前兩天去超市逛了逛，發(fā)現(xiàn)這個(gè)夏天的飲料市場(chǎng)碳酸飲料少了，混搭飲料多了。其中，果蔬混搭飲料和乳品混搭飲料成為各大飲料品牌的主推產(chǎn)品。而最近在湖南衛(wèi)視等大眾媒體上頻頻出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉新品tot蘇打紅茶也活躍在超市的試飲臺(tái)與貨架之上。這款tot蘇打紅茶是首度融合蘇打與紅茶的休閑飲品，據(jù)說(shuō)是綜合了蘇打水的健康無(wú)糖碳酸飲料的暢快口感以及紅茶的濃郁清香，在享受舒爽的同時(shí)，感受到有別于碳酸飲料的天然健康，再加上酸甜適中的水果風(fēng)味，能給人們帶來(lái)味覺(jué)上的全新感受。
　　困惑的廣告

　　“遇見(jiàn)就不會(huì)錯(cuò)過(guò)”，開(kāi)始在電視上看到這則廣告的時(shí)候有點(diǎn)困惑，整個(gè)廣告看下來(lái)是在敘述一段青澀的愛(ài)情故事，廣告從頭到尾就在最后才提到蘇打紅茶，而紅茶的介入怎么看都讓人覺(jué)得牽強(qiáng)，仿佛它充當(dāng)著一種可有可無(wú)的角色。后來(lái)才明白原來(lái)是農(nóng)夫山泉贊助了“80后”這部電影，因此剪輯電影的部分鏡頭作為連帶宣傳，真是一舉兩得，而這卻僅僅是表面的“一舉兩得”。自從該廣告播出后，由于極具困惑的劇情，莫名奇妙的產(chǎn)品植入，加上大量的媒體投放，瞬息引起了一股tot的點(diǎn)評(píng)熱。在各大網(wǎng)站，論壇和報(bào)刊雜志，網(wǎng)友們都在紛紛議論這則廣告，評(píng)論tot的品名，議論其飲料口感，點(diǎn)評(píng)演員，分析廣告劇情，查找那部尚未上映的影片，五花八門(mén)卻都分析得頭頭是道。這樣一來(lái)，恰巧帶動(dòng)了新產(chǎn)品市場(chǎng)投放初期的嘗鮮消費(fèi)性，一群網(wǎng)絡(luò)潮男潮女紛紛響應(yīng)購(gòu)買(mǎi)嘗鮮，帶動(dòng)了該產(chǎn)品的第一波銷(xiāo)售高峰。

　　品牌名與定位

　　懷著專(zhuān)業(yè)的好奇，走到貨架前拿起一瓶tot端詳了一番，簡(jiǎn)易的PET瓶，包裝簡(jiǎn)潔明確，米黃的底色上一個(gè)大大橘紅與青色相融配的tot品類(lèi)名，很顯眼。尋思了很久，“tot”這個(gè)神秘品牌名字既不代表品類(lèi)也不闡述配方或功能的三個(gè)英文字母到底代表什么？后來(lái)查看了許多相關(guān)網(wǎng)站與評(píng)論，總結(jié)出比較合理的解釋是 “tot”是取了茶“tea”的音，兩個(gè)人牽手的背影的形（“o”為緊握著的兩手），這是結(jié)合了“80后”的電影主題而得此名，為“牽手”之意。產(chǎn)品定位為代表“愛(ài)情”的飲品，以“牽手”為主題的浪漫品牌訴求，符合其混合飲料“蘇打+紅茶”的舒爽與清香的消費(fèi)心智，也許這就是“80后”經(jīng)歷的愛(ài)情，既有開(kāi)始時(shí)濃濃的激情又有經(jīng)歷風(fēng)雨后漫漫而長(zhǎng)久相依相偎，牽動(dòng)著受眾群體的心靈深處，可謂從生理和心理兩個(gè)方面雙管齊下，在美妙的味覺(jué)和浪漫的感受之間建立起獨(dú)一無(wú)二的橋梁。

　　消費(fèi)者的反應(yīng)

　　貨架轉(zhuǎn)角處，一位穿著tot服飾的促銷(xiāo)美女正給路過(guò)的顧客遞試飲杯子，在旁邊站了幾分鐘，看了幾個(gè)試飲的人，有的表情欣喜，感覺(jué)不錯(cuò)，詢(xún)問(wèn)價(jià)錢(qián)，有的頓時(shí)就眉頭緊皺，扔杯就走。于是也上前要了個(gè)杯子，喝了一口，呵呵，含“汽”的紅茶！味道與康師傅冰紅茶極為相似，口感上卻增加了碳酸飲料的快感！就如同“葡萄適”是含“汽”的果汁那樣，還行。后來(lái)上網(wǎng)查看了下，網(wǎng)上也展開(kāi)了激烈的討論，冰火兩重天式的評(píng)價(jià)：有的消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)這么好喝的飲料，但有的則說(shuō)，這飲料太難喝。網(wǎng)上一位超市的促銷(xiāo)員這樣敘述道：自己干飲料促銷(xiāo)這一行也有4年多了，還是第一次碰到消費(fèi)者反應(yīng)如此不同的產(chǎn)品。最夸張的一個(gè)消費(fèi)者試飲之后馬上買(mǎi)走了3箱，但有的消費(fèi)者喝了一口馬上吐了出來(lái)，并且質(zhì)問(wèn)促銷(xiāo)員這個(gè)口味是不是有問(wèn)題。對(duì)同一款飲料的評(píng)價(jià)產(chǎn)生如此之大的差異，這在我國(guó)飲料歷史上似乎還從來(lái)沒(méi)有過(guò)。也許這個(gè)就跟咖啡、紅茶一樣，喜歡的人極其喜歡，不喜歡的人需要一個(gè)很長(zhǎng)的接受過(guò)程。隨著消費(fèi)者日益多元化的選擇取向，要一款產(chǎn)品能俘虜所有人心幾乎是不可能的。

　　產(chǎn)品品類(lèi)分析

　　從大量的廣告媒介投放，電影的植入，到全國(guó)各大超市舉行超大規(guī)模的公關(guān)促銷(xiāo)和贈(zèng)飲等活動(dòng)，如此重磅推出一款新產(chǎn)品，可見(jiàn)農(nóng)夫山泉公司對(duì)這款產(chǎn)品寄以了多高的厚望，而這款獨(dú)具風(fēng)味的的特種飲料是否能如該企業(yè)所愿打入大眾市場(chǎng)呢？作為特種混合飲料，它宣傳的是蘇打+紅茶，可是無(wú)論從外形PET瓶到其液體顏色的認(rèn)知還是從口感上辨識(shí)消費(fèi)者都不約而同的將其歸納為了紅茶飲料，既功能飲料，還是作為清涼飲料的地位存在，雖然加了蘇打的暢爽口感，可是消費(fèi)心智還是與冰紅茶飲料同屬歸類(lèi)，消費(fèi)人群也集中在時(shí)尚的年輕一族，樂(lè)于嘗鮮，喜歡刺激的口感！此類(lèi)茶飲料雖然在多年的宣傳推廣中已逐漸深入民心，成為大眾所熟悉的廣譜飲料，可是在品類(lèi)多樣化而且每年都有幾十種新品類(lèi)飲料投放的這選擇消費(fèi)選擇困難的時(shí)代，雖然tot也做了非常深入的渠道建設(shè)，在各大超市與便利店終端都能見(jiàn)到該產(chǎn)品，但卻沒(méi)有其特屬的消費(fèi)場(chǎng)合，可代替性太強(qiáng)，消費(fèi)的忠實(shí)程度并不高。

　　蘇打紅茶與冰紅茶

　　既然tot被大眾心智歸屬為了紅茶飲料類(lèi)別，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就被指向?yàn)槭忻嫔系牟桀?lèi)飲料，如最強(qiáng)對(duì)手康師傅冰紅茶、綠茶、大麥茶、茉莉花茶、茉莉綠茶，統(tǒng)一冰紅茶、綠茶等。作為混合飲料，tot既有蘇打的舒爽口感也有紅茶的清香回覺(jué)，但是，這種騎墻戰(zhàn)略卻缺少了純蘇打水或碳酸飲料的那種淋漓盡致瞬間暢快感！又不如純冰紅茶飲料般的讓人流連忘返濃郁芳香！它既不是汽水也不是紅茶，那消費(fèi)者該如何忠誠(chéng)？喜歡蘇打水的消費(fèi)人群會(huì)嘗鮮，因?yàn)樗刑K打的舒爽，可是他們愛(ài)喝紅茶嗎？喜歡紅茶的消費(fèi)人群會(huì)嘗鮮，因?yàn)樗屑t茶的清香，可是他們會(huì)接受含“汽”的紅茶嗎？最后當(dāng)他們已經(jīng)嘗試過(guò)這款新品后，他們是會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)還是會(huì)回頭繼續(xù)忠誠(chéng)于那些定位指向更明確的純功能的大眾型飲料？　

　　在這炎炎夏日，消暑解渴到底要喝什么？消費(fèi)心智最終會(huì)傾向哪類(lèi)飲品？蘇打紅茶與茶飲料的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。“遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)”本是講訴電影里的男女主人翁分開(kāi)又再次相遇的動(dòng)人情節(jié)，是否能成功的轉(zhuǎn)譯成了遇見(jiàn)“tot蘇打紅茶”就不會(huì)錯(cuò)過(guò)，我們拭目以待。

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