為什么終端零售越降價(jià),銷量越萎縮?

 作者:肖陽(yáng)    180

現(xiàn)象:
Q企業(yè)近年來(lái)開始遭遇成長(zhǎng)困境,由于所處行業(yè)為新能源朝陽(yáng)行業(yè),全行業(yè)每年平均增長(zhǎng)率達(dá)到25%,不少企業(yè)每年增長(zhǎng)率更是高達(dá)100%。在這種情況下,Q企業(yè)保持每年10%---15%下滑,利潤(rùn)不斷減少,這種情況已連續(xù)發(fā)生四年,形勢(shì)十分危急。

Q企業(yè)決策層認(rèn)為,由于采用代理制銷售模式,公司對(duì)終端零售價(jià)控制不足。代理商在本區(qū)域內(nèi)隨意定價(jià),不少地區(qū)零售價(jià)高出同檔次產(chǎn)品20%以上,使銷售缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,銷量始終徘徊不前,代理商只求利潤(rùn)不求銷量的短視行為,使企業(yè)規(guī)模始終無(wú)法擴(kuò)大,這是所有問(wèn)題的根本原因。為此,Q企業(yè)采取了嚴(yán)格限制終端零售價(jià)的種種措施,不但加大了公司市場(chǎng)部對(duì)各地零售價(jià)的監(jiān)管力度,而且干脆在產(chǎn)品出廠時(shí)直接印上終端零售限價(jià),讓利于消費(fèi)者。但奇怪的是,全國(guó)銷售并未因此好轉(zhuǎn),相反出現(xiàn)更大程度的下滑,這形成了明顯的悖論,為什么零售價(jià)越低,銷售量還越來(lái)越萎縮呢?

道理:
調(diào)查表明,Q企業(yè)在推出終端零售限價(jià)措施之后,的確有部分原代理商出現(xiàn)銷量增長(zhǎng),但更多的地方出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)死亡現(xiàn)象,尤其是在縣鎮(zhèn)設(shè)立的專賣店二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。幾百家終端網(wǎng)絡(luò)的死亡使全國(guó)銷量大幅下滑,增長(zhǎng)地區(qū)的新增貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)死亡網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的損失。換言之,銷售總量是由兩個(gè)因素決定的,一是銷售終端數(shù)目、二是每個(gè)終端的平均“畝產(chǎn)量”,這兩個(gè)數(shù)字的乘積才是Q企業(yè)最看重的全國(guó)的銷售總量。嚴(yán)格限價(jià)之后,雖然第二個(gè)數(shù)字由原來(lái)的每個(gè)終端85臺(tái),提高到95臺(tái),但由于第一個(gè)數(shù)字由原來(lái)的1500家下降到1000家,所以最終的乘積反而減小了,限價(jià)措施起到了與目的相反的作用。

肖陽(yáng)
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