有三種類型的銷售總監(jiān)。一種是“跳蚤”，永遠(yuǎn)都是跳躍著前進(jìn)，忽左忽右讓人摸不著頭腦；一種是“蝸牛”，成天躲在辦公室，下面的人不知道他每天在干什么；還有一種是“豹子”，可靜可動(dòng)，對目標(biāo)極其敏銳，有時(shí)是游擊戰(zhàn)，有時(shí)是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，有時(shí)是陣地戰(zhàn)，有時(shí)會(huì)發(fā)起全國性總攻，他很清楚什么時(shí)候、在哪里發(fā)起進(jìn)攻，也能讓他的團(tuán)隊(duì)和他一起有效進(jìn)攻。
關(guān)注三個(gè)月后的市場目標(biāo)
“跳蚤”和“蝸牛”常有，但“豹子”不常有。接手一個(gè)全國的銷售盤子，如果前兩個(gè)月都在庫存和臨期產(chǎn)品清理、斷貨的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、被動(dòng)應(yīng)付老板交給的各種行政指令、無聊會(huì)議和無窮盡的文件審批中度過，那幾乎可以就此斷定，一開始被動(dòng)，以后會(huì)步步被動(dòng)。銷售業(yè)績在接手的前兩三月仍會(huì)慣性向前，不會(huì)大起大落，但之后的業(yè)績，會(huì)真實(shí)反映銷售總監(jiān)的實(shí)際管理和銷售駕馭能力。
銷售總監(jiān)和終端業(yè)務(wù)經(jīng)理不同，終端業(yè)務(wù)經(jīng)理關(guān)注的是下個(gè)月甚至下一天的市場，但銷售總監(jiān)卻要始終把眼睛盯準(zhǔn)三個(gè)月甚至半年后的市場，而不是下個(gè)月。眼光放的太長，銷售計(jì)劃的目標(biāo)不清晰，行動(dòng)缺乏緊湊性，會(huì)導(dǎo)致銷售組織系統(tǒng)渙散；眼光放到太短，銷售總監(jiān)會(huì)變身為“救火隊(duì)長”，將在一堆經(jīng)銷商糾紛、市場價(jià)格體系整頓、斷貨、人事糾紛、違規(guī)處分、賬款回收、產(chǎn)品核銷、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、促銷與廣告、新產(chǎn)品上市等繁雜事務(wù)中淹沒。
組織正常運(yùn)行中各項(xiàng)業(yè)務(wù)，如果大小事情都要銷售總監(jiān)去決斷，只能說明是銷售總監(jiān)管理的無能，或者說是權(quán)利欲望太旺盛，或者企業(yè)從上至下一直是老板個(gè)人意志主導(dǎo)著。銷售總監(jiān)大部分有效時(shí)間需要花在重大決策、重大問題溝通解決和重大市場問題的系統(tǒng)組織上。學(xué)會(huì)拍拍身上的灰塵，抬頭看看前方，山有過高，水有多遠(yuǎn)，會(huì)讓銷售系統(tǒng)運(yùn)行得更從容。
根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和即將上市新產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷售總監(jiān)要能敏感預(yù)測到未來3個(gè)月各市場的主力客群結(jié)構(gòu)，確定未來3個(gè)月各市場、各渠道的主推產(chǎn)品。為了協(xié)調(diào)整個(gè)全國銷售系統(tǒng)的力量，讓大家目標(biāo)一致協(xié)同作戰(zhàn)，銷售總監(jiān)絕不能發(fā)個(gè)通知或指導(dǎo)文件了事。只是官僚化的告訴大家未來主推產(chǎn)品是什么，有多少貨可賣，賣多少有多少獎(jiǎng)勵(lì)，然后形式化的號召一聲，大家團(tuán)結(jié)一致行動(dòng)起來吧，那銷售總監(jiān)的位置坐得也太輕松了。
對主銷產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)籌劃
銷售總監(jiān)需對主推產(chǎn)品的推廣進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃，針對各市場特性制定區(qū)域市場主推產(chǎn)品的未來3月銷售目標(biāo)、達(dá)成方法、考核與激勵(lì)辦法、監(jiān)督與輔導(dǎo)機(jī)制，同時(shí)它還必須深入到各市場執(zhí)行環(huán)節(jié)中，進(jìn)一步協(xié)助制定區(qū)域市場的業(yè)務(wù)組織、流程與制度，定人定崗定責(zé)，并在費(fèi)用分配與管控、產(chǎn)能保障上給予保障。
若只是簡單的“全國市場一盤棋”或一紙通知就完事，未免太過草率。比如有的銷售總監(jiān)，在四月份禮品消費(fèi)淡季而家庭、餐飲渠道消費(fèi)逐步走強(qiáng)的時(shí)節(jié)，卻仍然沿襲舊思維，將主力禮品拿出來，對銷售系統(tǒng)說大家開始對各區(qū)域渠道推這些禮品吧，按銷售額給大家獎(jiǎng)勵(lì)，顯然有違市場規(guī)律?？己伺c激勵(lì)永遠(yuǎn)是緊扣銷售目標(biāo)達(dá)成的，隨著目標(biāo)的變化而變化，如果目標(biāo)錯(cuò)誤，考核與激勵(lì)再有吸引力也是枉然。
對生意需求和動(dòng)向的敏感務(wù)實(shí)，隨生意目標(biāo)的變化，而改變所有需要改變的達(dá)成方法、考核與激勵(lì)辦法、一系列后勤支持、保障與監(jiān)督體系，是一個(gè)合格銷售總監(jiān)必備的素質(zhì)?？恳延械慕?jīng)驗(yàn)和固定化模式來刻舟求劍指揮市場，會(huì)引起銷售系統(tǒng)抵觸，降低威信。各區(qū)域銷售經(jīng)理久而久之，會(huì)對銷售總監(jiān)發(fā)出的各項(xiàng)工作指令視而不見，按自己的思路去操作市場，果真如此，銷售系統(tǒng)各自為陣，生意問題將更是一堆亂麻。
銷售系統(tǒng)關(guān)乎生意命脈，坐在銷售總監(jiān)這個(gè)位置上，比在市場、品牌、行政人資或財(cái)務(wù)等總監(jiān)位置上更難。從上到下，從左到右，所有的眼睛都盯著自己，銷售總監(jiān)必須對生意的需求與變化格外冷靜。
搞清楚靠什么生意活著
聯(lián)想“教父”柳傳志的管理關(guān)鍵詞是“定戰(zhàn)略、建班子、帶隊(duì)伍”，一語道破管理的真諦。駕馭銷售系統(tǒng)，管理必須先行，首當(dāng)其沖的就是“定戰(zhàn)略”。簡單點(diǎn)說，就是生意從哪里來，靠什么活著。
為著這個(gè)“活著”，或者現(xiàn)在被人叫爛了的“戰(zhàn)略”，銷售總監(jiān)必須清楚地定位好自己在行業(yè)中的位置，確定自己的產(chǎn)品研發(fā)方向和主輔產(chǎn)品系列，然后針對產(chǎn)品的主銷人群，來確定市場、渠道和終端，并確定階段銷售額和費(fèi)用管控目標(biāo)，將目標(biāo)分解到不同級別的市場、渠道、客戶和終端上去，讓大家有個(gè)同一的奔頭，朝一個(gè)方向努力。
不對市場、渠道、客戶和終端定級，就無法將有限的費(fèi)用進(jìn)行有效分配，銷售增量就得不到有效扶持；不確定經(jīng)銷商客戶和終端的銷售目標(biāo)，就無從考核與激勵(lì)，客戶市場工作做到哪算哪，動(dòng)力無從談起；銷售額和費(fèi)用目標(biāo)不清晰，銷售團(tuán)隊(duì)不知道實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)，有多少銷售費(fèi)用可以花，哪些可以自己直接花，一線銷售會(huì)極度被動(dòng)，大小決策和市場推動(dòng)會(huì)很自然集中到銷售總監(jiān)一人身上，縱然銷售總監(jiān)有三頭六臂，對缺乏主動(dòng)性的銷售系統(tǒng)也會(huì)望洋興嘆。
有了方向和目標(biāo)，接下來銷售總監(jiān)就要給銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商隊(duì)伍確定游戲規(guī)則，大家該怎樣團(tuán)結(jié)協(xié)作才能達(dá)到目標(biāo)，怎樣會(huì)是違規(guī)？這個(gè)時(shí)候，銷售總監(jiān)也要開始根據(jù)生意產(chǎn)生、運(yùn)行到反應(yīng)維護(hù)的流程，在各控制關(guān)節(jié)上定崗定責(zé)定人，也就是“建班子”。
確定銷售隊(duì)伍的游戲規(guī)則
銷售總監(jiān)必須根據(jù)現(xiàn)有現(xiàn)金流生意和培育型生意的結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)組織架構(gòu)、崗位分工與職責(zé)、人員分配、各業(yè)務(wù)流的制度、政策、管控方法與審批流程，任何一個(gè)方面不清晰，都會(huì)導(dǎo)致銷售系統(tǒng)運(yùn)行不通暢，信息傳遞不及時(shí)。
有的銷售總監(jiān)新官上任兩個(gè)月，每天忙于一堆瑣事，對上任后系統(tǒng)的人員任命和流程置之不理，結(jié)果導(dǎo)致銷售系統(tǒng)動(dòng)蕩。不僅流程混亂，大家不知道每天的工作該怎么做，更重要的是人心不穩(wěn)，不知道自己在這個(gè)位置上還能做多長時(shí)間，索性什么市場工作也不做，等銷售任命下來后再說，以至市場工作兩月未動(dòng)，三個(gè)月后的市場業(yè)績一瀉千里。
“定戰(zhàn)略”和“建班子”是銷售總監(jiān)上臺(tái)后第一個(gè)月馬上應(yīng)該完成的事情，不要沉浸在一堆歷史遺留問題和似乎很緊急的瑣事之中。關(guān)鍵時(shí)期，切忌優(yōu)柔寡斷和猶豫不決，以免銷售團(tuán)隊(duì)軍心動(dòng)蕩，流言四起，甚至借混亂之機(jī)營私舞弊，導(dǎo)致已有的歷史問題尚未解決，一堆更棘手的新問題又開始出現(xiàn)了，身子還沒站直，就被扯進(jìn)了一團(tuán)泥沼中。
果斷的決策和排除萬難的勇氣，是銷售總監(jiān)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。不要迷戀權(quán)利，不要怕?lián)?zé)任，不要怕被老板責(zé)難，不要怕職場小人背后放冷箭，總監(jiān)本來就是個(gè)眾人虎視眈眈的崗位，既然坐上了，就做好心里準(zhǔn)備有一天會(huì)下來。在混亂的銷售狀態(tài)下，方向和目標(biāo)的清晰，游戲規(guī)則的確定極其重要，無能地給一個(gè)個(gè)銷售經(jīng)理發(fā)著空口號：要排除萬難，一定要達(dá)成目標(biāo)，對局面的改變根本無濟(jì)于事，反而留人笑柄。
貼近市場實(shí)際制定執(zhí)行計(jì)劃
最好的防御就是進(jìn)攻，就算身處逆境，心也要時(shí)刻主動(dòng)去戰(zhàn)斗，而不是被動(dòng)面對。緊急狀態(tài)中，有一個(gè)六十分的東西公布出來，總比什么都沒有的無為而治要強(qiáng)很多。起碼來說，目標(biāo)與責(zé)、權(quán)、利已分解落實(shí)到一個(gè)個(gè)人頭上，系統(tǒng)可以開始自運(yùn)行，不必大小瑣事都齊齊涌向銷售總監(jiān)自己來決策。
面對鎖定的目標(biāo)，銷售隊(duì)伍陣型確立，接下來的兩個(gè)月，銷售總監(jiān)要開始聚焦三個(gè)月后的市場目標(biāo)，帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)真刀實(shí)槍的打仗了。
為了有效執(zhí)行，讓銷售體系運(yùn)行得更有效率，推動(dòng)系統(tǒng)自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是光靠自己一個(gè)人強(qiáng)制著推，銷售總監(jiān)要學(xué)著化整為零。將大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，將季度目標(biāo)分解成月度目標(biāo)，然后根據(jù)不同區(qū)域市場情況，協(xié)助各銷售職能部門和各一線銷售區(qū)域經(jīng)理確定達(dá)成方法、考核與激勵(lì)辦法、監(jiān)督與輔導(dǎo)機(jī)制。
有的區(qū)域市場為了推動(dòng)主推產(chǎn)品的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)不夠，需加強(qiáng)招商。那么涉及招商的系列政策、招商活動(dòng)與媒介投放的執(zhí)行、客戶的談判落地、開業(yè)扶持及經(jīng)營輔導(dǎo)等系統(tǒng)都應(yīng)該建立，而不僅是對銷售人員粗暴著命令，該招商了，你們這個(gè)月的100平米專賣店必須落地2家，A類商超和A類餐飲必須各開拓3家?？墒?，與招商匹配的招商政策、渠道開拓人員、招商的方法甚或開業(yè)、經(jīng)營扶持等都沒有到位，銷售員單兵作戰(zhàn)，效果肯定不好。
還有些市場發(fā)展較快，適銷網(wǎng)點(diǎn)開拓已近飽和，渠道拓展已非當(dāng)前重點(diǎn)，要達(dá)成銷售目標(biāo)，就必須對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)精耕細(xì)作，靠新客流的增加、成交率、客單量和老顧客購買率等生意手段來達(dá)成。那么銷售總監(jiān)就要在清楚各終端的客群結(jié)構(gòu)后，向協(xié)作的市場、品牌部門呼喚炮火，對現(xiàn)有終端進(jìn)行廣告、公關(guān)和活動(dòng)支持，確定主推產(chǎn)品、推廣時(shí)間和區(qū)域、傳播計(jì)劃及終端促銷活動(dòng)，分解落實(shí)到人，以提升現(xiàn)有市場份額。
銷售總監(jiān)對生意的捕捉應(yīng)極其敏感，否則針對各區(qū)域市場的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃將會(huì)變得粗放，沒有細(xì)化的分解執(zhí)行方案，一切銷售指導(dǎo)都是紙上談兵，很難付諸實(shí)際。
一線走訪親自監(jiān)督和輔導(dǎo)
不過，就算是銷售執(zhí)行計(jì)劃已完全確定，并落實(shí)到人，銷售總監(jiān)也并非可以高枕無憂。一切計(jì)劃都是對未來的理想假設(shè)，實(shí)際執(zhí)行中總會(huì)有變化，除了系統(tǒng)本身對銷售糾偏的監(jiān)督與輔導(dǎo)機(jī)制外，銷售總監(jiān)要學(xué)著親自監(jiān)督，手把手輔導(dǎo)。
一套完整的銷售報(bào)表是必不可少的。銷售總監(jiān)電腦桌面上，至少要有四套表，日銷售預(yù)警表（含當(dāng)月銷售達(dá)成、各渠道各銷區(qū)達(dá)成、各客戶達(dá)成、當(dāng)月實(shí)銷產(chǎn)品明細(xì)和當(dāng)天實(shí)銷產(chǎn)品明細(xì)）、日庫存報(bào)表、月提貨計(jì)劃表和周提貨差異表。這四套表可以清晰的告訴銷售總監(jiān)，哪些市場、渠道、客戶和終端銷售出了問題，問題是出在哪些適銷網(wǎng)點(diǎn)拓展或目標(biāo)客戶沒挖掘充分，以至哪些主銷產(chǎn)品銷售未達(dá)成。
銷售總監(jiān)可以電話下問題銷區(qū)經(jīng)理或渠道客戶，了解清楚銷售計(jì)劃中推行中碰到什么障礙，網(wǎng)點(diǎn)為什么沒有按計(jì)劃進(jìn)入，目標(biāo)客群為什么沒有按預(yù)想的行動(dòng)，然后再詳細(xì)輔導(dǎo)，調(diào)整改進(jìn)銷售計(jì)劃，再行推進(jìn)。這其中的障礙，有些可能是人的素質(zhì)有問題，有些可能是計(jì)劃設(shè)想錯(cuò)誤，有些是執(zhí)行中的疏漏，如果不加以及時(shí)糾正，很容易積小成大，演變成大問題。
但是光靠數(shù)據(jù)監(jiān)督和電話輔導(dǎo)，以及銷售系統(tǒng)的日匯報(bào)、周計(jì)劃和月總結(jié)系統(tǒng)監(jiān)督，暴露的問題可能只是冰山一腳。為了更清晰的了解市場真實(shí)面目，銷售總監(jiān)應(yīng)更多的進(jìn)行走動(dòng)管理和現(xiàn)場管理，在典型市場積極走動(dòng)，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)并解決問題，然后舉一反三，推行到所有銷區(qū)借鑒、警示。
一線走訪進(jìn)行監(jiān)督和輔導(dǎo)，是銷售總監(jiān)以身作則“作秀”的最好時(shí)機(jī)。團(tuán)隊(duì)文化的養(yǎng)成，與領(lǐng)導(dǎo)者息息相關(guān)，有個(gè)什么樣的領(lǐng)導(dǎo)，就有著什么樣的團(tuán)隊(duì)氣氛。帶銷售團(tuán)隊(duì)行兵打仗，必須在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中倡導(dǎo)誠實(shí)、務(wù)實(shí)、踏實(shí)的風(fēng)氣，光靠冷冰冰的制度和計(jì)劃根本無濟(jì)于事，任何規(guī)章制度都有漏洞，想杜絕一切陰暗的東西是不現(xiàn)實(shí)的，水至清則無魚。
察覺不好的風(fēng)氣，殺機(jī)敬猴，找到銷售的問題，舉一反三，對現(xiàn)有銷售運(yùn)行和支持系統(tǒng)不斷優(yōu)化和完善，是銷售總監(jiān)行走一線的積極態(tài)度。銷售總監(jiān)應(yīng)致力于培養(yǎng)和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和制度，自行發(fā)現(xiàn)問題和積極主動(dòng)解決問題，而不是權(quán)責(zé)不明，只知道推卸、逃避、隱瞞甚至歪曲，一旦團(tuán)隊(duì)推諉成風(fēng)，銷售總監(jiān)將很快成為孤家寡人，被市場拋棄。

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