今天，我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很樂觀，所以這使得我們的醫(yī)藥、保健品市場(chǎng)正遭遇種種難題、正迎來(lái)一個(gè)新的市場(chǎng)調(diào)整期。GSP、GMP認(rèn)證的強(qiáng)制推行，使得我們的市場(chǎng)操作越來(lái)越嚴(yán)格和規(guī)范，技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已進(jìn)入一個(gè)更高的層次，而我們的消費(fèi)者現(xiàn)在也變得越來(lái)越成熟和理性、一些常規(guī)的營(yíng)銷手段已經(jīng)難于將他們打動(dòng)，所以現(xiàn)在我們面臨的情況是：我們的市場(chǎng)充斥過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競(jìng)爭(zhēng)！ 因此，在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種過度的競(jìng)爭(zhēng)，給我們帶來(lái)了種種的麻煩：

首先我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的廣告投放模式的效果越來(lái)越差，投入與產(chǎn)出的比例正在不斷下滑！ 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明：2000年刊登在廣州某主流大眾報(bào)媒上的一個(gè)醫(yī)藥平面廣告，平均可以接到500至800個(gè)左右的咨詢電話， 2002年這一數(shù)據(jù)下降到了300至500個(gè)左右，而2003年只有150至200個(gè)左右。這一數(shù)據(jù)在不斷下降，這說明傳統(tǒng)的大眾廣告投放模式的吸引力和影響力正在下降。 其次我們發(fā)現(xiàn)：我們的成本在不斷增加：終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等各項(xiàng)營(yíng)銷成本費(fèi)用居高不下！但是利潤(rùn)卻在不斷下滑！ 調(diào)查結(jié)果顯示：目前，一個(gè)普通的OTC藥品或保健品要進(jìn)入廣州一家規(guī)模在100家以上的連鎖藥店，終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)1至1.5萬(wàn)元；而要進(jìn)入一家規(guī)模在50家左右的連鎖藥店，終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)至少也不低于6000。通常情況下，一個(gè)OTC藥品或保健品還剛剛開始鋪貨，砸在渠道上的費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)之多！再加上其他的促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服裝費(fèi)等等雜費(fèi)，使得營(yíng)銷成本費(fèi)用居高不下。

再次，我們還發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，功效、作用、價(jià)格、賣點(diǎn)幾乎接近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)在不斷升級(jí)！ 在這里，我舉個(gè)例子，2003年的廣東醫(yī)藥市場(chǎng)就出現(xiàn)了一個(gè)“烏雞白鳳丸”的熱潮，最先由匯仁、同仁堂等醫(yī)藥企業(yè)開辟出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，引來(lái)了無(wú)數(shù)“追隨者”的跟進(jìn)。在終端藥店，叫“烏雞白鳳丸”的新品就像過江之鯽，不斷增加。到2003年12月底，一些藥店柜臺(tái)上的“烏雞白鳳丸”已經(jīng)由過去的5種增加到了10種，有的藥店甚至達(dá)到了15種之多！這導(dǎo)致廣東“烏雞白鳳丸”市場(chǎng)出現(xiàn)了空前絕后的競(jìng)爭(zhēng)白熱化！價(jià)格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，大家拼了個(gè)你死我活，結(jié)果大多數(shù)人都落得個(gè)顆粒無(wú)收、血本無(wú)歸的地步！ 所以面對(duì)以上這種種的困境，我們的醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？如果你還是沿用原來(lái)那一套，結(jié)果可想而知！所以，要想在市場(chǎng)營(yíng)銷上獲得成功，就只有在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新才能重新獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。但是怎么創(chuàng)新？這就是我今天要給大家所講的主題——分眾營(yíng)銷，一種讓你走出困境的解決之道！ 對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥、保健品企業(yè)來(lái)說，分眾營(yíng)銷是新形勢(shì)下，解決醫(yī)藥、保健品企業(yè)營(yíng)銷成本居高不下、盈利水平不斷下降的最佳良策！對(duì)于沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力、良好的社會(huì)資源支撐的本土中小企業(yè)來(lái)說，分眾營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷成功的最佳途徑。 今天，由于時(shí)間的關(guān)系，我在這里主要要和大家分享關(guān)于分眾營(yíng)銷的三個(gè)問題：什么是分眾營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷產(chǎn)生的背景以及如何進(jìn)行分眾營(yíng)銷。

博銳33
那么，下面就先讓我們進(jìn)入第一個(gè)問題，什么是分眾營(yíng)銷？ 分眾營(yíng)銷就是將醫(yī)藥、保健品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的醫(yī)藥、保健品細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品營(yíng)銷的精確營(yíng)銷手段。 傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷模式針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷模式，往往會(huì)導(dǎo)致廣告千人成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種浪費(fèi)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。 如此一來(lái)，這種浪費(fèi)直接導(dǎo)致了醫(yī)藥、保健品企業(yè)營(yíng)銷成本的飆升、醫(yī)藥、保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻的水漲船高，企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也由此增加。比如去年腸清茶等產(chǎn)品在業(yè)界掀起的整版廣告的風(fēng)潮，就已經(jīng)令OTC藥品、保健品的廣告競(jìng)爭(zhēng)提升到了一個(gè)新的階段，現(xiàn)在，沒有強(qiáng)大的資本支撐，一個(gè)OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細(xì)分和規(guī)劃，采取撒大網(wǎng)式的大眾化營(yíng)銷模式、大砸廣告，其行為如同準(zhǔn)備牛刀來(lái)殺雞，最后隨時(shí)都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！ 而分眾營(yíng)銷則不同，它的優(yōu)勢(shì)在于它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對(duì)性較強(qiáng)，這樣一來(lái)產(chǎn)品的營(yíng)銷向心力更集中、作用更猛烈。 從理論上來(lái)講，分眾營(yíng)銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。分眾營(yíng)銷不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有廣義的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格；不試圖進(jìn)行廣種薄收式的傳播、促銷方式?？傊直姞I(yíng)銷所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營(yíng)銷的效力發(fā)揮到極至。補(bǔ)血產(chǎn)品領(lǐng)域的后起之秀——血爾在進(jìn)入補(bǔ)血市場(chǎng)以前，紅桃K幾乎壟斷了整個(gè)補(bǔ)血市場(chǎng)，并且已經(jīng)非常穩(wěn)定。而作為后來(lái)者，血爾沒有象有的品牌采取人云亦云的全跟進(jìn)策略，而是采用了分眾策略，把目標(biāo)群體對(duì)準(zhǔn)了城市富裕女性——這一補(bǔ)血市場(chǎng)中極小群體，并針對(duì)性提出了——補(bǔ)血持久的差異化定位，實(shí)施分眾營(yíng)銷，結(jié)果卻取得非常大的成功！今天，血爾已經(jīng)成為城市女性補(bǔ)血產(chǎn)品的代名詞，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌！ 以上講的是第一個(gè)問題：什么是分眾營(yíng)銷，下面我們講第二個(gè)問題：分眾營(yíng)銷產(chǎn)生的背景。 對(duì)于分眾營(yíng)銷的產(chǎn)生，首先主要是由于醫(yī)藥、保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。目前，由于醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者可以接觸到的同質(zhì)化的醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品越來(lái)越多。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致醫(yī)藥、保健品企業(yè)如果繼續(xù)采用過去的大眾化營(yíng)銷模式，將使企業(yè)進(jìn)入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終使醫(yī)藥、保健品企業(yè)的利潤(rùn)水平隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)而不斷下降。成本的增加和資源的浪費(fèi)成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)最大的包袱、成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)贏利的最大障礙。這時(shí)候，采用針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高的營(yíng)銷手段就成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而應(yīng)運(yùn)而生的分眾營(yíng)銷則恰恰滿足了醫(yī)藥、保健品企業(yè)的這一需求：針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高。 巨能鈣剛開始上市的時(shí)候采用的也是大眾式營(yíng)銷模式，在各大電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)不加選擇而大砸廣告、進(jìn)行廣泛宣傳，剛開始知名度確實(shí)有非常大的提升，銷售量也逐步攀升?？墒且欢螘r(shí)間以后，隨著市場(chǎng)上的補(bǔ)鈣產(chǎn)品越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，這種大眾化營(yíng)銷模式就開始顯露出它的弊端：廣告投放的效果慢慢下降，銷售量也出現(xiàn)下滑。后來(lái)，巨能鈣當(dāng)機(jī)立斷，轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營(yíng)銷模式，結(jié)果不但營(yíng)銷成本大大下降，而且銷量也穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)品的贏利水平比原來(lái)增長(zhǎng)了3倍以上！所以，從這個(gè)案例來(lái)看，分眾營(yíng)銷的產(chǎn)生是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然結(jié)果。 其次，分眾營(yíng)銷的產(chǎn)生是由于消費(fèi)者對(duì)差異化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品需求劇增。隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)于醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品的需求量也在與日俱增。但值得注意的是：消費(fèi)者需要的不再是泛泛的、萬(wàn)金油式的醫(yī)藥、保健品，而是一些能適合自己需求的差異化的醫(yī)藥、保健產(chǎn)品。雖然市場(chǎng)上的保健品多如牛毛，不過傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷模式使得消費(fèi)者要找到真正適合自己的醫(yī)藥、保健品還得要花點(diǎn)工夫。所以，這時(shí)候，推出分眾化醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品、進(jìn)行分眾營(yíng)銷，無(wú)疑就是醫(yī)藥、保健品企業(yè)的最好選擇。就拿六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說，在全國(guó)市場(chǎng)上，不說生產(chǎn)，光是知名的品牌都有十來(lái)個(gè)，因此這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是宛西制藥推出的仲景牌六味地黃丸，卻避開大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大打濃縮丸的概念，在宣傳上提出“藥材好，藥才好”這一訴求。結(jié)果后來(lái)居上，占領(lǐng)了不少的市場(chǎng)。 再次，分眾營(yíng)銷的產(chǎn)生是由于大眾化傳播方式效率下降，使醫(yī)藥、保健品的分眾營(yíng)銷浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使如今的消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來(lái)，采用大眾化傳播方式，同樣的一個(gè)產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得成功。于是，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益成為醫(yī)藥、保健品市場(chǎng)的一個(gè)新特征。但是實(shí)力雄厚、資金流充裕的醫(yī)藥、保健品企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的醫(yī)藥、保健品企業(yè)還是不具備這樣條件的，因此，就必須尋找一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷手段來(lái)適應(yīng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。而此時(shí)，更精確、更實(shí)效的分眾營(yíng)銷恰恰就提供了一種這樣的可能。在鈣制劑里面，樂力鈣其實(shí)就是一個(gè)運(yùn)用分眾營(yíng)銷，以小投入而獲大成功的品牌。樂力鈣在上海上市的時(shí)候，在宣傳的媒體上選擇了針對(duì)性強(qiáng)的《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等面對(duì)家庭的專業(yè)雜志，并少量結(jié)合《新民晚報(bào)》、《每周廣播電視報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等目標(biāo)消費(fèi)者高度關(guān)注的大眾媒體，進(jìn)行分眾式傳播。這樣一來(lái)，雖然整個(gè)上海市每月的廣告費(fèi)平均只有十幾萬(wàn)左右，但效果卻立竿見影。通過這種分眾傳播手段的運(yùn)用，樂力鈣不但在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海站住了腳，實(shí)現(xiàn)了成功上市，而且還較好的樹立了產(chǎn)品的品牌，實(shí)現(xiàn)了較大的贏利。 所以，從以上幾個(gè)方面來(lái)看，分眾營(yíng)銷是順應(yīng)潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)藥、保健品企業(yè)營(yíng)銷制勝的利器。但怎樣進(jìn)行分眾營(yíng)銷呢？下面，我就給大家從市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的角度粗略的講一講如何進(jìn)行分眾營(yíng)銷。 進(jìn)行分眾營(yíng)銷，我們首先必須明白誰(shuí)是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、誰(shuí)來(lái)為我們的產(chǎn)品買單，所以我們進(jìn)行分眾營(yíng)銷第一步：就是要鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。同一功效陣營(yíng)的醫(yī)藥、保健品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了不同醫(yī)藥、保健品品牌，對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)，這使得資源極度被浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無(wú)數(shù)的事實(shí)說明，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大；相反，只有不斷細(xì)分，品牌才有出路、才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出！ 作為生產(chǎn)女性保健品的領(lǐng)軍企業(yè)——深圳健康元藥業(yè)（太太藥業(yè)），其旗下兩個(gè)賣得最好的產(chǎn)品太太口服液和太太靜心口服液，其實(shí)就是兩個(gè)靠鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分眾營(yíng)銷，而大獲成功的保健品品牌！太太口服液——鎖定了25歲至40歲左右的成年女性，而太太靜心口服液——則主要針對(duì)50歲至55歲左右的更年期成年女性。 香港金日集團(tuán)的金日心源素，在產(chǎn)品剛剛上市的時(shí)候，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于“40歲以上男士”，采用的是大眾化傳播方式。由于治療心腦血管疾病的藥品、保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就非常激烈，結(jié)果市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作一段時(shí)間、進(jìn)行了大量的廣告轟炸之后，金日心源素的市場(chǎng)銷售卻反應(yīng)平平、沒有什么明顯的起色。后來(lái)，公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以會(huì)這樣，主要是因?yàn)榻鹑招脑此夭坏π]有說清楚，而且最主要的是采用的大眾化傳播方式，沒能很好的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者——有心腦血管疾病癥狀的中老年人，造成了傳播費(fèi)用的浪費(fèi)。于是轉(zhuǎn)而采用分眾營(yíng)銷模式，通過利用企業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)、利用企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢電話、利用企業(yè)舉辦的研討會(huì)、產(chǎn)品健康講座、科普?qǐng)?bào)告會(huì)等方式，來(lái)整理收集目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人詳細(xì)資料，建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，然后有針對(duì)性的開展分眾營(yíng)銷，結(jié)果銷售收入一舉突破1.7億元，成為心腦血管疾病領(lǐng)域中的保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌。 因此進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第一步就是將大類的、廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。通過調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。然后進(jìn)一步具體了解分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場(chǎng)所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營(yíng)銷的正式執(zhí)行做好充分準(zhǔn)備。

以上講的是進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第一步：鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，那么下面我們講進(jìn)行分眾營(yíng)銷第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。 隨著GMP認(rèn)證的強(qiáng)制執(zhí)行，以及科技的進(jìn)步，一些嚴(yán)格的規(guī)范和越來(lái)越多的新技術(shù)，被廣泛運(yùn)用于醫(yī)藥、保健品的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)醫(yī)藥、保健品的質(zhì)量不斷提高、效果有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多醫(yī)藥、保健品品牌相互之間進(jìn)行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為醫(yī)藥、保健品品牌，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須面對(duì)的新問題。于是制造一些差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競(jìng)爭(zhēng)屏障，這已成為新興醫(yī)藥、保健品企業(yè)的必由之路。 哈藥集團(tuán)的新蓋中蓋高鈣片在進(jìn)入補(bǔ)鈣市場(chǎng)之前，這一細(xì)分市場(chǎng)基本上已經(jīng)被以L-蘇糖酸鈣為主要成分的巨能鈣、以海洋生物為主要成分的鰻鈣等品牌瓜分。

但在廣大的補(bǔ)鈣目標(biāo)消費(fèi)群體中，一些老年人在補(bǔ)鈣時(shí)常會(huì)有這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)：由于普通的補(bǔ)鈣產(chǎn)品每天服用次數(shù)多，因此記憶力衰退的老年人常常會(huì)忘記吃藥，于是他們很希望有一種含鈣量高、每天只需服用一次的補(bǔ)鈣保健品。在了解到這一情況之后，哈藥立即推出了自己的分眾化的產(chǎn)品——新蓋中蓋高鈣片，提出“高鈣”概念，強(qiáng)調(diào)每片的含鈣量相當(dāng)于普通鈣片的5倍這一突出的賣點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體——老年人接觸媒體的喜好和習(xí)慣，選擇性地在一些大眾媒體和專業(yè)媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。由于新蓋中蓋高鈣片針對(duì)的主要是老年人這一補(bǔ)鈣分眾群體，并且很好的解決了普通鈣片容易漏服、服用不便的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了服用次數(shù)少、方便等優(yōu)點(diǎn)。因此，新蓋中蓋高鈣片一上市就立即受到了老年補(bǔ)鈣消費(fèi)群體的追捧。根據(jù)SFDA南方所的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：今天，新鈣中鈣高鈣片已經(jīng)成為補(bǔ)益類保健品中排名第一的品牌。 而近年來(lái)，在藥店銷售的化妝品——可采眼貼膜更是另一個(gè)推出分眾化的產(chǎn)品而大獲成功的典范。針對(duì)現(xiàn)代生活中，職業(yè)女性常見的眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋等美容問題，四川可采公司研制開發(fā)了內(nèi)含人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠粉等二十余種名貴中藥，使用時(shí)只需將貼膜直接貼于眼部的可采眼貼膜推向市場(chǎng)。由于獨(dú)創(chuàng)的漢方“養(yǎng)眼法”概念很好的把握了愛美職業(yè)女性的需求，而且劑型為外貼膜，比較新穎又使用攜帶方便，在調(diào)理眼部肌膚時(shí)較之內(nèi)服效果明顯，所以，可采眼貼膜很快便贏得了分眾群體——都市愛美職業(yè)女性的青睞和推崇，僅上海地區(qū)月銷量就達(dá)200萬(wàn)元之多。 由以上案例，我們可以看出：進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第二步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個(gè)好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好、達(dá)到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。 在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了之后，接下來(lái)的一步就是為這個(gè)分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格了，那么，下面我們就來(lái)看看，進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第三步：制定分眾化的價(jià)格。 價(jià)格是決定一個(gè)消費(fèi)群體購(gòu)買力的一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體，其購(gòu)買力都會(huì)不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。

所以，當(dāng)醫(yī)藥、保健品品牌進(jìn)行分眾營(yíng)銷時(shí)，在鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，一定要考慮醫(yī)藥、保健品分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度，然后才能針對(duì)這一群體制定特殊的分眾化的價(jià)格。 紅桃K當(dāng)年在進(jìn)軍農(nóng)村——這一廣義的分眾化市場(chǎng)時(shí)，就很好的考慮了制定分眾化的價(jià)格這一策略。在市場(chǎng)調(diào)查中，紅桃K發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的補(bǔ)血市場(chǎng)很大，但消費(fèi)能力和購(gòu)買力不足。大部分的消費(fèi)者能承受的補(bǔ)血產(chǎn)品的價(jià)格在20多元左右。于是，紅桃K就順應(yīng)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的這一敏感度，將價(jià)格定在了20多元。由于這一分眾化的價(jià)格很好的考慮了分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際，因此紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)迅速走紅，并在接下來(lái)的市場(chǎng)推廣中大獲全勝。 在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的復(fù)合維生素領(lǐng)域，杭州民生的21金維他之所以在這些年長(zhǎng)盛不衰，這和它合理制定差異化的分眾價(jià)格是分不開的。和中美施貴寶的施爾康和惠氏—白宮的善存走中、高路線不同， 21金維他將目標(biāo)消費(fèi)群定位于城市普通工薪階層。因此，在價(jià)格上，杭州民生按照這一特定群體的消費(fèi)水平和購(gòu)買力，給21金維他制定了18元左右的適中價(jià)格。于是，21金維他一上市即受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎，成為復(fù)合維生素領(lǐng)域低端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

一個(gè)醫(yī)藥、保健品無(wú)論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個(gè)好的市場(chǎng)銷售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體要買得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里睡大覺。所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第三步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買力制定分眾化的價(jià)格，讓每一個(gè)分眾目標(biāo)消費(fèi)者都能買得起、用得起，決不能脫離實(shí)際，漫天喊價(jià)。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確把握價(jià)格的范圍，可以通過價(jià)格測(cè)試結(jié)合消費(fèi)者座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等手段來(lái)獲得一些寶貴的意見和資料。 在分眾化的價(jià)格制定之后，那么下一步就是讓這個(gè)分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入終端銷售了。下面，就讓我們來(lái)看看進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端。 不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好。因?yàn)闁|邊不亮、西邊亮。這個(gè)終端不走貨，或許那個(gè)終端可以走貨。因此，很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)把終端開發(fā)作為了市場(chǎng)、銷售部門的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓。然而，隨著各種終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等等額外負(fù)擔(dān)的增加，醫(yī)藥、保健品企業(yè)開始感覺到有點(diǎn)力不從心了。而實(shí)際上，清點(diǎn)一下各種終端對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)，醫(yī)藥、保健品企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷售額！ 所以，當(dāng)醫(yī)藥、保健品品牌進(jìn)行分眾營(yíng)銷時(shí)，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠(yuǎn)山區(qū)的小賣部去銷售一樣。生產(chǎn)醫(yī)藥、保健品的企業(yè)，也不能把它的產(chǎn)品擺到一個(gè)不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。經(jīng)過細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費(fèi)傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會(huì)變得更突出。在這里，我舉個(gè)例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，主攻二、三線的城市市場(chǎng)，卻屢屢受挫。后來(lái)生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)由于觀念和價(jià)格等因素，

二、三線的城市市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購(gòu)買率相當(dāng)?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉(zhuǎn)向大、中城市，由于找對(duì)了終端，市場(chǎng)立即有了新的起色。 可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上，就采取逐步遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。上市伊始，可采眼貼膜為了強(qiáng)化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心、更快接受可采眼貼膜，而避開了魚龍混雜的商場(chǎng)、超市，轉(zhuǎn)而專走市區(qū)、郊區(qū)的專業(yè)大藥房。當(dāng)發(fā)展到一定階段之后，可采又重點(diǎn)發(fā)展針對(duì)性很強(qiáng)的——寫字樓密集地帶的超級(jí)市場(chǎng)渠道，逐步滲透到華聯(lián)、農(nóng)工商、屈臣氏、好又多、易買得等超市，及百盛、東方商廈、虹橋等商場(chǎng)超市。使產(chǎn)品最大限度讓分眾目標(biāo)消費(fèi)群體——時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得。 仔細(xì)探詢可采的渠道策略，我們可以發(fā)現(xiàn)：采取逐步遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)，無(wú)疑是一種創(chuàng)新手法，不但減少了前期投入，更重要的是，避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。這種遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)，初期則減少了化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，在概念訴求上也會(huì)得心應(yīng)手，并且不會(huì)淹沒在商場(chǎng)琳瑯滿目的化妝品里；而后期則增加了產(chǎn)品的銷售渠道、方便了分眾目標(biāo)消費(fèi)群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性的購(gòu)買。這樣一來(lái)，很好的處理好了渠道和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的問題。

　 所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進(jìn)入分眾化的終端進(jìn)行銷售。目前，可以供醫(yī)藥、保健品企業(yè)選擇的銷售終端有平價(jià)大賣場(chǎng)、連鎖藥店、大型商場(chǎng)、連鎖超市、農(nóng)村供銷社、衛(wèi)生院等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊環(huán)境、顧客的購(gòu)買力等等因素，細(xì)分為很多個(gè)層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對(duì)的分眾目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，醫(yī)藥、保健品企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期的需要，讓產(chǎn)品選擇進(jìn)入這些分眾化銷售終端來(lái)進(jìn)行銷售。 以上講的是進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營(yíng)銷的傳播與促銷問題。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費(fèi)者，對(duì)廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對(duì)25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對(duì)30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時(shí)尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對(duì)于55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長(zhǎng)壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，醫(yī)藥、保健品企業(yè)在針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行廣告宣傳和促銷推廣時(shí)，如果籠統(tǒng)的進(jìn)行模式化的促銷，必定會(huì)導(dǎo)致廣告和促銷費(fèi)用被白白浪費(fèi)掉！　三株當(dāng)年在營(yíng)銷推廣時(shí)，大用電視廣告的垃圾時(shí)段，而意外大獲全勝，實(shí)際上也是一種分眾化的傳播。因?yàn)橘?gòu)買三株的大部分消費(fèi)者是老年人，這些人由于大都已經(jīng)退休而賦閑在家，在我們所說的電視廣告垃圾時(shí)段（上午9-11點(diǎn)，下午2-5點(diǎn)）內(nèi)，他們收看電視的幾率非常高。而恰恰三株的專題片廣告就出現(xiàn)在這一時(shí)間段，由于針對(duì)性非常強(qiáng)，所以效果就當(dāng)然顯著了。 消化系統(tǒng)用藥的新秀——治療肝病的速立特，在產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣上也成功運(yùn)用了分眾化的傳播與促銷策略。在實(shí)際操作中，速立特一方面通過引進(jìn)信息系統(tǒng)技術(shù)，為每一位所接觸到的肝病患者都建立起了顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀(jì)錄，然后針對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)者開展免費(fèi)寄送最新醫(yī)學(xué)資料、免費(fèi)肝病治療儀理療、免費(fèi)定期儀器檢測(cè)、免費(fèi)專家上門診療等一系列的、針對(duì)性強(qiáng)的分眾式推廣；另一方面，對(duì)于已經(jīng)服用速立特的患者，則由各地服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行全程跟蹤，及時(shí)了解患者服藥前后病情變化情況，并及時(shí)反饋給速立特專家組，專家組針對(duì)個(gè)性或共性問題，分別制訂出相應(yīng)的治療方案提供給患者。這樣一來(lái)，分眾化的傳播與促銷策略，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的信息在專家、機(jī)構(gòu)、患者之間快速、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，確保每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者得到科學(xué)權(quán)威的治療，最終使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了飛躍式的攀升。

　而復(fù)合維生素領(lǐng)域的金施爾康、善存在營(yíng)銷上的成功，也是運(yùn)用分眾傳播的結(jié)果。根據(jù)調(diào)研，金施爾康、善存發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買多種維生素產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是家庭主婦、老年人，于是他們放棄在可以接觸到所有消費(fèi)者的大眾媒體上投放廣告，轉(zhuǎn)而在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。結(jié)果，不但推廣的費(fèi)用降下來(lái)了，而且效果比以前更明顯了。運(yùn)用這種分眾傳播的藥品營(yíng)銷方式，金施爾康、善存在復(fù)合維生素領(lǐng)域取得了驕人的業(yè)績(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者在各個(gè)層面上對(duì)廣告和促銷產(chǎn)生不同的差異，這就使得醫(yī)藥、保健品企業(yè)在進(jìn)行分眾營(yíng)銷時(shí)必須認(rèn)真研究分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，區(qū)別對(duì)待。女士型黃金搭檔在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)就很好的注意了分眾化的藝術(shù)。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，女士型黃金搭檔盡量將產(chǎn)品與分眾目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和喜好聯(lián)系在一起，在宣傳推廣上，女士型黃金搭檔選擇在愛美女性比較鐘情的時(shí)尚雜志刊登廣告、并聯(lián)合一些服裝、化裝品品牌進(jìn)行一些時(shí)裝、美容方面的促銷活動(dòng)，從而成功傳達(dá)了女士型黃金搭檔健康、美麗的品牌信息，獲得了分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。 另一個(gè)復(fù)合維生素分眾品牌——養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂將目標(biāo)鎖定在兒童市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體——兒童的心理特征，推出了帶有果味、又可以咀嚼的分眾式產(chǎn)品，而在成長(zhǎng)快樂的廣告投放上，養(yǎng)生堂也運(yùn)用了分眾式的傳播，主要選擇在一些兒童和家庭主婦經(jīng)常收看的電視頻道播出，并在一些家庭雜志上進(jìn)行平面廣告的刊登。正是通過這樣的分眾式的營(yíng)銷手段，使得成長(zhǎng)快樂在眾多維生素品牌中脫穎而出。 憑借昂立一號(hào)而名噪一時(shí)的上海交大昂立公司，近年來(lái)也通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)，針對(duì)相應(yīng)疾病的中老年人，舉辦科普講座，向他們贈(zèng)送醫(yī)學(xué)書籍，并通過一些針對(duì)中老年人的雜志和媒體，舉辦相關(guān)科普知識(shí)競(jìng)賽，有針對(duì)性地開展免費(fèi)的診療服務(wù)等等形式，大力進(jìn)行分眾式的營(yíng)銷。通過這些分眾式的營(yíng)銷手段，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，從而拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
博銳35
所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷，最后一步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行分眾化的廣告和促銷。通過針對(duì)性更強(qiáng)的傳播方式和方法的運(yùn)用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最優(yōu)化。 當(dāng)前，從國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，大眾化的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸成為明日黃花，一些深度化營(yíng)銷模式正逐步崛起、成為營(yíng)銷領(lǐng)域的新秀！因此，作為深度化營(yíng)銷模式的其中一個(gè)手段，分眾營(yíng)銷將在今后一段時(shí)間內(nèi)逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的主流。所以，在此衷心希望今天所有在座的各位朋友，在和我分享了關(guān)于分眾營(yíng)銷的見解之后，可以從中得到一些啟示，在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中取得更大的成就！謝謝大家！

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