企業(yè)文化

企業(yè)文化主要包括企業(yè)價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等內(nèi)容。企業(yè)文化一經(jīng)形成，就一直指導(dǎo)規(guī)定著企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、廣告、對內(nèi)對外的關(guān)系，不會(huì)發(fā)生改變（具體的表現(xiàn)形式可以改變）。企業(yè)文化是企業(yè)理念中的基本因素的深層因素，它決定著企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)各方面的指針。

企業(yè)文化展示著品牌和企業(yè)形象。服裝企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，文化將滲透到各個(gè)方面，創(chuàng)建品牌的過程就是文化的滲透和展示過程，是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)過程。企業(yè)文化是全體員工共同合力的結(jié)果，是整個(gè)企業(yè)的文化體現(xiàn)。它旨在創(chuàng)造一個(gè)能充分發(fā)揮企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性以及和諧的企業(yè)文化氛圍。并且通過物化的形式來傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在認(rèn)同該企業(yè)文化的同時(shí)認(rèn)同該品牌。

服裝設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)師本身

服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們的設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛他們設(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群。而其他文化的刺激又能賦予設(shè)計(jì)師以靈感，如YSL的“蒙德里安”系列；如John Galliano為DIOR時(shí)裝秀設(shè)計(jì)的京劇臉譜效果。要在借鑒和吸收的同時(shí)，做到對自身品牌文化的形成和積淀。

通過了解一些世界名牌，我們可以看到每個(gè)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)著一群客戶群，而這正是設(shè)計(jì)品位與消費(fèi)者追求的品位契合的結(jié)果。如夏奈爾用自己對服裝的理解創(chuàng)造了一種文化。她的設(shè)計(jì)典雅樸實(shí)，追求解放與單純，具有無懈可擊的優(yōu)美、現(xiàn)代感及無與倫比的優(yōu)雅。“時(shí)代”周刊對她的評價(jià)是：她設(shè)計(jì)的服裝改變了人們對女人的看法，也使女人重新認(rèn)識自己。

品牌標(biāo)識（LOGO）

廣義上說，對LOGO的認(rèn)知有三個(gè)層次：

一是標(biāo)志，是直觀的。如Nike的“飛逸”標(biāo)志就完美表現(xiàn)了它那種純粹的體育精神，并獲得了受眾深層次的情感溝通與認(rèn)同。

二是風(fēng)格，是隱性的，熟諳它需要一定的經(jīng)驗(yàn)，如CHANEL的雙C和山茶花及菱形格紋，這些都彰顯著它的優(yōu)雅； MISSONI的幾何抽象圖案及多彩線條，融合了藝術(shù)與實(shí)用。

三是品味，是它的附加值所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，即這個(gè)品牌的承載者所顯示的社會(huì)屬性，

他的職業(yè)地位、身份等級和消費(fèi)階層。如GAP就代表著經(jīng)典的美國都市風(fēng)格：自然清新、充滿青春朝氣、注重細(xì)節(jié)。



以“文化”引導(dǎo)服裝品牌營銷

縱觀國內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。究其原因，首先當(dāng)然是我們的服裝品牌缺乏時(shí)間底蘊(yùn)和文化沉淀；有的企業(yè)在品牌文化建設(shè)中缺乏連貫性，甚至發(fā)生轉(zhuǎn)移；有的品牌核心訴求定位模糊，一味追求“大而全”。這樣當(dāng)然無法去與國外代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內(nèi)容的優(yōu)秀品牌相競爭。在受到外來成熟時(shí)尚文化沖擊時(shí)，加緊建設(shè)其品牌文化是國內(nèi)的服裝品牌的根本出路。

尋找品牌文化“差異化”

我們可以發(fā)現(xiàn)，服裝的品牌形象很大一部分是構(gòu)筑在文化品位的基礎(chǔ)之上的。品牌的活力就建立在消費(fèi)者的這種文化品位認(rèn)同滿足的基礎(chǔ)上。某種程度上來講，品牌的文化內(nèi)涵正是商家召喚消費(fèi)者、與消費(fèi)者對話的媒體，消費(fèi)者通過對品牌文化的欣賞而獲得進(jìn)入一種文化氛圍的滿足。

而要準(zhǔn)確的表達(dá)出消費(fèi)者的心聲與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，同時(shí)要與競爭對手相區(qū)別，只有差異化的品牌文化才有價(jià)值。這也是由消費(fèi)者對個(gè)性和社會(huì)歸屬的雙重追求所決定的。對服裝品牌文化，我們也應(yīng)該講“定位”，從文化的角度塑造品牌個(gè)性，戰(zhàn)略應(yīng)從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。將品牌自有文化與中國的消費(fèi)文化很好的結(jié)合。從內(nèi)涵上強(qiáng)化品牌的質(zhì)地和品位，并推崇民族文化，從中汲取設(shè)計(jì)靈感。

每個(gè)品牌的生命力都取決于經(jīng)營者的眼光和創(chuàng)造力。及時(shí)更新產(chǎn)品力、品牌力和經(jīng)營理念，為品牌賦予與之相匹配的文化內(nèi)涵，并通過專業(yè)人才對品牌的內(nèi)涵不斷地進(jìn)行深入挖掘，品牌的生命力才可能持久?，F(xiàn)在國內(nèi)一些服裝品牌已經(jīng)認(rèn)識到賦予品牌文化內(nèi)涵的重要性，這讓我們非常期待。

為顧客創(chuàng)造一種生活方式

簡單的說，生活方式可以理解為校園生活、辦公室生活、家庭生活等這樣一些生活場所和模仿國外時(shí)尚、追求浪漫瀟灑、追求高貴富裕、追求前衛(wèi)時(shí)髦等消費(fèi)觀念、價(jià)值觀的嗜好、興趣組合在一起形成的生活態(tài)度和樣式，從生活的具體內(nèi)容上又可大體分為社交、工作和個(gè)人的私生活三個(gè)大類。在國內(nèi)就有個(gè)成功的典范，那就是白領(lǐng)的“生活方式店”。它是通過優(yōu)雅舒適的賣場布置，咖啡、糖果、報(bào)紙、人性化的試衣間以及“永不打折”的承諾等等，為顧客們營造了一種雅致尊貴的消費(fèi)環(huán)境。這與該品牌的定位和目標(biāo)顧客群非常一致。

一些國際品牌也很注重為顧客創(chuàng)造一種生活方式。如 LV 150年來的崇尚精致、品位、

舒適的“旅行哲學(xué)”，它宣揚(yáng)的是貴族箱包的時(shí)尚之旅； Tommy Hilfiger傳達(dá)美國精神，與運(yùn)動(dòng)和搖滾樂緊密相連；耐克的服裝產(chǎn)品的形象通過大量的直接廣告、大型公眾娛樂活動(dòng)的贊助以及對公益事業(yè)的參與形成了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，并且相互滲透，融成了一種整體的文化環(huán)境。其中融入了影視明星的個(gè)人形象魅力、體育活動(dòng)的活力和感召力、大型公眾娛樂活動(dòng)和公益活動(dòng)的社會(huì)影響力、參與性與美譽(yù)度等等。這種整體形象構(gòu)成了當(dāng)代的一種生活方式。接受、認(rèn)同和投入這種情緒場就是在接受一種生活方式。

由上面的例子可以看到，在服裝品牌營銷過程中，如果我們賦予品牌多一點(diǎn)文化內(nèi)涵，我們就能夠與消費(fèi)者走得更近。任何一個(gè)在社會(huì)中生存的人都有自己的生活方式。如今人們更注重的是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的藝術(shù)品位、夢想及能彰顯品位的生活方式。人們需要的在消費(fèi)的同時(shí)帶來一種情緒體驗(yàn)，一種可感知、可體驗(yàn)的整體環(huán)境，一種可以在消費(fèi)的整個(gè)過程中帶來滿足的消費(fèi)過程。品牌文化形象的影響使得當(dāng)代人的生活方式明確化了，每個(gè)人都隨著自己所選擇的消費(fèi)活動(dòng)而形成和確定著自己的生活方式類型，也因而通過消費(fèi)行為使自己投入到某種文化情調(diào)氛圍中，或確定自己的社會(huì)文化歸屬。我們應(yīng)該在兼顧以上五個(gè)文化體現(xiàn)途徑的基礎(chǔ)上，充分挖掘品牌所蘊(yùn)含著的豐富的文化特質(zhì)，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造一種他們愿意接受的生活方式或者是生活態(tài)度，把我們的服裝品牌做大做強(qiáng)。

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