在張瑞敏看來，海爾突圍的前提是“三轉(zhuǎn)”：從外部環(huán)境來看，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；在企業(yè)層面，海爾要從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型；具體到員工就是轉(zhuǎn)化，員工不應(yīng)該被動(dòng)地接受上級(jí)指令來完成任務(wù)，而應(yīng)該主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)用戶需求，創(chuàng)造用戶需求，創(chuàng)造市場(chǎng)，應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)新的主體。

對(duì)張的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，其一，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已來臨，云營(yíng)銷正成商業(yè)趨勢(shì)，張所提的物聯(lián)網(wǎng)海爾實(shí)施效果并不顯著；其二，微笑曲線固然非常重要，但完全拋棄制造在一定程度上也恰恰消減了中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于尚不具備完全研發(fā)和終端渠道掌控力的中國(guó)品牌而言，這一點(diǎn)要格外謹(jǐn)慎；其三，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造用戶需求已是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，很多品牌都在為此殫精竭慮。

海爾固然是中國(guó)家電的一面旗幟，但要完成張?jiān)谕诵萸暗倪@些規(guī)劃，顯然后繼乏人仍是筆者和業(yè)界所慮。

堅(jiān)持品牌塑造

如今的洗衣機(jī)市場(chǎng)，不僅有國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行的能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，還有6A標(biāo)準(zhǔn)。能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)有3個(gè)等級(jí)，標(biāo)注的能效等級(jí)取3個(gè)指標(biāo)中的最低值，該標(biāo)準(zhǔn)要求在售的每臺(tái)洗衣機(jī)都必須粘貼能效等級(jí)標(biāo)簽；6A標(biāo)準(zhǔn)又有6個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)又畫出 ABCD四個(gè)等級(jí)。

正是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘的存在，加大了市場(chǎng)推進(jìn)的難度，這使得中國(guó)企業(yè)能夠跨入洗衣機(jī)門檻的企業(yè)少之又少，而能夠在市場(chǎng)中存活下來的自主品牌更是鳳毛麟角。但也正是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘的作用，能夠存活下來的中國(guó)企業(yè)一直把技術(shù)創(chuàng)新放于首位，以與外資品牌進(jìn)行抗衡，這也使中國(guó)的洗衣機(jī)企業(yè)一直處于良性發(fā)展之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也一直風(fēng)平浪靜。

風(fēng)平浪靜之下，是本土洗衣機(jī)品牌的蠢蠢欲動(dòng)，是中國(guó)洗衣機(jī)品牌的蓄勢(shì)待發(fā)。不論是美的用價(jià)格戰(zhàn)還是海爾以軟實(shí)力尋求制勝，都在用自身的優(yōu)勢(shì)試圖突圍，但縱觀整個(gè)市場(chǎng)的銷量及消費(fèi)者的反應(yīng)來看，中國(guó)洗衣機(jī)品牌和技術(shù)仍處于弱勢(shì)地位，而要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品企劃創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，任重而道遠(yuǎn)。

洗衣機(jī)未來的產(chǎn)業(yè)格局走向，依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，而最終哪些品牌能在外資品牌包圍之勢(shì)下成功突圍，亦為洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

雖然目前中國(guó)的洗衣機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率還偏低，但相比于其它的家電產(chǎn)業(yè)，因其技術(shù)壁壘的長(zhǎng)期存在導(dǎo)致的技術(shù)為先的發(fā)展方式，使中國(guó)的洗衣機(jī)企業(yè)自發(fā)展至現(xiàn)在已儲(chǔ)備了大量的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，這對(duì)于整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，應(yīng)是一件好事，雖然在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與外資品牌存有一定的距離，但隨著技術(shù)力量的不斷完善，這種差距正漸漸縮小。

在堅(jiān)持此路線不變的同時(shí)，筆者還認(rèn)為，攘外必先安內(nèi)，在以技術(shù)為重、堅(jiān)持自主創(chuàng)新的同時(shí)，中國(guó)的洗衣機(jī)企業(yè)需要首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，打造適合于本土消費(fèi)者的價(jià)值產(chǎn)品，提高國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有量，塑造其良好的產(chǎn)品知名度，而不是停留在淺層次的概念戰(zhàn)上，這才是本土洗衣機(jī)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的根本所在。

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