一、全球營(yíng)銷(xiāo)乃當(dāng)今世界大勢(shì)所趨
　　
　　“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)業(yè)績(jī)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（Jack Welch）曾這樣說(shuō)道。
　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都從屬于世界，是沒(méi)有國(guó)界的。如今,美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約25%的產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)本國(guó)以外的市場(chǎng)要占到世界市場(chǎng)潛量的85%, 而對(duì)于英國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、新西蘭這些國(guó)家來(lái)說(shuō), 都要將其產(chǎn)品的一半以上銷(xiāo)往國(guó)外才能維持本國(guó)較高的就業(yè)率。
　　國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。它是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售全球產(chǎn)品,來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段,它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國(guó)際市場(chǎng),更廣泛地利用國(guó)際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和更大的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)企業(yè)的要求自然也更高。
　　開(kāi)展全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開(kāi)放而無(wú)管制的市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界,世界市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),全球競(jìng)爭(zhēng)者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來(lái)越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。隨著爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少,對(duì)于越來(lái)越多的公司,國(guó)際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問(wèn)題。
　　
　　二、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及估價(jià)
　　
　　實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo),跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文
　　化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。因此，當(dāng)任何一個(gè)公司決定是否要將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外市場(chǎng)之前,都必須對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一個(gè)透徹的認(rèn)識(shí)和了解,其中包含以下幾大基本構(gòu)成要素:國(guó)際貿(mào)易體系：即貿(mào)易限制。最常見(jiàn)的貿(mào)易限制就是關(guān)稅、配額，同時(shí)還有各國(guó)的外匯管制和非關(guān)稅壁壘；經(jīng)濟(jì)環(huán)境,主要反映在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)特征方面：其一是該國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況,這決定了這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品及服務(wù)需求狀況、收入水平、就業(yè)水平等等,其二是收入分配狀況。政治法律環(huán)境:各個(gè)國(guó)家的政治與法律環(huán)境迥然不同。一個(gè)公司在決定是否對(duì)某個(gè)國(guó)家進(jìn)行交易時(shí),必須考慮四個(gè)因素:對(duì)國(guó)際采購(gòu)的態(tài)度;政治穩(wěn)定性,有些國(guó)家政權(quán)的易手過(guò)程是甚為激烈的,有時(shí)即使政權(quán)沒(méi)有發(fā)生變更,但政府卻可能會(huì)因?yàn)楣姷膹?qiáng)烈情緒而作出向其妥協(xié)的決定從而犧牲國(guó)際企業(yè)的利益;貨幣管制,除此之外浮動(dòng)匯率也會(huì)給出口企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn);以及政府的官僚主義等；文化環(huán)境: 每個(gè)國(guó)家都有自己的風(fēng)俗、規(guī)范和禁忌。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前,必須先弄清國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者思考問(wèn)題的方式和使用某種產(chǎn)品的方法。除此之外,各個(gè)國(guó)家的商業(yè)規(guī)范和行為習(xí)慣也是各不相同的,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員需要加以研究。
　　
　　三、全球市場(chǎng)進(jìn)入策略
　　
　　全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入策略可選擇多種方式:產(chǎn)品出口、合營(yíng)及向國(guó)外直接投資。隨著這三者的次序,跨國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的介入程度不斷加大,當(dāng)然所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能獲得的利潤(rùn)也隨之加大。
　　產(chǎn)品出口是介入國(guó)外市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略,它對(duì)跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品線、組織機(jī)構(gòu)、投資等要求都相對(duì)低,涉及的活動(dòng)也比較少;合營(yíng)包括許可經(jīng)營(yíng)、契約式生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式; 直接投資則是在國(guó)外投資設(shè)立裝配或制造設(shè)施。當(dāng)跨國(guó)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的出口積累了對(duì)某國(guó)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)而該國(guó)市場(chǎng)又足夠大時(shí), 國(guó)外直接投資相較前兩者就會(huì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)其自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及不同的國(guó)外市場(chǎng)自主采取不同的進(jìn)入策略。
四、值得借鑒的日本企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　
　　國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PHILIP KOTLER,在其《新競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱(chēng),這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。其產(chǎn)品滲透到世界各個(gè)角落,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。”的確,在相當(dāng)短的時(shí)間里,日本企業(yè)在被認(rèn)為由堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)巨人所控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里取得了全球性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素之一即是制訂和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的技巧,其在選擇市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額中都有著自己獨(dú)到的戰(zhàn)略構(gòu)思。
　　選擇市場(chǎng)———選擇適合本國(guó)發(fā)展的需要高技能、勞動(dòng)密集、自然資源耗費(fèi)少的行業(yè)以及那些技術(shù)正在變革中的產(chǎn)品市場(chǎng)。
　　進(jìn)入市場(chǎng)———著眼于占領(lǐng)市場(chǎng)而非一開(kāi)始就獲取利潤(rùn)。
　　占領(lǐng)市場(chǎng)份額———主要依靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),然后逐步建立一個(gè)世界市場(chǎng)網(wǎng)和生產(chǎn)點(diǎn)網(wǎng)。
　　保護(hù)市場(chǎng)份額———不斷研制新產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)募?xì)分填滿市場(chǎng)上可能所有的空缺。
　　日本企業(yè)的這一巨變極大地鼓舞了其他發(fā)展中國(guó)家,如印度、印尼、馬來(lái)西亞等,這些國(guó)家以及其他許多發(fā)達(dá)歐洲國(guó)家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì),我國(guó)也不應(yīng)例外。日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)我國(guó)企業(yè)打入全球市場(chǎng)具有重要的借鑒意義。
　　
　　五、如何利用自身優(yōu)勢(shì),探索我國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略之路
　　
　　反觀我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)所走過(guò)的道路,可以說(shuō)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,各類(lèi)企業(yè)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。從我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有形成真正的世界級(jí)的跨國(guó)企業(yè)。
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)世界市場(chǎng)不斷融合,更加充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn), 開(kāi)展全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。尤其是中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織, 隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),中國(guó)各類(lèi)企業(yè)將更多地走向國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí),目前許多大型國(guó)際著名跨國(guó)公司均看好中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng),紛紛在我國(guó)設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國(guó),與國(guó)內(nèi)企業(yè)搶市場(chǎng)、爭(zhēng)人才,并憑借雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)管理,正逐步蠶食著中國(guó)的市場(chǎng)。因此,無(wú)論企業(yè)是否愿意參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),都無(wú)可避免地要面對(duì)外國(guó)企業(yè)的存在。另一方面,走出國(guó)門(mén)和強(qiáng)手合作或競(jìng)爭(zhēng),本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)提高競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。所以我們可以說(shuō)進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)大中型企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必由之路之一。
　　可喜的是,近年來(lái)中國(guó)企業(yè)明顯加快了走出國(guó)門(mén)的步伐,在這條道路上的探索已經(jīng)跨出了堅(jiān)實(shí)的一步,不僅僅是產(chǎn)品出口，也包括投資設(shè)廠;不僅僅是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè), 也包括傳統(tǒng)劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)。2004年12月8日，聯(lián)想與IBM簽署協(xié)議，以12.5億美元購(gòu)入IBM全部PC業(yè)務(wù)，成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞。2004年11月，奇瑞汽車(chē)與馬來(lái)西亞ALADO公司簽訂協(xié)議，將全面授權(quán)該公司制造、組裝、配售和進(jìn)口代理奇瑞汽車(chē)。2005年1月27日，上汽集團(tuán)在韓國(guó)正式宣布，收購(gòu)雙龍48.92％的股票成為雙龍的最大股東。當(dāng)然我們也不要忘記,這個(gè)探索過(guò)程也不是一帆風(fēng)順的,有時(shí)甚至付出了極大的教訓(xùn)。
　　綜上所述,我國(guó)廣大企業(yè)特別是國(guó)有大中型企業(yè),應(yīng)該積極推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng),爭(zhēng)取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,鍛煉、培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。在這個(gè)過(guò)程中,應(yīng)將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略放到全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)上去重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展動(dòng)態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。同時(shí)要著眼于我國(guó)企業(yè)的自身特點(diǎn)和國(guó)情, 探索適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之路。

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