一、橄欖油，“團購”困境下的擴張之需
　　在橄欖油進入中國市場初期，采取的銷售模式主要是禮品團購，針對政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費者直銷。

　　團購這種商業(yè)模式具有針對性強、單次銷售收入高、銷售費用占比低等優(yōu)點，但也存在銷售收入規(guī)模有限，銷售可信度低、推銷成交難度大，重復購買次數有限，過度依賴推銷人員個人能力，銷售過程管理困難，模式可復制性弱，銷售業(yè)績不穩(wěn)定，不利于塑造品牌等弱點。

　　橄欖油先行采取團購為主的銷售模式是和橄欖油產品的價值價格以及消費者的特點相關的。進入初期，針對橄欖油這種高價格產品，在廣大消費者不了解此產品或無此消費習慣的情況下，一定要通過專業(yè)的銷售人員面對面、一對一詳細地講解產品，推銷產品，而購買者購買目的主要是作為禮品或福利用途。這一階段，團購模式是適宜的，也是卓見成效的。但這種模式給企業(yè)帶來-全球品牌網-的規(guī)模增長速度是比較慢的。

　　很多橄欖油企業(yè)想快速擴大銷量，這里需要說明兩點：一是擴大銷量并不能期望像色拉油、大豆油、調和油之類小包裝食用油有巨大的銷量，畢竟橄欖油是高端產品，市場容量很有限。橄欖油企業(yè)做的就是高質高價產品，追求的是利潤，而不僅僅是銷量。針對特定的細分市場，具有鮮明的特點，具有較強的盈利能力，是橄欖油企業(yè)比較合適的定位。二是擴大銷量首先要找到銷售增長的途徑：增長途徑很多，如渠道的擴張、區(qū)域的擴張、客戶的增加、推廣的強化，甚至在團購基本模式不變的情況下，通過模式創(chuàng)新（特別是團購代理機制和團購獎勵機制變革）、團購銷售人員的增加、大客戶銷售技能提升、管理的加強都能帶來銷量的擴張。

　　就橄欖油行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，進入大賣場，應該是橄欖油做大的必由之路。大賣場是一個樹立品牌形象和提升銷量的重要渠道，從短期效果來看，進入大賣場增加了團購時消費者對產品的可信度，拉動了團購銷量，同時，大賣場也是產生銷量的重要途徑；從長期利益來看，通過終端陳列，可為橄欖油培養(yǎng)大量忠誠的消費群。

　　銷量擴張，絕對不能靠腦袋一時發(fā)熱，而應該認清行業(yè)特點，找出銷量增加的途徑，制定相應的策略，并建立起支撐規(guī)模增長的管理保障體系。

　　二、橄欖油巧妙切入商超渠道

　　橄欖油運作商超渠道首先要了解商超渠道的現(xiàn)狀及操作模式。目前，現(xiàn)代商超渠道已經在零售業(yè)態(tài)中占據較大的市場份額，特別是針對城市市場，商超渠道的市場份額占比已經遠遠超過了傳統(tǒng)渠道。對于一些高端產品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另一方面，商超渠道的操作又具有一些特點，例如商超對進店的品項選擇要求嚴格、對進店產品的銷量排名及利潤貢獻非常重視、產品進場后需投入的費用較大、對物流配送的及時性要求高、對產品在賣場的陳列展示和促銷活動要求高等等。

　　橄欖油要進入商超渠道我認為需要從以下幾個方面考慮：

　　一、選擇什么樣的城市市場進入：中國幅員廣闊，但真正能消費起高端橄欖油的市場還是非常有限的，所以要鎖定目標市場。建議以省會級城市以及一些沿海發(fā)達城市市場為主，特別是對奢侈品和海外產品有消費習慣的城市，外國消費者相對集中的城市，如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等，橄欖油企業(yè)應特別重視。千萬不可貪大求全，全國市場一哄而上。

　　二、選擇什么樣的商超系統(tǒng)/門店進入：目前商超渠道是統(tǒng)稱，按終端類型劃分包括大賣場、BC店、便利店等，按照客戶重要程度又分為KA客戶（包括國家性KA、全國性KA、區(qū)域性KA）和非KA客戶，按照是否連鎖可分為連鎖超市或單店。根據橄欖油針對的目標消費者，建議選擇一些大賣場進入，例如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，另外一些知名百貨商場的超市也是可以重點考慮的，如百盛、友誼百貨、伊藤洋華堂等，因為這些是高端消費人群經常關注的場所。判斷一個商超系統(tǒng)/門店該不該做，要看此系統(tǒng)/門店針對的消費者是誰，是否有一些高端消費者，最簡便的方法是看進店的產品，是否已經有相當比例的進口商品、高檔商品。寧愿選擇少數適合的商超系統(tǒng)/門店，也不能追求鋪市率而選擇大量的不適宜門店，切記橄欖油和其它傳統(tǒng)低值快速消費品是有很大差異的。

　　三、選擇什么樣的渠道模式來運作商超渠道：是選擇企業(yè)直營還是選擇經銷商分銷呢？如選擇經銷商分銷要選擇什么樣的經銷商呢？這些都是非常重要的。直營的管控力比較強、毛利空間比較大，但占用企業(yè)的資金較多，風險較大。而經銷模式需要經銷商有較強的運作高端產品的實力和能力。如果企業(yè)資金實力不錯，而又具有較強的區(qū)域營銷團隊，在重點城市市場選擇直營模式是適宜的。如果要選擇經銷模式，廠家一定要慎重選擇經銷商，選擇的經銷商必須具有相應的經銷網絡與運作高端產品的經驗，因為行業(yè)中存在很多賣低價快消品量很大而不會操作高端產品的經銷商。　

　　四、樹立以費用換市場的觀念：運作商超渠道，前期需要投入大量的費用，這就要求企業(yè)做好心理準備，采取商超模式的資金投入要比團購模式增加很多。無論是采取直營模式還是分銷模式運作商超，廠家都應該在費用投入上早做規(guī)劃，進場前期肯定是需要以資金換取終端資源的。

　　五、產品進入后的管理跟進：產品賣入商超后，并不是銷售的終止，而接下來如何賣給消費者才是最大的難點，特別是對橄欖油這樣高端的產品，賣場管理更是非常關鍵。無論是廠家或經銷商，一定要重視產品進入后的品牌宣傳和促銷推廣，注重產品陳列、消費者促銷、店面宣傳，并及時和商超門店溝通生意的情況、改善的建議，以保證新品在賣場不被淘汰、逐步上量做強。

　　橄欖油進入商超渠道，我認為還要靠前期詳細的調研、認真的規(guī)劃。至于如何和商超談判，巧妙賣入，那就要結合行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)實際狀況、產品賣點提煉、整體推廣計劃，以及商超的定位、運作模式、品項結構等情況，靈活發(fā)揮、巧妙應對了。

　　運作商超渠道，前期正確規(guī)劃、中期靈活談判進入、后續(xù)的經營管理都是同等重要的。企業(yè)運做商超比拼的是綜合實力，橄欖油只不過是一個具有鮮明特點的高端產品而已。

三、鎖定高端人士，“理性+感性”開展品牌/產品推廣
　　橄欖油要做好品牌推廣或產品推介，我認為首先是要了解橄欖油的目標消費者以及產品的發(fā)展階段。

　　橄欖油面臨的肯定是細分市場，而不是像大豆油、菜籽油等面臨的是大眾市場。橄欖油的目標消費者是以高收入者為主、居住在大中城市市場、以女性消費者為主、年齡在25～45歲，“白骨精”、“海龜派”、“小資”、“月光族”、“老外”是這類人的形象稱呼。消費特點是追求高生活品質、時尚、“媚外”、鐘情于重度購買（骨灰級）、注重情感、社交圈廣、喜歡宣揚、追隨潮流等。

　　橄欖油消費在歐美市場已經成為主流了，橄欖油進入中國也很有一段時間了，但大多數消費者還不是很熟悉此產品，所以針對國內市場而言，產品仍然處于導入期，需要企業(yè)教育消費者。

　　根據以上分析，橄欖油在品牌推廣和產品推薦時，首先要提煉合適的宣傳點：

　　1、理性宣傳產品賣點：橄欖油和其它小包裝油在價格是數倍的差異，沒有合理的理由是不能說服消費者購買的。其實，在產品品質和功用上他們之間存在極大的差異性，廠家可以引用行業(yè)專家言論、國內外統(tǒng)計數據、消費者現(xiàn)身說法等去講解產品差異，去教育消費者。還有很重要的一點，目前，眾多橄欖油品牌訴求嚴重同質化，建議企業(yè)應該有自己獨特鮮明的市場定位及獨特產品銷售主張（賣點）。

　　2、滿足消費者情感需求：橄欖油畢竟不同于一般小包裝油，價格極高，但如何體現(xiàn)價值呢？這就需要在消費者消費橄欖油帶來的精神滿足做文章，尊貴、與眾不同、個人價值實現(xiàn)、社交需求等都是產品使用價值之外的產品附加值。

　　3、把握進口品牌和國產品牌推廣的差異性：如果是進口品牌應突出舶來品的產品優(yōu)勢，如果是國產品牌應突出產品的價格優(yōu)勢。

　　橄欖油作為新興的高端產品，針對目標消費者開展一些推廣手段十分必要，我認為橄欖油企業(yè)如果想做大、做強，可以從以下幾個方面考慮如何品牌推廣和產品推薦：

　　1、強勢媒體宣傳：

　　對于廣大消費者而言，多年來橄欖油的銷售渠道一直局限于禮品、團購，市場培育力度不夠，由此導致橄欖油行業(yè)雖然品牌眾多，但缺少領導性品牌。這對于更多的橄欖油企業(yè)來說，就是絕佳的展示品牌力的商機。橄欖油企業(yè)要拿出寧做行業(yè)“先驅”的精神，要敢于率先投資塑造品牌。一旦高端油中產化，那你做品牌的效益就充分發(fā)揮出來了。根據其它行業(yè)經驗，在目前階段，橄欖油企業(yè)打造品牌的成本是最低的。企業(yè)完全可以通過明星代言，通過電視、報紙、雜志、網絡投入高密度的廣告來打造品牌影響力。

　　2、售點推廣：

　　越接近消費者購買的場所，越能促成消費，橄欖油企業(yè)應提高“臨門一腳”的成交能力，所以售點推廣是最應該重視的。售點形象、產品陳列、助銷物料、導購形象、賣場氣氛等都能體現(xiàn)產品價值。另外，針對消費者的各種促銷手段也很重要，如VIP會員卡、精英俱樂部會員卡、精美禮品、品鑒手冊、迷你菜譜、買贈等都很有作用，但不適宜采取打折、降價、買一贈一等明顯降低產品價值的推廣手段。

　　3、社區(qū)推廣：

　　橄欖油企業(yè)可以聘請一些公關人員，在社區(qū)開展一些體驗營銷活動，如烹飪表演、產品品鑒、新品派樣等，講解產品“營養(yǎng)、保健、美容”之功效，講解橄欖油發(fā)源地、歷史與其它食用油的區(qū)別等，通過社區(qū)產品推介、品牌推廣活動，帶動消費者對橄欖油產品認知、對企業(yè)品牌認知。同時，企業(yè)可以將社區(qū)推廣和終端推廣有機結合起來，社區(qū)做活動，店內做銷售。

　　4、口碑傳播：

　　橄欖油消費的群體有很大的相似性，群體內的消費者內部有密切的聯(lián)系。我們應該找到某一細分消費群作為品牌消費的倡導者、先驅者及口碑傳播的載體。我們可以與已經消費我們產品的消費者建立關系，成為公司產品再次銷售推廣人，也就是意見領袖。

　　這就需要企業(yè)在意見領袖的培養(yǎng)、溝通、激勵方面做文章，建立起意見領袖的管理組織、溝通渠道、管理辦法和獎勵機制。讓這些意見領袖在目標消費者聚集的群內像“病毒”一樣快速傳播，讓橄欖油消費形成一種時尚，這種推廣的效果會比較顯著。

　　5、公關活動：

　　橄欖油企業(yè)可以和國內外行業(yè)協(xié)會、橄欖油原產國/地、農業(yè)、經貿部門、烹飪協(xié)會等單位合作，召開針對高端消費者、團體客戶的新聞發(fā)布會、產品品鑒會、品牌推廣會等活動，借助新聞問題，進行炒作造勢。并將公關活動的信息和社區(qū)推廣、終端推廣有機結合起來，相互促進。

　　橄欖油行業(yè)存在誘人的商機，但競爭也會越來越激烈，發(fā)展道路注定是漫長的。但未來肯定會有強勢的品牌出現(xiàn)，而這就要靠橄欖油企業(yè)前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃、果敢的膽識、完善的管理以及強大的執(zhí)行力。機會屬于有準備的人，成功屬于敢拼搏的企業(yè)，期待橄欖油行業(yè)更多精彩呈現(xiàn)！

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