農(nóng)夫和娃哈哈都錯(cuò)過了市場爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)，也錯(cuò)過了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類”的最佳機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)要想跨躍新的臺(tái)階，新品推廣必不可少。然而在中國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為9個(gè)月，一次新產(chǎn)品上市平均花費(fèi)1500～5000萬人民幣。

　　娃哈哈的新品推廣在業(yè)界有目共睹，最初的“兒童營養(yǎng)液”使它達(dá)到10億的銷售；AD鈣奶推廣成功，銷售超過20億；純凈水的成功讓銷售達(dá)到40億；非?？蓸返耐茝V讓銷售站到了60億的平臺(tái)；茶飲料的推廣成功推動(dòng)銷售超80億；后來營養(yǎng)快線、爽歪歪爆發(fā)，讓娃哈哈的銷售跨過了300億。

　　然而，娃哈哈也有失敗，其2009年主推的檸檬飲料Hello-C曇花一現(xiàn)，盛榮難繼，據(jù)說，目前的銷量僅僅是去年的一成。新品推廣的行家里手，緣何遭遇滑鐵盧？　　

　　檸檬飲料：“搶眼”的導(dǎo)入　　

　　檸檬飲料是農(nóng)夫山泉最先導(dǎo)入的。08年7月，農(nóng)夫山泉推出了“水溶C-100”。檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用。

　　自1998年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長，成為飲料中增長最快的品類之一。但是檸檬本身較酸，不宜直接食用，做成飲料后大大改善了口感，為消費(fèi)者提供了好的“食用”方法。

　　水溶C廣告的開場白就是“檸檬不是用來吃的”，為這個(gè)產(chǎn)品找到了一個(gè)很好的消費(fèi)理由，非常直白；接下來“五個(gè)半檸檬”的忽悠，又給了一個(gè)量化的概念。

　　此外，水溶C的包裝瓶型十分新穎，吸引了很多年輕消費(fèi)者，有效助推了產(chǎn)品的鋪貨和首輪消費(fèi)的拉動(dòng)。

　　據(jù)悉，經(jīng)過半年的推廣，水溶C在年底當(dāng)月的銷售超過1個(gè)億 。

　　價(jià)格方面，由于農(nóng)夫的工廠主要分布在杭州建德、廣東河源和吉林長白山，比較偏遠(yuǎn)，絕大多數(shù)市場的運(yùn)距超過500公里，這決定了高昂的運(yùn)費(fèi)和較慢的全國鋪貨速度。高調(diào)的產(chǎn)品導(dǎo)入是從超市開始鋪貨的，費(fèi)用也十分高昂，因此水溶C上市定價(jià)在4.5～5元/瓶。然而，這個(gè)在當(dāng)時(shí)看來很合適的定價(jià)成為了檸檬飲料發(fā)展的障礙。

　　09年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市當(dāng)月銷售就近3個(gè)億，3月份超過7個(gè)億，4月份達(dá)到15個(gè)億。據(jù)說農(nóng)夫4月份的銷售也達(dá)到了6個(gè)億，這時(shí)又有匯源“檸檬Me”的加入。

　　零售價(jià)3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時(shí)”，高額的回報(bào)讓眾多的飲料廠紛紛加入了這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場。很多人都認(rèn)為檸檬汁飲料將引領(lǐng)09年的消費(fèi)潮流。

　　可是最美麗的花朵綻放往往也是短暫的，09年夏季6、7月份暴熱的陽光，并沒有帶給檸檬飲料帶來持續(xù)的燦爛。最近，在大多數(shù)超市里都可以看到，去年6月份前生產(chǎn)的檸檬汁飲料正在綁贈(zèng)促銷。也就是說去年6月份后，檸檬飲料市場大幅萎縮，已經(jīng)鮮見這類產(chǎn)品的電視廣告和推廣活動(dòng)了。這類產(chǎn)品的推廣走向敗局。

　　短短的一年內(nèi)，這類產(chǎn)品就走過了導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)完整的過程。絢爛和憂傷都如4月綻放的櫻花，十分短暫?！　?/p>

　　定價(jià)太死，壓貨太狠　　

　　Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改為主推“營養(yǎng)果?！?。

　　推廣“營養(yǎng)果?！鼻?，我受托做了市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。但是去年的Hello-C總是有揮之不去的影子。以史為鑒，我決定追溯它成敗的軌跡。

　　2010年3月，我們首先在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的浙江省的6個(gè)城市做了市場調(diào)查，回收有效問卷1256份。調(diào)查以15～30歲的年輕人為主，占到被調(diào)查人數(shù)的81%；被訪者中女性676人，男性580人，分別占54%和46%；學(xué)生和白領(lǐng)階層占到了85%，這是接受新品最快、消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在低濃度果汁飲料中，面對(duì)不同的價(jià)位，消費(fèi)者的意愿差距較大，但并不是價(jià)格越便宜消費(fèi)者越多，而是集中在零售價(jià)為2.5～3元檔的果汁飲料，比例高達(dá)到54%，這說明浙江的消費(fèi)者還是比較理性的?！　　?/p>

　　水溶C、Hello-C的“賣點(diǎn)”是一款低濃度的果汁飲料?？峥岬陌b，優(yōu)秀的策劃，可能對(duì)快速啟動(dòng)市場有幫助，但是對(duì)于再消費(fèi)來說，價(jià)格因素還是比較關(guān)鍵的。從上圖可以看出，當(dāng)一瓶400～500ml低濃度果汁飲料零售價(jià)大于4元時(shí)，只有2%的消費(fèi)者愿意接受；3.5～4元的消費(fèi)意愿也只有4%，浙江還是消費(fèi)能力較強(qiáng)的省。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2009年果蔬汁飲料的年產(chǎn)量為1447萬噸，年銷售額約為600億元。結(jié)合調(diào)查的數(shù)據(jù)我們做了一個(gè)模擬數(shù)學(xué)模型，而正是這個(gè)數(shù)學(xué)模型揭示了Hello-C推廣失敗的秘密?！　?/p>

　　從圖二的模型中我們看到，售價(jià)大于4元的低度果汁市場份額只有11.2億元/年，當(dāng)定價(jià)為4.5～5元的農(nóng)夫水溶C銷售達(dá)到1個(gè)億/月時(shí)，基本上飽和了這個(gè)層次所有果汁產(chǎn)品的“量價(jià)比”。

　　09年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定價(jià)為3.5～4元，1～4月累計(jì)銷售預(yù)計(jì)超過30個(gè)億；農(nóng)夫1～4月累計(jì)銷售也有10個(gè)億。還不算匯源檸檬Me的銷量，僅前兩大品牌就超過了40億。而我們從圖二的模型中可以看出，價(jià)格大于3.5元的果汁全年市場份額只有33.6億元，而這個(gè)份額是需要眾多廠家和眾多品類的產(chǎn)品來瓜分的。

　　僅4個(gè)月的時(shí)間，單一檸檬汁飲料的出廠銷售，就超過了該價(jià)位全年的果蔬汁飲料的市場容量，結(jié)果可想而知。

　　真相是：大量的產(chǎn)品都積壓在了渠道中，渠道商嘆息“壓過頭”了。因?yàn)橥υ?.5元以上，阻止了更多消費(fèi)者的介入，也錯(cuò)過了擴(kuò)大市場的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品壓在倉庫里基本不動(dòng)，經(jīng)銷商的信心受到巨大的打擊，產(chǎn)品批號(hào)不好（大部分都是09年6月以前的產(chǎn)品），令終端補(bǔ)貨更加慎重。沒有形成動(dòng)銷，一個(gè)好產(chǎn)品就這樣夭折了?！?/p>

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