民以食為天，在中國(guó)市場(chǎng)中食品飲料的消費(fèi)人群廣泛，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，其引發(fā)的“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”也尤為激烈。正因如此，食品類(lèi)品牌很注重采用比較創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)超越對(duì)手。近年，網(wǎng)絡(luò)正從“媒體大拼盤(pán)”中的飯后甜點(diǎn)，變成一道必不可少的“壓軸菜”，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也屢次闖入食品類(lèi)廣告主和廣告代理公司的視線。
　　從消費(fèi)者層面來(lái)看，《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示35歲及以下的網(wǎng)民人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了23.3%，達(dá)到了1.13億，占到了網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的82.5%，也占到了該年齡段社會(huì)總?cè)丝诘?0%左右。35歲以下的人群正是食品飲料消費(fèi)的生力軍，是行業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的“黃金消費(fèi)人群”，網(wǎng)民是其中最活躍的那部分群體。由此看來(lái)，有相當(dāng)大一部分的“黃金消費(fèi)人群”已經(jīng)習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)、溝通，獲取各種消費(fèi)信息和生活體驗(yàn)。要想抓住e生代的心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最有效的方式。

　　從技術(shù)層面講，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)綜合性媒體，文字、圖片、聲音、影像、互動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的新技術(shù)必然催生出五彩斑斕的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)“捕獲”對(duì)常規(guī)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式日漸疲勞的消費(fèi)者。因此近年越來(lái)越多的食品企業(yè)端起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)這道菜，“吃”個(gè)新鮮。本文中筆者將與大家分享食品類(lèi)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)站構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、IM營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)游植入廣告IGA?！?

　　網(wǎng)站構(gòu)建

　　企業(yè)或者產(chǎn)品網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久存在的“信息庫(kù)”，是網(wǎng)民們了解企業(yè)與產(chǎn)品的e窗口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論發(fā)展到什么階段，網(wǎng)站永遠(yuǎn)是必選項(xiàng)。構(gòu)建網(wǎng)站首先要明確網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)職能，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為核心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。這就需要打破企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：FLASH形象首頁(yè)、大篇幅企業(yè)新聞報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹語(yǔ)焉不詳?shù)痊F(xiàn)象。尤其對(duì)于食品類(lèi)型的網(wǎng)站，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，更多的承載的應(yīng)該是品牌塑造的功能。

　　紅牛國(guó)際（飲料）在全球范圍內(nèi)較少采用傳統(tǒng)傳播媒介，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播卻相當(dāng)重視，并且非常注重網(wǎng)站的應(yīng)用。redbullec.com紅牛能量俱樂(lè)部的網(wǎng)站，是紅牛品牌文化傳播的“網(wǎng)絡(luò)殿堂”，聚集了世界各地的紅牛“品牌信徒”，全面為消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳遞和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。同時(shí)紅牛還通過(guò)贊助各類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)，并為喜愛(ài)各類(lèi)型運(yùn)動(dòng)的人們建立專(zhuān)屬網(wǎng)站，使專(zhuān)屬網(wǎng)站成為特定運(yùn)動(dòng)主題的主要交流場(chǎng)所，順利實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

　　還有一點(diǎn)需要注意，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展階段處于信息過(guò)飽和的狀態(tài)，因此網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要搜索引擎優(yōu)化SEO技巧來(lái)完成，包括頁(yè)面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、外部鏈接等方面一系列的工作。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的重要部分，其核心是拋開(kāi)搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的廣告思路，而是巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而食品類(lèi)是網(wǎng)友們生活中息息相關(guān)的必備元素，容易引起網(wǎng)友的討論，所以食品的口碑營(yíng)銷(xiāo)也在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的如火如荼。

　　最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們熱烈強(qiáng)頂。《咖啡的創(chuàng)意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創(chuàng)意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法?！妒亲?lèi)?ài)的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類(lèi)最適合他們的咖啡。這些帖子因?yàn)榻Y(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點(diǎn)，大家樂(lè)于在網(wǎng)上分享。而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中，雀巢咖啡的品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛入了網(wǎng)友的大腦。


　　IM營(yíng)銷(xiāo)

　　IM軟件QQ、MSN等等是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，近年不少食品類(lèi)的客戶也大膽挖掘了IM軟件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。蒙牛“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”中巧妙借力網(wǎng)友的MSN簽名，傳播愛(ài)心行動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)和網(wǎng)站，IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以變?yōu)橐粔K絕佳的廣告位！今年可口可樂(lè)公司推出了火炬在線傳遞：如果你爭(zhēng)取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號(hào)，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取「可口可樂(lè)」火炬在線傳遞活動(dòng)QQ皮膚的使用權(quán)。這個(gè)活動(dòng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內(nèi)就“拉攏”了4千萬(wàn)人。

　　IM還存在另外一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，即其圈群資源。無(wú)論是QQ還是msn中都有許多網(wǎng)友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類(lèi)產(chǎn)品受眾的集中營(yíng)。我們可以借此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。有一條小段子在QQ寵物類(lèi)型的群中逗樂(lè)了網(wǎng)民，被自發(fā)的多處轉(zhuǎn)載：想給肥狗狗減肥？那你要每天帶著狗狗翻越趙本山，穿過(guò)蔡依林，暢游潘長(zhǎng)江；舞舞鄭伊劍，玩玩周杰輪；泡泡周星池，吹吹謝霆風(fēng)。當(dāng)然千萬(wàn)別忘了給狗狗喂雀巢康多樂(lè)低脂狗糧！其實(shí)這是筆者為雀巢康多樂(lè)減肥狗糧策劃的IM營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有花一分錢(qián)的媒介費(fèi)用，即收到良好的效果。這種“病毒式”傳播的一個(gè)要點(diǎn)在于要將品牌信息用“可口”的熱點(diǎn)信息加以包裝，赤裸裸的廣告很容易引起公憤，被群主踢出去。

　　網(wǎng)游植入廣告IGA

　　網(wǎng)游是近年崛起的新媒體生力軍，隨著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的玩家癡迷于虛擬世界，網(wǎng)游也衍生出巨大的媒體價(jià)值。CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和中國(guó)青少年研究中心公布的一項(xiàng)青少年生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，62.5%的城市青少年將大部分零花錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)食品和飲料。而從游戲內(nèi)容角度來(lái)看，由于一些角色扮演式的網(wǎng)絡(luò)游戲有著如同現(xiàn)實(shí)世界一般的需求，如吃食品、喝飲料、穿衣服、用手機(jī)等等，廣告主將自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成游戲中的物品，可以給予消費(fèi)者更為直接的使用體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

　　譬如說(shuō)大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典可口可樂(lè)與魔獸世界的合作，可口可樂(lè)以能增加魔力“魔水”出現(xiàn)在魔幻世界中，給玩家無(wú)限的驚喜。還有一種是游戲廣告進(jìn)化為了廣告游戲，即為品牌或者產(chǎn)品定制一款游戲，來(lái)推廣產(chǎn)品。麥當(dāng)勞的“死對(duì)頭”漢堡王2006年年底推出三款以漢堡王套餐為主題的游戲，幾款游戲獲得320萬(wàn)套的驚人銷(xiāo)量，而拜其所賜，漢堡王的季度財(cái)政收入也一躍攀升了40個(gè)百分點(diǎn)。

　　食品與網(wǎng)游的更深層次營(yíng)銷(xiāo)合作有的還延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務(wù)全線，完成了受眾從接受廣告到完成購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程。索尼開(kāi)發(fā)的《無(wú)盡的任務(wù)II》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站，訂購(gòu)現(xiàn)實(shí)世界的外賣(mài)。

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