產品創(chuàng)新是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心

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如果你問100名企業(yè)家:你的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎?相信90%的人都會回答:我們當然有戰(zhàn)略,但是如果你讓他介紹一下企業(yè)的戰(zhàn)略是什么,就會發(fā)現(xiàn)其實80%的企業(yè)并沒有真正意義上的戰(zhàn)略,他們有的大多是“想法”和“目標”,即我想干什么,想干成什么樣,而不是如何干,所以戰(zhàn)略這個詞就成了一個非常模糊的企業(yè)管理概念。那么到底什么才叫戰(zhàn)略呢?我理解的戰(zhàn)略就是要回答好這幾個非常簡單的問題:(1)企業(yè)為哪部分人服務?(2)在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置?(3)這些人為什么非要買該品牌?(4)幾年以后企業(yè)要達到什么目標?(5)如何才能達成目標,企業(yè)靠什么(競爭優(yōu)勢)達成目標?(6)企業(yè)靠什么賺錢(贏利模式)?賺的是那一部分錢?(7)企業(yè)達成目標要分成幾個階段走?(8)第一步從哪里開始走?當然任何戰(zhàn)略都是為了實現(xiàn)兩個目的:壯大自己,削弱敵人。
戰(zhàn)略探討的是未來5年10年企業(yè)的定位問題,而不是今年和明年的生存與發(fā)展問題;是從完整產品的角度去尋找差異化,而不是簡單地去生產同質化的產品;是強調品牌的特色和個性,而不是強調產品的功能和價格;是通過低調的(悄悄的)“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉,而不是通過高調的(張揚的)“舞臺表演”來促銷產品。明確了什么叫戰(zhàn)略,大家不難發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)今天最缺的其實就是以市場營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,這是企業(yè)發(fā)展到一定程度時必須面對、也必須解決的核心問題,忽視了企業(yè)戰(zhàn)略的設計,企業(yè)就容易搖擺,就容易迷茫,我個人認為這將是未來幾年或十幾年制約中國企業(yè)健康發(fā)展的主要障礙。

企業(yè)家最忌諱的就是趕時髦,比如感到什么領域有前途就進入什么領域,而不管自己是否有專長;看到什么行業(yè)利潤高就進入什么行業(yè),而不管有多少競爭者會加入,未來的利潤率會是多少;聽說什么產品暢銷就急忙上馬去做什么產品,而不管這類產品是不是自己的主業(yè),能否幫助企業(yè)強化競爭優(yōu)勢。還有一個有趣的現(xiàn)象就是盲目跟蹤世界領先水平的管理模式和管理思想,聽說世界級管理大師來中國,不管花多少錢都想去參與,好像惟有這樣才能顯得自己很有品位,很有學習精神,其實今天的世界級管理大師解決不了中國企業(yè)今天的問題,因為市場環(huán)境不一樣,面對的挑戰(zhàn)不同,企業(yè)發(fā)展的階段不同,最重要的是企業(yè)的管理水平相差10-20年。

在一個浮躁的環(huán)境中保持清醒的確不容易,但是要想讓企業(yè)健康發(fā)展,企業(yè)家就必須有自己獨到的見解,并根據(jù)這個見解去設計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。“執(zhí)行”這個概念曾經非常流行,好像每個企業(yè)都找到了問題的根源,一窩蜂去大力推廣執(zhí)行的概念,但是我認為現(xiàn)在還不是中國企業(yè)大談“執(zhí)行”的時候。我們應當從基礎工作做起,把企業(yè)管理方面的“小學課程”先完成了,再學“中學課程”,然后才是“大學課程”,想從小學直接跳到大學未免有點過于自負了,即使人再聰明也不現(xiàn)實,產生這個問題的根源就是浮躁心態(tài)在作怪。

在企業(yè)戰(zhàn)略設計中,其主線是市場營銷戰(zhàn)略,因為企業(yè)的其他部門都是圍繞著營銷戰(zhàn)略這個核心去設計其職能戰(zhàn)略,比如研發(fā)戰(zhàn)略,生產戰(zhàn)略,人力資源戰(zhàn)略,財務戰(zhàn)略等等,所以市場營銷戰(zhàn)略應當成為企業(yè)最高管理者的頭等大事。說到市場營銷戰(zhàn)略,有必要明確什么叫市場營銷,這個非?;镜母拍睿ㄔ谖铱磥韺儆谄髽I(yè)管理的小學課程)在中國依然是一個盲區(qū),很多人分不清楚市場營銷與銷售的差別,所以把市場營銷理解成銷售,因此很多企業(yè)的營銷總監(jiān)或營銷副總其實都是銷售總監(jiān)或銷售副總,他們的主要任務就是銷售工作。也有很多人把市場營銷理解成廣告宣傳和促銷,所以這些企業(yè)營銷總監(jiān)或市場總監(jiān)的工作就是市場宣傳,尤其是廣告宣傳。

那市場營銷到底是什么?我認為市場營銷工作有四個重點工作,即市場細分是前提,產品創(chuàng)新是核心,戰(zhàn)略設計是主線,戰(zhàn)術執(zhí)行是關鍵。為什么這么說呢?

首先,因為沒有市場細分的話,企業(yè)就不知道為哪部分人服務,產品就無法定位,結果只能是市場上什么產品暢銷就做什么,而所做的產品市場一旦整體下滑,企業(yè)的銷售量也跟著下滑,只能是機會主義的成功。

其次,如果一個企業(yè)的產品沒有任何創(chuàng)新,只是抄襲的話,只不過給消費者多了一個選擇而已,當然也使市場競爭更激烈,這些企業(yè)其實并沒有做出任何貢獻,所提供的產品也是無價值產品(當然,從短缺經濟向買方市場過渡的那段時間例外)。大多數(shù)中國企業(yè)在做新產品時,從來不做產品定義,始終延續(xù)著古老的“研、產、銷”的價值鏈走,所以市場營銷就成了“銷”這個環(huán)節(jié)的附屬產物,成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。其實市場部在企業(yè)中真正的價值體現(xiàn)在“產品市場”(Product Marketing)上,即新產品創(chuàng)新與新產品定義,因此“產品市場”也是市場營銷的核心,而市場宣傳和渠道建設都是在“產品市場”的指導下去實施產品市場制訂的上市計劃,這兩個部門已經沒有太多的自由發(fā)揮的空間。

第三,戰(zhàn)略設計是市場營銷工作的主線,是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標服務的,如果一個企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略,各部門就有可能各自為政,營銷工作就會失去方向感,企業(yè)的目標就成了“想法”或“夢想”,總也實現(xiàn)不了。所以市場營銷部門應當擔負起企業(yè)戰(zhàn)略設計的任務,完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設計,從而奠定市場營銷在企業(yè)中的核心地位。

最后,戰(zhàn)術執(zhí)行是關鍵,因為戰(zhàn)略清晰了,就可以把戰(zhàn)略分解成戰(zhàn)術動作,就可以監(jiān)督執(zhí)行。

市場營銷最本質、最核心、最關鍵的工作是產品創(chuàng)新

大家都能看到這樣一個事實,在中國市場上產品同質化極其嚴重,各品牌之間幾乎沒有什么差異,結果大家只能靠廣告,靠價格,靠渠道去贏得勝利,這種粗放式的經營模式在消費者不成熟、市場機會非常多的時候不會有問題,但是如果市場機會的增長速度低于加入競爭的新對手的增長速度,問題就開始顯現(xiàn)出來了,因為大家用的招數(shù)是一樣的,就只能靠拼“體力”獲勝,看誰能堅持到最后。

如果說產品的同質化在主流市場上是正常現(xiàn)象,我們還可以理解,因為主流市場的本質和競爭的焦點是規(guī)模經濟效益,是靠成本結構來制勝。但是如果中小企業(yè)也參與主流市場的競爭,并希望用同質化的產品去贏得競爭就未免有點太天真了。市場機會太多了,大企業(yè)自己的市場機會還忙不過來,所以短時間之內大企業(yè)還顧不上這些中小企業(yè),但是,等大企業(yè)站穩(wěn)了腳跟,大的機會基本把握了之后,他們必定回過頭來搶中小企業(yè)的市場,擴大地盤,整頓市場,到那個時候,完整產品沒有任何差異化的中小企業(yè)就將面臨滅頂之災,被淘汰出局。
 營銷戰(zhàn)略 核心 營銷 戰(zhàn)略 創(chuàng)新 企業(yè) 產品

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