一、橄欖油，“團(tuán)購”困境下的擴(kuò)張之需
　　在橄欖油進(jìn)入中國市場初期，采取的銷售模式主要是禮品團(tuán)購，針對政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費(fèi)者直銷。

　　團(tuán)購這種商業(yè)模式具有針對性強(qiáng)、單次銷售收入高、銷售費(fèi)用占比低等優(yōu)點(diǎn)，但也存在銷售收入規(guī)模有限，銷售可信度低、推銷成交難度大，重復(fù)購買次數(shù)有限，過度依賴推銷人員個(gè)人能力，銷售過程管理困難，模式可復(fù)制性弱，銷售業(yè)績不穩(wěn)定，不利于塑造品牌等弱點(diǎn)。

　　橄欖油先行采取團(tuán)購為主的銷售模式是和橄欖油產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格以及消費(fèi)者的特點(diǎn)相關(guān)的。進(jìn)入初期，針對橄欖油這種高價(jià)格產(chǎn)品，在廣大消費(fèi)者不了解此產(chǎn)品或無此消費(fèi)習(xí)慣的情況下，一定要通過專業(yè)的銷售人員面對面、一對一詳細(xì)地講解產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品，而購買者購買目的主要是作為禮品或福利用途。這一階段，團(tuán)購模式是適宜的，也是卓見成效的。但這種模式給企業(yè)帶來-全球品牌網(wǎng)-的規(guī)模增長速度是比較慢的。

　　很多橄欖油企業(yè)想快速擴(kuò)大銷量，這里需要說明兩點(diǎn)：一是擴(kuò)大銷量并不能期望像色拉油、大豆油、調(diào)和油之類小包裝食用油有巨大的銷量，畢竟橄欖油是高端產(chǎn)品，市場容量很有限。橄欖油企業(yè)做的就是高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，追求的是利潤，而不僅僅是銷量。針對特定的細(xì)分市場，具有鮮明的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的盈利能力，是橄欖油企業(yè)比較合適的定位。二是擴(kuò)大銷量首先要找到銷售增長的途徑：增長途徑很多，如渠道的擴(kuò)張、區(qū)域的擴(kuò)張、客戶的增加、推廣的強(qiáng)化，甚至在團(tuán)購基本模式不變的情況下，通過模式創(chuàng)新（特別是團(tuán)購代理機(jī)制和團(tuán)購獎勵機(jī)制變革）、團(tuán)購銷售人員的增加、大客戶銷售技能提升、管理的加強(qiáng)都能帶來銷量的擴(kuò)張。

　　就橄欖油行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，進(jìn)入大賣場，應(yīng)該是橄欖油做大的必由之路。大賣場是一個(gè)樹立品牌形象和提升銷量的重要渠道，從短期效果來看，進(jìn)入大賣場增加了團(tuán)購時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度，拉動了團(tuán)購銷量，同時(shí)，大賣場也是產(chǎn)生銷量的重要途徑；從長期利益來看，通過終端陳列，可為橄欖油培養(yǎng)大量忠誠的消費(fèi)群。

　　銷量擴(kuò)張，絕對不能靠腦袋一時(shí)發(fā)熱，而應(yīng)該認(rèn)清行業(yè)特點(diǎn)，找出銷量增加的途徑，制定相應(yīng)的策略，并建立起支撐規(guī)模增長的管理保障體系。

　　二、橄欖油巧妙切入商超渠道

　　橄欖油運(yùn)作商超渠道首先要了解商超渠道的現(xiàn)狀及操作模式。目前，現(xiàn)代商超渠道已經(jīng)在零售業(yè)態(tài)中占據(jù)較大的市場份額，特別是針對城市市場，商超渠道的市場份額占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)渠道。對于一些高端產(chǎn)品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另一方面，商超渠道的操作又具有一些特點(diǎn)，例如商超對進(jìn)店的品項(xiàng)選擇要求嚴(yán)格、對進(jìn)店產(chǎn)品的銷量排名及利潤貢獻(xiàn)非常重視、產(chǎn)品進(jìn)場后需投入的費(fèi)用較大、對物流配送的及時(shí)性要求高、對產(chǎn)品在賣場的陳列展示和促銷活動要求高等等。

　　橄欖油要進(jìn)入商超渠道我認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面考慮：

　　一、選擇什么樣的城市市場進(jìn)入：中國幅員廣闊，但真正能消費(fèi)起高端橄欖油的市場還是非常有限的，所以要鎖定目標(biāo)市場。建議以省會級城市以及一些沿海發(fā)達(dá)城市市場為主，特別是對奢侈品和海外產(chǎn)品有消費(fèi)習(xí)慣的城市，外國消費(fèi)者相對集中的城市，如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等，橄欖油企業(yè)應(yīng)特別重視。千萬不可貪大求全，全國市場一哄而上。

　　二、選擇什么樣的商超系統(tǒng)/門店進(jìn)入：目前商超渠道是統(tǒng)稱，按終端類型劃分包括大賣場、BC店、便利店等，按照客戶重要程度又分為KA客戶（包括國家性KA、全國性KA、區(qū)域性KA）和非KA客戶，按照是否連鎖可分為連鎖超市或單店。根據(jù)橄欖油針對的目標(biāo)消費(fèi)者，建議選擇一些大賣場進(jìn)入，例如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，另外一些知名百貨商場的超市也是可以重點(diǎn)考慮的，如百盛、友誼百貨、伊藤洋華堂等，因?yàn)檫@些是高端消費(fèi)人群經(jīng)常關(guān)注的場所。判斷一個(gè)商超系統(tǒng)/門店該不該做，要看此系統(tǒng)/門店針對的消費(fèi)者是誰，是否有一些高端消費(fèi)者，最簡便的方法是看進(jìn)店的產(chǎn)品，是否已經(jīng)有相當(dāng)比例的進(jìn)口商品、高檔商品。寧愿選擇少數(shù)適合的商超系統(tǒng)/門店，也不能追求鋪市率而選擇大量的不適宜門店，切記橄欖油和其它傳統(tǒng)低值快速消費(fèi)品是有很大差異的。

　　三、選擇什么樣的渠道模式來運(yùn)作商超渠道：是選擇企業(yè)直營還是選擇經(jīng)銷商分銷呢？如選擇經(jīng)銷商分銷要選擇什么樣的經(jīng)銷商呢？這些都是非常重要的。直營的管控力比較強(qiáng)、毛利空間比較大，但占用企業(yè)的資金較多，風(fēng)險(xiǎn)較大。而經(jīng)銷模式需要經(jīng)銷商有較強(qiáng)的運(yùn)作高端產(chǎn)品的實(shí)力和能力。如果企業(yè)資金實(shí)力不錯(cuò)，而又具有較強(qiáng)的區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)，在重點(diǎn)城市市場選擇直營模式是適宜的。如果要選擇經(jīng)銷模式，廠家一定要慎重選擇經(jīng)銷商，選擇的經(jīng)銷商必須具有相應(yīng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)作高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樾袠I(yè)中存在很多賣低價(jià)快消品量很大而不會操作高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商?！?

　　四、樹立以費(fèi)用換市場的觀念：運(yùn)作商超渠道，前期需要投入大量的費(fèi)用，這就要求企業(yè)做好心理準(zhǔn)備，采取商超模式的資金投入要比團(tuán)購模式增加很多。無論是采取直營模式還是分銷模式運(yùn)作商超，廠家都應(yīng)該在費(fèi)用投入上早做規(guī)劃，進(jìn)場前期肯定是需要以資金換取終端資源的。

　　五、產(chǎn)品進(jìn)入后的管理跟進(jìn)：產(chǎn)品賣入商超后，并不是銷售的終止，而接下來如何賣給消費(fèi)者才是最大的難點(diǎn)，特別是對橄欖油這樣高端的產(chǎn)品，賣場管理更是非常關(guān)鍵。無論是廠家或經(jīng)銷商，一定要重視產(chǎn)品進(jìn)入后的品牌宣傳和促銷推廣，注重產(chǎn)品陳列、消費(fèi)者促銷、店面宣傳，并及時(shí)和商超門店溝通生意的情況、改善的建議，以保證新品在賣場不被淘汰、逐步上量做強(qiáng)。

　　橄欖油進(jìn)入商超渠道，我認(rèn)為還要靠前期詳細(xì)的調(diào)研、認(rèn)真的規(guī)劃。至于如何和商超談判，巧妙賣入，那就要結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)實(shí)際狀況、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、整體推廣計(jì)劃，以及商超的定位、運(yùn)作模式、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)等情況，靈活發(fā)揮、巧妙應(yīng)對了。

　　運(yùn)作商超渠道，前期正確規(guī)劃、中期靈活談判進(jìn)入、后續(xù)的經(jīng)營管理都是同等重要的。企業(yè)運(yùn)做商超比拼的是綜合實(shí)力，橄欖油只不過是一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的高端產(chǎn)品而已。

三、鎖定高端人士，“理性+感性”開展品牌/產(chǎn)品推廣
　　橄欖油要做好品牌推廣或產(chǎn)品推介，我認(rèn)為首先是要了解橄欖油的目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品的發(fā)展階段。

　　橄欖油面臨的肯定是細(xì)分市場，而不是像大豆油、菜籽油等面臨的是大眾市場。橄欖油的目標(biāo)消費(fèi)者是以高收入者為主、居住在大中城市市場、以女性消費(fèi)者為主、年齡在25～45歲，“白骨精”、“海龜派”、“小資”、“月光族”、“老外”是這類人的形象稱呼。消費(fèi)特點(diǎn)是追求高生活品質(zhì)、時(shí)尚、“媚外”、鐘情于重度購買（骨灰級）、注重情感、社交圈廣、喜歡宣揚(yáng)、追隨潮流等。

　　橄欖油消費(fèi)在歐美市場已經(jīng)成為主流了，橄欖油進(jìn)入中國也很有一段時(shí)間了，但大多數(shù)消費(fèi)者還不是很熟悉此產(chǎn)品，所以針對國內(nèi)市場而言，產(chǎn)品仍然處于導(dǎo)入期，需要企業(yè)教育消費(fèi)者。

　　根據(jù)以上分析，橄欖油在品牌推廣和產(chǎn)品推薦時(shí)，首先要提煉合適的宣傳點(diǎn)：

　　1、理性宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)：橄欖油和其它小包裝油在價(jià)格是數(shù)倍的差異，沒有合理的理由是不能說服消費(fèi)者購買的。其實(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)和功用上他們之間存在極大的差異性，廠家可以引用行業(yè)專家言論、國內(nèi)外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法等去講解產(chǎn)品差異，去教育消費(fèi)者。還有很重要的一點(diǎn)，目前，眾多橄欖油品牌訴求嚴(yán)重同質(zhì)化，建議企業(yè)應(yīng)該有自己獨(dú)特鮮明的市場定位及獨(dú)特產(chǎn)品銷售主張（賣點(diǎn)）。

　　2、滿足消費(fèi)者情感需求：橄欖油畢竟不同于一般小包裝油，價(jià)格極高，但如何體現(xiàn)價(jià)值呢？這就需要在消費(fèi)者消費(fèi)橄欖油帶來的精神滿足做文章，尊貴、與眾不同、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)、社交需求等都是產(chǎn)品使用價(jià)值之外的產(chǎn)品附加值。

　　3、把握進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌推廣的差異性：如果是進(jìn)口品牌應(yīng)突出舶來品的產(chǎn)品優(yōu)勢，如果是國產(chǎn)品牌應(yīng)突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。

　　橄欖油作為新興的高端產(chǎn)品，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展一些推廣手段十分必要，我認(rèn)為橄欖油企業(yè)如果想做大、做強(qiáng)，可以從以下幾個(gè)方面考慮如何品牌推廣和產(chǎn)品推薦：

　　1、強(qiáng)勢媒體宣傳：

　　對于廣大消費(fèi)者而言，多年來橄欖油的銷售渠道一直局限于禮品、團(tuán)購，市場培育力度不夠，由此導(dǎo)致橄欖油行業(yè)雖然品牌眾多，但缺少領(lǐng)導(dǎo)性品牌。這對于更多的橄欖油企業(yè)來說，就是絕佳的展示品牌力的商機(jī)。橄欖油企業(yè)要拿出寧做行業(yè)“先驅(qū)”的精神，要敢于率先投資塑造品牌。一旦高端油中產(chǎn)化，那你做品牌的效益就充分發(fā)揮出來了。根據(jù)其它行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在目前階段，橄欖油企業(yè)打造品牌的成本是最低的。企業(yè)完全可以通過明星代言，通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)投入高密度的廣告來打造品牌影響力。

　　2、售點(diǎn)推廣：

　　越接近消費(fèi)者購買的場所，越能促成消費(fèi)，橄欖油企業(yè)應(yīng)提高“臨門一腳”的成交能力，所以售點(diǎn)推廣是最應(yīng)該重視的。售點(diǎn)形象、產(chǎn)品陳列、助銷物料、導(dǎo)購形象、賣場氣氛等都能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。另外，針對消費(fèi)者的各種促銷手段也很重要，如VIP會員卡、精英俱樂部會員卡、精美禮品、品鑒手冊、迷你菜譜、買贈等都很有作用，但不適宜采取打折、降價(jià)、買一贈一等明顯降低產(chǎn)品價(jià)值的推廣手段。

　　3、社區(qū)推廣：

　　橄欖油企業(yè)可以聘請一些公關(guān)人員，在社區(qū)開展一些體驗(yàn)營銷活動，如烹飪表演、產(chǎn)品品鑒、新品派樣等，講解產(chǎn)品“營養(yǎng)、保健、美容”之功效，講解橄欖油發(fā)源地、歷史與其它食用油的區(qū)別等，通過社區(qū)產(chǎn)品推介、品牌推廣活動，帶動消費(fèi)者對橄欖油產(chǎn)品認(rèn)知、對企業(yè)品牌認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)可以將社區(qū)推廣和終端推廣有機(jī)結(jié)合起來，社區(qū)做活動，店內(nèi)做銷售。

　　4、口碑傳播：

　　橄欖油消費(fèi)的群體有很大的相似性，群體內(nèi)的消費(fèi)者內(nèi)部有密切的聯(lián)系。我們應(yīng)該找到某一細(xì)分消費(fèi)群作為品牌消費(fèi)的倡導(dǎo)者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體。我們可以與已經(jīng)消費(fèi)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者建立關(guān)系，成為公司產(chǎn)品再次銷售推廣人，也就是意見領(lǐng)袖。

　　這就需要企業(yè)在意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)、溝通、激勵方面做文章，建立起意見領(lǐng)袖的管理組織、溝通渠道、管理辦法和獎勵機(jī)制。讓這些意見領(lǐng)袖在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的群內(nèi)像“病毒”一樣快速傳播，讓橄欖油消費(fèi)形成一種時(shí)尚，這種推廣的效果會比較顯著。

　　5、公關(guān)活動：

　　橄欖油企業(yè)可以和國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會、橄欖油原產(chǎn)國/地、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)部門、烹飪協(xié)會等單位合作，召開針對高端消費(fèi)者、團(tuán)體客戶的新聞發(fā)布會、產(chǎn)品品鑒會、品牌推廣會等活動，借助新聞問題，進(jìn)行炒作造勢。并將公關(guān)活動的信息和社區(qū)推廣、終端推廣有機(jī)結(jié)合起來，相互促進(jìn)。

　　橄欖油行業(yè)存在誘人的商機(jī)，但競爭也會越來越激烈，發(fā)展道路注定是漫長的。但未來肯定會有強(qiáng)勢的品牌出現(xiàn)，而這就要靠橄欖油企業(yè)前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃、果敢的膽識、完善的管理以及強(qiáng)大的執(zhí)行力。機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的人，成功屬于敢拼搏的企業(yè)，期待橄欖油行業(yè)更多精彩呈現(xiàn)！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：