2009～2010年度，奢侈品在中國(guó)“卷走”了1556億元人民幣，這其中很大一部分來(lái)自新興消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。從2008年起，很多奢侈品企業(yè)就加大了在中國(guó)二三線(xiàn)城市的開(kāi)店力度。不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤(rùn)讓渠道下沉的策略，讓更多二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)奢侈品趨之若鶩，8%增長(zhǎng)背后，有哪些商機(jī)與隱憂(yōu)?奢侈品在二三線(xiàn)城市成功的原因何在?

　　一線(xiàn)城市樹(shù)形象 二三線(xiàn)城市提銷(xiāo)量

　　2009年，汪迪從新西蘭回到中國(guó)，此前她一直在DFS環(huán)球免稅店做運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。擁有海外知名學(xué)府背景和多年奢侈品零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，使他成為了各大奢侈品企業(yè)在中國(guó)爭(zhēng)奪的“香餑餑”。

　　回國(guó)之后她到了一家奢侈品公司做市場(chǎng)經(jīng)理，“我沒(méi)想到國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)如此火爆。”在新西蘭，本地人對(duì)奢侈品并不那么熱衷，每天到訪(fǎng)奢侈品店面的顧客并不多，多為來(lái)自不同國(guó)家的旅行團(tuán)。汪迪在中國(guó)的公司位于東方廣場(chǎng)，比在新西蘭的店熱鬧多了，除了每天川流不息的王府井商圈的客流，更有不少寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們，他們背著Coach包，圍著巴寶莉的圍巾……一身名牌時(shí)裝對(duì)于他們來(lái)說(shuō)似乎是必備品。

　　汪迪在中國(guó)公司的主要工作是協(xié)調(diào)二三線(xiàn)城市的門(mén)店運(yùn)營(yíng)。“總部給我們定的指標(biāo)是提升單店運(yùn)營(yíng)率(編者注：提升單店運(yùn)營(yíng)率指降低成本額，提高銷(xiāo)售額)，這一指標(biāo)似乎很容易完成。”汪迪對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)，“一線(xiàn)城市樹(shù)立形象，二三線(xiàn)城市深耕市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，這是中國(guó)區(qū)總裁反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。”

　　二三線(xiàn)城市的運(yùn)營(yíng)與一線(xiàn)城市確實(shí)有著很大的不同。“決定進(jìn)入某一城市，從總部到亞太區(qū)都經(jīng)過(guò)了細(xì)致的調(diào)研，包括當(dāng)?shù)厝说氖杖胨?、?duì)時(shí)尚的理解、奢侈品的認(rèn)知程度等，以確保開(kāi)店的成功率。”汪迪說(shuō)。

　　但是當(dāng)汪迪和同事們到二三線(xiàn)城市的門(mén)店指導(dǎo)工作時(shí)，還是遇到了不少問(wèn)題，其中最讓他們頭疼的是二三線(xiàn)城市的店面總體環(huán)境問(wèn)題。“門(mén)店內(nèi)的陳列指標(biāo)，店員們都會(huì)嚴(yán)格按照總部下達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行執(zhí)行，但是很多專(zhuān)賣(mài)店位于商城內(nèi)部，而商城的物業(yè)環(huán)境與我們期望的就有很大差距。”汪迪說(shuō)。

　　比如在太原的一家專(zhuān)賣(mài)店，一側(cè)門(mén)通向商城外廣場(chǎng)，一側(cè)門(mén)通向商城，每天出出進(jìn)進(jìn)的顧客絡(luò)繹不絕。每半小時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)都會(huì)有保潔人員進(jìn)行清掃，但是通向商城內(nèi)部的那些區(qū)域，則不屬于專(zhuān)賣(mài)店地盤(pán)。汪迪說(shuō)：“商城物業(yè)也有保潔人員定期進(jìn)行清掃維護(hù)，但是清潔標(biāo)準(zhǔn)與我們不同，他們要求地面沒(méi)有雜物即可，但每天地面卻總會(huì)留下黑黑的腳印之類(lèi)。這樣的影響雖然是間接的，但顧客的感受卻不可能內(nèi)外有別。”

　　但是，汪迪卻說(shuō)，雖然硬件環(huán)境不達(dá)標(biāo)，也并沒(méi)有因此而影響了該店的單店銷(xiāo)售額。

　　記者走進(jìn)北京新光天地的幾家大奢侈品店面，發(fā)現(xiàn)不少穿著時(shí)尚的年輕人進(jìn)到店面，不過(guò)他們多是“看客”，很多都是在網(wǎng)上看好了幾款產(chǎn)品的樣式，到店面里看看實(shí)際產(chǎn)品，記下貨號(hào)，準(zhǔn)備借年底到香港或國(guó)外去掃貨。

　　記者在大連發(fā)現(xiàn)，一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近，汪迪做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在二三線(xiàn)城市的奢侈品門(mén)店，進(jìn)店的看客轉(zhuǎn)為買(mǎi)客的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線(xiàn)城市。“一線(xiàn)消費(fèi)者的心態(tài)是買(mǎi)不起不能看看欣賞嗎?但二三線(xiàn)城市，特別是一些內(nèi)陸的城市，受收入差距的影響，很多人都沒(méi)有勇氣走進(jìn)這些專(zhuān)賣(mài)店。而進(jìn)店的顧客，往往會(huì)因各種原因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”

　　走進(jìn)大連的LV專(zhuān)賣(mài)店，導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)熱情地迎接，陪你一起在店里轉(zhuǎn)，如果聽(tīng)你的口音是本地人，會(huì)立刻從普通話(huà)轉(zhuǎn)用東北話(huà)向你介紹產(chǎn)品，幫顧客搭配產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)勁一點(diǎn)不比一線(xiàn)城市的導(dǎo)購(gòu)員遜色。

　　奢侈品企業(yè)在二三線(xiàn)城市的深耕也得到了貝恩公司調(diào)研的印證，結(jié)果顯示“眾多二線(xiàn)城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已相當(dāng)接近上海、北京等超大城市的消費(fèi)者”，而一些奢侈品企業(yè)已經(jīng)把消費(fèi)的重點(diǎn)向這些地區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了第一家獨(dú)立直營(yíng)門(mén)店，該公司全球CEO讓·克勞德·比弗告訴記者，受語(yǔ)言、文化等因素的影響，中國(guó)幾乎是宇舶最后進(jìn)入的一個(gè)海外市場(chǎng)，而他的目的是要在未來(lái)3年把中國(guó)做成全球前5位的市場(chǎng)。值得一提的是宇舶在上海開(kāi)了第一家店之后，第二站沒(méi)有選擇北京，而是直奔大連，“我非常驚喜地看到，大連顧客對(duì)于腕表和時(shí)尚有著非凡的鑒賞和把握能力。”比弗說(shuō)。

　　中國(guó)人重視款式 外國(guó)人重視歷史

　　“您看的這款包是今年的新款，9月剛剛在巴黎發(fā)布的，純牛皮手工打造……”汪迪同記者一起走訪(fǎng)了幾家奢侈品專(zhuān)賣(mài)店，她告訴記者，在國(guó)外，奢侈品的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹產(chǎn)品的方式與國(guó)內(nèi)有著很大的不同，國(guó)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)更加偏向于向顧客介紹款式、廣告代言人等因素，但是在國(guó)外，導(dǎo)購(gòu)?fù)鶗?huì)向顧客介紹該品牌的歷史，這一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，它以往的設(shè)計(jì)風(fēng)格，該款式的獨(dú)特性等。

　　而這些改變都是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。“國(guó)外的奢侈品都有了幾百年的歷史，他們強(qiáng)調(diào)的是一種傳承，比如很多年輕人購(gòu)買(mǎi)珠寶，會(huì)考慮自己母親結(jié)婚時(shí)戴的是哪個(gè)牌子的鉆戒，自己也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”貝恩公司顧問(wèn)王瑄說(shuō)，但是奢侈品進(jìn)入中國(guó)不過(guò)二三十年的時(shí)間，現(xiàn)在年輕人的父母一輩并沒(méi)用太多的沉淀。

　　正是這樣的原因，使得奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪比任何市場(chǎng)都激烈。“奢侈品近些年集中進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言是個(gè)信息集中爆炸的時(shí)期，甚至無(wú)法自我判斷哪些品牌是自己喜歡的，哪些是適合自己的。”王瑄說(shuō)。

　　硬廣告托品牌 多元化傳播擴(kuò)受眾

　　以往消費(fèi)者獲得奢侈品信息的主要渠道是通過(guò)時(shí)尚類(lèi)雜志。楊芳曾經(jīng)在一家時(shí)尚雜志做主編，她告訴記者，早些年曾經(jīng)一段時(shí)間，雜志為了吸引讀者，都一直是花錢(qián)請(qǐng)攝影師、模特給奢侈品大牌的新品免費(fèi)宣傳，藉此來(lái)吸引他們向雜志投放形象硬廣告。而現(xiàn)在這些奢侈品的公關(guān)部會(huì)定期送來(lái)新品的宣傳彩頁(yè)、光盤(pán)等供選擇，而奢侈品在雜志的廣告投入一年高過(guò)一年。

　　“雜志的廣告投放影響力非常有限，這些時(shí)尚類(lèi)的雜志主要還是在一線(xiàn)城市出現(xiàn)，二三線(xiàn)城市并不多見(jiàn)，無(wú)法覆蓋新增人群的眼球。很多奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試多元化地營(yíng)銷(xiāo)模式培養(yǎng)新消費(fèi)群體。”凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問(wèn)(上海)有限公司北京分公司總經(jīng)理魏愷說(shuō)。不久前凱旋先驅(qū)曾為一家奢侈品眼鏡公司策劃了一場(chǎng)“在線(xiàn)小游戲”，用戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)模板，根據(jù)自己的喜好選擇不同的顏色、板型、材質(zhì)、樣式等，設(shè)計(jì)出自己理想的眼鏡，大大提升了該品牌在用戶(hù)群中的知名度。

　　貝恩公司的調(diào)查顯示，在鞋類(lèi)產(chǎn)品中，2010年消費(fèi)者最傾向購(gòu)買(mǎi)的前三大品牌中，Prada排名第二，這也是Prada 2010年新進(jìn)入該品類(lèi)的前3名。北京銀基一邦行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵認(rèn)為，在今年P(guān)rada的多元化營(yíng)銷(xiāo)力度非常強(qiáng)勁，在年初的熱播電影《杜拉拉升職記》中有大量該品牌的植入式廣告，在白領(lǐng)中影響頗深。同樣，這一年話(huà)劇、書(shū)籍、電影中關(guān)于Prada的字眼、產(chǎn)品也非常之多，一定程度上影響了其在消費(fèi)者心目中的地位。“你會(huì)明顯地看到，今年一些奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)漸漸向快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)策略靠近，加大了電視廣告的投入，并且嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)、視頻、社交網(wǎng)站等新媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。”周立兵說(shuō)。

　　與國(guó)外奢侈品消費(fèi)又一明顯的不同在于中國(guó)消費(fèi)者的平均年齡要明顯低于國(guó)外消費(fèi)者，25~44歲是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主要群體，周立兵認(rèn)為，“年輕的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物的行為，一定量的品牌形象廣告非常有必要。而年輕人的生活方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，未來(lái)奢侈品在線(xiàn)廣告將會(huì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。”而各種多元化立體式的營(yíng)銷(xiāo)方式，更有利于奢侈品企業(yè)向二三線(xiàn)城市深挖，因?yàn)楦鞣N在線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段往往能夠打破地域的限制，快速、有效地鎖定這些地區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)。

　　但周立兵也擔(dān)心，奢侈品過(guò)分強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，特別是爭(zhēng)奪二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)占有率，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奢侈品真正內(nèi)涵的理解，使之成為一種高檔消費(fèi)品。而仿冒問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)一直難以杜絕，很有可能在二三線(xiàn)城市“山寨品”市場(chǎng)更大，影響品牌的整體形象。而貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納先生也表示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，各大品牌在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)張過(guò)程中，工作重點(diǎn)應(yīng)從圈地開(kāi)店逐步轉(zhuǎn)向提升客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。
貝恩公司對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的建議

　　1.隨著中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨識(shí)度較低，因此，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奢侈品牌應(yīng)該增加品牌資產(chǎn)的投資，并通過(guò)具有創(chuàng)意的本地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌與中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)性，塑造與眾不同的品牌形象，傳遞獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)涵。

　　2.目前，品牌的實(shí)際服務(wù)能力與消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的服務(wù)預(yù)期之間還存在著差距，尤其是在二三線(xiàn)城市預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的落差更大。所以，奢侈品牌應(yīng)該通過(guò)人才培養(yǎng)與投資，解決未來(lái)將持續(xù)存在的人才隱憂(yōu)。

　　3.面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)需求的提升，奢侈品牌應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)建立更多售后服務(wù)設(shè)施，并提升服務(wù)能力，且不應(yīng)僅限于國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，同時(shí)以均一的服務(wù)水準(zhǔn)向中國(guó)消費(fèi)者提供售后支持。

　　4.日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者希望在世界各地的門(mén)店都獲得同等水準(zhǔn)的尊貴服務(wù)，這就需要奢侈品牌在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的客戶(hù)管理系統(tǒng)，共享客戶(hù)資料，以提升客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

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