戲說藥妝的門戶亂象
　　“忽如一夜春風(fēng)來”，“藥妝”這個(gè)詞匯在神州大地上突然以“燎原之勢”迅速蔓延開來，在化妝品行業(yè)中驟然升溫，一時(shí)間，為藥妝搖旗吶喊的行業(yè)專家、資深媒體不時(shí)發(fā)表關(guān)于藥妝的種種言論，大造輿論，廠家也積極配合，藥品制造企業(yè)、傳統(tǒng)日化企業(yè)紛紛表示進(jìn)軍藥妝市場，并坐言起行，紛紛推出各種風(fēng)格的藥妝產(chǎn)品，“打造中國第一藥妝品牌”、“藥妝新勢力”的新品上市廣告鋪天蓋地而來。其勢不可謂不壯……
　　對于藥妝的井噴爆發(fā)，存在兩種截然不同的看法。叫好者認(rèn)為藥妝的出現(xiàn)開拓了中國美容化妝品市場一片新的藍(lán)海，為國內(nèi)混沌競爭的化妝品市場注入了一股清流，給陷入鏖戰(zhàn)泥潭的化妝品與藥品企業(yè)，藥店、日化精品店創(chuàng)造了一根稻草，中國化妝品市場將最有可能在這一領(lǐng)域撕開封鎖，打造屬于自身的競爭優(yōu)勢。看空之人認(rèn)為“藥妝”在中國市場無生存土壤，她概念不清、定位不明、模式混沌、標(biāo)準(zhǔn)缺失、管理真空……，更有悲觀者認(rèn)為國內(nèi)藥妝只不過是玩化妝品的人使得一招瞞天過海，中國藥妝市場只不過是個(gè)杜撰的烏托邦。
　　當(dāng)專家還在為藥妝大打口水戰(zhàn)時(shí)，精明與實(shí)在的商人早已朝著做多市場的方向前行，他們一邊呼吁著藥妝市場是多么的前途光明，另一邊則開始占山為王，自立門戶。溫泉派藥妝、植物派藥妝、海洋派藥妝、醫(yī)生/藥派藥妝，法國藥妝、歐美藥妝、日本藥妝、漢方藥妝、中草藥藥妝，醫(yī)派藥妝、妝派藥妝等一個(gè)個(gè)藥妝派別被人為的劃分，一時(shí)間，國內(nèi)藥妝市場山頭林立，呈現(xiàn)亂花漸入迷人眼的態(tài)勢，其門派林立之勢不亞于武俠電影中的武林與江湖。好不熱鬧。

　　關(guān)于藥妝的“旁門左道”

　　藥妝門派林立局面的出現(xiàn)，原因眾多，其最核心的原因就在于對藥妝本質(zhì)缺乏清晰的認(rèn)識，在利益團(tuán)體的推動(dòng)下，藥妝被人為設(shè)置門檻，如藥派藥妝就認(rèn)為藥妝非“藥”莫屬　，或?yàn)橹扑幤髽I(yè)生產(chǎn)，或有醫(yī)生/醫(yī)藥研發(fā)背景、或加入了醫(yī)藥成分，要不就是至少要在藥店銷售，……總之，醫(yī)派藥妝認(rèn)為藥妝一定是與“藥”或“醫(yī)”有關(guān)系。但藥妝僅僅只是這些嗎？

　　在藥店出售的就是藥妝

　　在談到藥妝的時(shí)候，很多人言必稱薇姿，說自己采用的是“薇姿模式”，是正宗的藥妝。薇姿作為國內(nèi)第一個(gè)只在藥房銷售的化妝品品牌，在自身并沒有宣傳自己是藥妝的情況下，被國內(nèi)一些利益團(tuán)隊(duì)推為“中國藥妝啟蒙大師”，認(rèn)為只要如薇姿那樣在藥店銷售就是藥妝了。事實(shí)上在藥店或者藥妝店銷售的并不只是藥妝品牌，藥妝品牌也并不只是在藥店銷售。對于一些國際“藥妝”品牌來說，可能在一個(gè)國家是在藥店銷售，在另外國家就通過其它渠道銷售；或者在某段時(shí)間是通過藥店銷售，在其它時(shí)間則是通過另外渠道銷售，如倩碧、碧歐泉在本國最初是通過藥房發(fā)售，但在許多其它國家則是通過專柜形式銷售，露得清，在美國則是藥房銷售，在中國則是通過精品店、百貨專柜等形式銷售。銷售渠道根據(jù)市場環(huán)境變化，選擇什么渠道銷售，是根據(jù)品牌發(fā)展而定，不可本末倒置。在藥店出售化妝品只不過是化妝品銷售的渠道創(chuàng)新與自身專業(yè)感強(qiáng)化，它是一個(gè)充分條件，但絕不是一個(gè)必要條件。

　　由制藥企業(yè)生產(chǎn)的就是藥妝

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)對于藥妝叫嚷得最大聲的是那些藥品市場企業(yè)，他們憑借著自身對于“藥”字的占據(jù)，大有要獨(dú)霸藥妝市場的趨勢，但是生產(chǎn)主體并不能主導(dǎo)一個(gè)品類的性質(zhì)，在多元化生產(chǎn)經(jīng)營的背景下，越來越多的企業(yè)開展多元化經(jīng)營，或相關(guān)多元化或不相關(guān)多元化，如茅臺生產(chǎn)啤酒與保健酒、網(wǎng)易養(yǎng)豬等的。單純依靠生產(chǎn)主體來衡量一個(gè)品類的性質(zhì)就如同看一個(gè)人要看其出生一樣。藥企出品的藥妝品，有他自己的優(yōu)勢，但絕不可能藥妝的準(zhǔn)入證。

　　添加了藥用成分的就是藥妝

　　不論是什么行業(yè)，對于什么東西可以添加、什么東西不能添加，都有法規(guī)管理與規(guī)定，化妝品行業(yè)同樣如此，以添加了某種常用于藥的成分就說自己的藥妝，那也許叫皮膚藥會更好。

　　化妝品的成分是化妝品安全與效果的雙刃劍，化妝品添加藥用成分需要慎重看待，藥用成分既然為藥用，那就表示其不能濫用，不能隨便使用，化妝品作為一種日常性消費(fèi)品，添加藥用成分，那隨后必須要有專人的指導(dǎo)才能使用，這樣就失去了妝的本質(zhì)，而且會與其訴求的安全互相沖突。迪豆的“質(zhì)量門”事件就是對成分添加的最好案例。

　　有醫(yī)生/醫(yī)學(xué)背景的就是藥妝

　　藥妝他其基因是妝，無論是誰研發(fā)，他最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的必須是妝，醫(yī)生/醫(yī)學(xué)研發(fā)背景，只能強(qiáng)化其背景與功效的某種程度保障。一位好的藥劑師他不一定是一位好的化妝品配方工程師。況且化妝品買的也不僅僅是功效，其五官感受都很重要。事實(shí)上市面上也有部分藥妝品牌比如佳麗寶公司推出的芙麗芳絲也并沒有醫(yī)學(xué)背景。我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》與《化妝品命名規(guī)范》中明確規(guī)定，化妝品在命名、包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。“藥妝”化妝品，不但沒必要傍藥的大款，相反，還應(yīng)遠(yuǎn)離藥。

　　藥妝！誰才是正宗？

　　在化妝品的發(fā)展過程中，由于化學(xué)成分（香料、防腐劑、表面活性劑物質(zhì)等）的添加導(dǎo)致使用化妝品后出現(xiàn)過敏等副作用情況加劇，消費(fèi)者聞過敏而色變；另一方面是普通的保養(yǎng)型產(chǎn)品在使用后，長時(shí)間得不到效果回饋，讓消費(fèi)者倍感失望，在兩種因素的推動(dòng)下，希望獲得能對肌膚更加安全和更加有效護(hù)理的產(chǎn)品需求與日俱增，于是乎藥妝也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

　　究藥妝的產(chǎn)生，我們不難發(fā)現(xiàn)，判斷一個(gè)品牌是否是藥妝品牌，并不是取決有沒有批準(zhǔn)字號，也不是取決是否在藥店銷售，更不是取決是否擁有醫(yī)學(xué)背景，關(guān)鍵是取決他是否利用了有效的途徑，不僅僅只是醫(yī)學(xué)途徑有效的解決了顧客常規(guī)護(hù)理產(chǎn)品通常解決不好的肌膚困擾。因此，藥妝的本質(zhì)在于是否利用安全途徑實(shí)現(xiàn)皮膚可預(yù)測的效果回饋；因此評判一個(gè)藥妝品牌包含了兩個(gè)方面：

　　第一個(gè)方面就是對安全的可控性。

　　這即包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)級別的理論運(yùn)用，如是否通過醫(yī)學(xué)人員，采用類似醫(yī)學(xué)的科學(xué)研究方法，通過醫(yī)療級的生產(chǎn)方式，成分的提煉與使用，生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格要求，有臨床測試報(bào)告，清晰明了告知有什么副作用？怎么避免副作用？怎樣處理出現(xiàn)了副作用？什么情況下可以使用？什么情況下不可以使用？如何儲藏？甚至有召回制度等等

　　第二個(gè)方面就是對效果的可預(yù)測。

　　是指通過標(biāo)識所采用的成分及作用原理告知消費(fèi)者，產(chǎn)品能比普通的化妝品更好、更快、更有效的解決消費(fèi)者諸如皮膚敏感、瘙癢、干燥、皮屑、痤瘡、皺紋、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、鐳射、換膚術(shù)后的護(hù)理修護(hù)等肌膚需求。

　　藥妝的成長與發(fā)展，有賴于其名副其實(shí)的發(fā)展，我們既然用了藥妝之“名”，那就更要有藥妝之“實(shí)”，我們再也不能做那種掛羊頭賣狗肉的事情，這樣所造成的后果在我們行業(yè)至今還有影響，對于新興的藥妝市場，我們不希望其再次輪回，重演當(dāng)初的那一幕。

　　題后話：

　　藥妝不只是藥派的事情，妝派也應(yīng)理直氣壯來參與。通過齊心協(xié)力的發(fā)展，一同做大做強(qiáng)藥妝市場，讓藥妝這一市場更加燦爛多姿，令人欣慰的是，有一些企業(yè)已經(jīng)開始突破觀念禁錮，為藥妝奏響了一連串新的音符，如醫(yī)婷的海洋藥妝。醫(yī)肽的植物藥妝，碧斯的類醫(yī)學(xué)護(hù)膚，創(chuàng)美時(shí)的類醫(yī)學(xué)東方美等等，這些品牌突破了傳統(tǒng)的藥企生產(chǎn)、醫(yī)生研發(fā)，治療皮膚病成分等條框的束縛，跳出了常規(guī)藥妝品理性、厚重、古老傳統(tǒng)、藥味濃郁的圈子，為藥妝引入了時(shí)尚、現(xiàn)代、活潑的元素?！?

　　藥妝，一路走好！

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