中小工業(yè)企業(yè)市場部的成長三部曲

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工業(yè)品營銷，其根本在于以客戶為中心、以利潤為導(dǎo)向，是傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營方式的一次重大改變。不少工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，已經(jīng)意識到自己企業(yè)運(yùn)營的中大問題，也開始參加MBA學(xué)習(xí)、營銷培訓(xùn)班，甚至聘請咨詢公司為自己把脈開藥方，但大多停留在淺層理解、淺嘗輒止的“營銷初戀期”。

營銷初戀期，是葉敦明針對很多工業(yè)企業(yè)這種既愛又怕心理而總結(jié)的。他們喜歡概念大過內(nèi)容，希望咨詢公司一下子把問題都解決，而自己則最好做一個旁觀者，不要陷入到營銷整合的麻煩中。營銷只是掛在老板的口頭上，不能融入到企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營流程、管理措施和資源分配中，更沒有一個營銷組織來規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督企業(yè)的營銷職能。沒有組織保障的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，只能是竹籃打水一場空。

國內(nèi)大型工業(yè)企業(yè)，基本上采用生產(chǎn)與銷售的分離制，采用營銷公司或者銷售公司，獨自承攬銷售職能。而營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造與傳播、市場推廣等職能，則由總公司的市場部統(tǒng)一籌劃。銷售與營銷的雙軌制運(yùn)營，就能保證企業(yè)中短期業(yè)績的魚與熊掌兼得。

而中小工業(yè)企業(yè)就沒有如此的從容了。看到別人家市場部呼風(fēng)喚雨，就急匆匆地成立一個市場部，想把過去的拍腦袋決策方式，一下子改為正規(guī)軍的深謀遠(yuǎn)略。市場部被當(dāng)成公司發(fā)展的王牌，這是好事。但如何找到合適的人、建立合適的組織結(jié)構(gòu)和管理流程、又如何與根深蒂固的銷售方式對接，卻不是一個輕而易舉就能解決的問題。

最近，葉敦明在服務(wù)一家工業(yè)企業(yè)時，就參與了其市場部建設(shè)方面的服務(wù)工作。這家企業(yè)處于一個相對窄的行業(yè)圈子，行業(yè)格局相對簡單：一線市場被3-4家國外品牌的合資企業(yè)把持，二線市場被幾家國企和他們的企業(yè)主宰，三線市場則充斥著大量的模仿者、打擦邊球的小企業(yè)。這些小企業(yè)主要是利用產(chǎn)地同源的關(guān)系，干起了“掛羊頭賣狗肉”的勾當(dāng)。

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