企業(yè)的經(jīng)營目標和指標的達成都依賴于制定合理、執(zhí)行到位的年度經(jīng)營計劃。如何制訂科學有效的經(jīng)營計劃成為每個企業(yè)必須面對的難題。只有可實現(xiàn)的計劃才具有意義。因為計劃只有能描述，才能被考核，只有被考核才能被實現(xiàn)。所謂有目標才能去實現(xiàn)，有衡量才能去實施，有反饋才能有提高，有獎勵才能有重復?？傊?，在經(jīng)營計劃制定過程中要綜合考慮目標，衡量，反饋，獎勵幾個因素。
　　企業(yè)的年度經(jīng)營計劃難以實現(xiàn)，歸納起來有以下幾方面的原因：

　　1．目標不切合實際：忽略企業(yè)的資源和能力，往往是指標，沒有實現(xiàn)目標的路徑和辦法。而且過高的目標往往會促使企業(yè)采取短期行為，造成中短期目標達到，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎，中長期目標受到影響。

　　2．過程缺乏控制：有計劃，但是計劃實施的檢查，計劃實施結果的評價。目標確定后需要采取相應階段性措施對過程實行有效控制。

　　3．責任有落實沒有到位：責任是組織對成員的一種工作要求，責任心是完成工作的精神和態(tài)度，責任是需要落實的，帶有強制性，責任心是需要培養(yǎng)的。很難想象沒有責任主體的計劃能夠實現(xiàn)。必須首先確定責任，再通過培訓、獎勵激勵等措施來提高責任心。

　　4．利益沒有到位：任何一個執(zhí)行者，要求他責任到位的同時，也要把利益需求滿足好。尤其要注意利益相關者的需求滿足。多完成任務的執(zhí)行者一定要利益到位，對沒有完成的責任者，也應該處罰，創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。

　　5．壓力沒有傳遞：管理者要明白只有將工作分解到各責任人身上并且加以檢查、指導，才是真正的落實。要建立一套壓力傳遞的機制，從而保障計劃的實施。

　　6．缺乏專業(yè)化管理人才：企業(yè)懂專業(yè)又懂管理的人才較少，給計劃落實帶來困難。專業(yè)化的人才固然重要，培養(yǎng)有、管理意識、管理能力的人才更為關鍵。

　　7．缺乏可實現(xiàn)的商業(yè)模式：未來競爭是企業(yè)行為的競爭，要明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略其中最關鍵的就是符合當期市場特點和企業(yè)實際的商業(yè)模式。

　　8．缺乏資源和能力。在制訂計劃時需要明確企業(yè)是為戰(zhàn)略而資源還是為資源而戰(zhàn)略，有效解決好兩者的關系。

　　經(jīng)營計劃的核心是解決如下三個問題：戰(zhàn)略是否正確，管理是否科學，執(zhí)行是否高效。有效經(jīng)營的標準是采用最簡單的手段，選擇最合適的組合，花費最經(jīng)濟的成本，達到最滿意的成果。

　　年度經(jīng)營計劃不是單純的銷售計劃，通常要關注企業(yè)運營的各個方面，包括財務、銷售、市場、生產、采購、人力資源等。要針對企業(yè)年度工作重點，制訂好關鍵指標，這些指標并非越多越好，而是簡單、實用。其中財務指標是反映整個經(jīng)營狀況好壞的最明確的晴雨表，經(jīng)營指標直接反映銷售情況，管理指標是經(jīng)營計劃實現(xiàn)的基礎保證，發(fā)展類指標解決持續(xù)增長問題，約束指標則明確公司所約束的行為，專向指標是解決階段內的具體工作。

　　具體來說，各類指標包括：年度經(jīng)營計劃主要由財務計劃、銷售計劃、人力資源計劃和市場計劃等組成。在企業(yè)中，許多經(jīng)營成果和管理方式最終都要體現(xiàn)在財務指標上，所以可以說財務管理是企業(yè)管理的核心。財務計劃解決企業(yè)內有限資源配置的合理性和有效性問題。即對于當期、未來的目標完成，各需要給予什么樣的資源支持，各個系統(tǒng)應該如何配合；銷售計劃主要是要將公司的銷售目標分解成階段指標，制定過程控制手段和考核辦法。銷售指標可以按照時間、地域、客戶或產品進行分解。銷售計劃必需解決三個問題：銷售指標如何分配，銷售政策如何制定，銷售績效考核如何設置。三者缺一不可；人力資源計劃要將人力資源的成本計劃轉變?yōu)楣镜馁Y本計劃，要通過內部培養(yǎng)和外部引進吸引真正具有專業(yè)化能力的人才。它是財務、銷售、市場計劃的支撐點。

　　市場計劃可以說是企業(yè)長期發(fā)展和現(xiàn)實目標的保障，它確保銷售計劃的實施，并決定公司的業(yè)務在哪里增長，如何增長，如何實現(xiàn)，它必須提出明確的作戰(zhàn)手段和措施，和銷售計劃配合發(fā)揮作用。它主要關注業(yè)務結構、市場結構、產品結構、客戶結構以及促銷計劃等問題。

　　下圖描述了市場計劃的具體組成：

　　首先，市場計劃要對外部環(huán)境進行分析，了解企業(yè)有無機會，機會在哪，代價多高。企業(yè)要首先確定市場最大可能的容量，其次評估市場吸引力、市場進入難度。產品的評估非常重要，如果能真正找到銷售區(qū)域和賣點，老產品并非沒有新機會。然后對競爭對手做全面分析，進行宏觀市場、微觀市場掃描，分析消費者特征。明確產品的各個定位包括醫(yī)學定位，產品定位和商業(yè)定位，針對不同的目標客戶有不同的定位宣傳，很好地將產品利益和特性相結合，說明產品優(yōu)勢所在。還要對行業(yè)內的標桿企業(yè)做全面研究，找出其成功因素，一對一對照研究，揚長避短。

　　其次，要對企業(yè)內部的資源和能力進行分析評價，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，通過企業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析找出問題的癥結，與關鍵環(huán)節(jié)，從財務、銷售、管理各方面進行梳理。制訂年度營銷規(guī)劃。對整個營銷系統(tǒng)包括指標分配、政策制訂、績效考核、銷售支持系統(tǒng)、產品基本策略，包括產品STP和USP等營銷問題進行系統(tǒng)解決。再根據(jù)策略的指導，制訂具體的執(zhí)行方案，企業(yè)要選擇適合的營銷模式并建立起相應的管控體系。目前常見的營銷模式有如下四種：

　　1.傳統(tǒng)營銷模式：廠家只負責生產，一級代理商負責銷售，雙方分工明確。廠家更關注與一級代理商的業(yè)務結算關系，對具體銷售細節(jié)關注不多；

　　2.代理方式：廠家除了關注和一級代理商合同關系之外，還關注其走貨情況、銷區(qū)維護、價格變化，希望一級代理商向下促銷，類似招商；

　　3.廠商促銷模式：廠家負責促銷，經(jīng)銷商負責打通通路；

　　4.掌控終端模式：大部分市場開發(fā)、促銷、客戶管理由廠家完成。

　　營銷模式是相對的，只有適合企業(yè)和市場發(fā)展的模式才是好模式。現(xiàn)在醫(yī)藥營銷模式的總趨勢是整合渠道、決勝終端，打造共贏的工商價值鏈，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇營銷模式，但是切忌做營銷計劃時四不像，選定了營銷模式，就要建立起相應的價格、渠道、推廣、人員體系。比如說，一般而言，招商模式做的好的企業(yè)都有強大的市場部和政府事務部的支持，它可以解決招標、社保、OTC目錄等問題。進行很好的經(jīng)銷商培訓。廠商促銷模式、掌控終端模式則有更高要求。市場計劃還要對年度銷售提出建議：包括每一個產品的銷售模式和營銷思路，必須通過培訓和強調讓銷售人員完全領會；以及新市場如何開拓，老市場如何維護，風險如何規(guī)范以及財務分析等問題，都是市場計劃需要考慮的對象。

　　從根本上說，企業(yè)經(jīng)營計劃要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要求進行。如果企業(yè)目標具有戰(zhàn)略意義，則需要不惜代價尋找相關戰(zhàn)略資源，通過內生生長或外延生長找到實現(xiàn)路徑。戰(zhàn)略的問題不解決，計劃的實施就很成問題。

　　許多企業(yè)往往存在著這樣的情況：作計劃拍腦袋，完成計劃拍胸脯，完不成計劃拍大腿。如果企業(yè)發(fā)生下述問題中的一兩個，那么很可能是企業(yè)發(fā)生了戰(zhàn)略模糊的問題：

　?。保l(fā)展目標不明確，實現(xiàn)目標的路徑模糊，有想法、缺辦法；

　?。玻?、中、長期發(fā)展目標相互矛盾，缺乏系統(tǒng)論證，相互不能支撐；

　　３．靠抓機遇取得成功，在抓不到機遇時，發(fā)展方向和定位不清；

　?。矗髽I(yè)定位不清，戰(zhàn)略多變，資源浪費和資源不足同時體現(xiàn)；

　?。担到y(tǒng)不協(xié)調，方案經(jīng)常變，策略反復改；

　?。叮狈M織目標認同和理解，個人目標與集體目標分離，形不成合力；

　　為保證經(jīng)營計劃的順利執(zhí)行，可以引入適當?shù)墓芾砉ぞ呷纾航?jīng)營目標責任書、專項任務承諾書、針對性指標設置、專項獎勵基金等。在此基礎上還要對經(jīng)營計劃的合理有效性進行分析和評價。首先由上而下，把基本約定傳達給下屬。然后由下而上，即由下級反饋給上級。最后，再由上而下將修改后的計劃下達。

　　歸根結底，計劃書寫得再完美無缺，也只是紙上江山。如何使年度經(jīng)營計劃落實到位，才是企業(yè)運營的重中之重，應該切實從制度上加以保障、資源上給予支持、流程上加以控制。策略領先，行動致勝，正確的決策加上有力的執(zhí)行，才能給企業(yè)的發(fā)展添上有力的雙翼，好風借力，直上青云。

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