從1981年提出保健酒概念，到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場(chǎng)，中國(guó)的保健酒已歷經(jīng)了整整三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱(chēng)，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場(chǎng)的邊緣。

雖然保健酒在近幾年來(lái)一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是比起同根而生的保健品而言，確實(shí)有些緩慢； 2000年起，消費(fèi)者信任危機(jī)成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場(chǎng)下滑，惟獨(dú)保健酒市場(chǎng)沒(méi)有受到任何影響。最近三年，中國(guó)保健酒市場(chǎng)以超過(guò)每年30%的速度在增長(zhǎng)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)），穿著白衣服（白酒類(lèi)包裝）的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。

于斐先生認(rèn)為：保健酒營(yíng)銷(xiāo)并不是白酒營(yíng)銷(xiāo)或者保健品營(yíng)銷(xiāo)方法的簡(jiǎn)單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，它既不能等同于酒類(lèi)，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過(guò)程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車(chē)之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)二十年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的四大步，以供眾多的同行借鑒：

品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提

中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。

保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。

其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。

有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰(shuí)會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合暴露自己的不自信？而號(hào)稱(chēng)新一代營(yíng)養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái)，降低了替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。

保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營(yíng)銷(xiāo)方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營(yíng)銷(xiāo)上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力?！　?

概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本

眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎，**養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。幾年前推出的“**酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。還有四川的***酒、湖北的**酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽(yáng)”做文章，都在爭(zhēng)先恐后地打“壯陽(yáng)牌”。

誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢(shì)必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對(duì)男人的呢？是否男人除了壯陽(yáng)外就無(wú)其他任何需求呢？

我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽(yáng)之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。

保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類(lèi)別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場(chǎng)上，為女性開(kāi)發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開(kāi)發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開(kāi)創(chuàng)保健酒新的天地。

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，差異路線是法寶

保健酒在這三十年的發(fā)展中，銷(xiāo)售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上，中國(guó)勁酒以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場(chǎng)處于霸主地位，保健酒的兩大巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng)，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場(chǎng)。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場(chǎng)，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是容易的事。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路。保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng)、餐飲的排擋市場(chǎng)之外，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開(kāi)發(fā)，那就是藥店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道。

眾所周知，中國(guó)藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；＝∑?、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢(shì)所趨。

保健酒是長(zhǎng)期少量飲用酒，如果用戶能在正確-全球品牌網(wǎng)-的指導(dǎo)下，長(zhǎng)期適量飲用，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此，以專(zhuān)賣(mài)店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷(xiāo)售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后，又會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法。

“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)突出圍城”類(lèi)似這樣的話常見(jiàn)諸報(bào)端，向這個(gè)方向努力沒(méi)有問(wèn)題，而接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？

品牌命名差異化

歷數(shù)現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的保健酒品牌名，精采而又具傳播實(shí)效性品牌名的確實(shí)少見(jiàn)。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進(jìn)行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張?jiān)OD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等；從真實(shí)或嫁接的歷史因素出發(fā)進(jìn)行命名，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒；以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。

但大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類(lèi)名成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不是指牌購(gòu)買(mǎi)了而成了指品購(gòu)買(mǎi)了。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要識(shí)別信號(hào)，也要確定品類(lèi)名或產(chǎn)品名，如“張?jiān)OD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營(yíng)銷(xiāo)基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)效率上也會(huì)有事半功倍之果。

從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā)?？芍两褚采僖?jiàn)讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調(diào)入市的“持酒”應(yīng)該是從消費(fèi)者方向進(jìn)行產(chǎn)品命名的亮點(diǎn)。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營(yíng)銷(xiāo)基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化

如果對(duì)這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺(jué)美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營(yíng)銷(xiāo)元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷(xiāo)售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠(chéng)度。

但通過(guò)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱(chēng)之為跟隨的話，這種跟隨也太過(guò)低級(jí)了，當(dāng)今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒(méi)有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒(méi)有出現(xiàn)可以稱(chēng)之為別開(kāi)生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。

關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒(méi)有機(jī)會(huì)可尋嗎？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢？還是一句老話，營(yíng)銷(xiāo)基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類(lèi)超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)差異化

走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語(yǔ)是“送給父親的補(bǔ)酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補(bǔ)酒”為什么還沒(méi)有人喊出“送給老公的補(bǔ)酒”呢？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細(xì)分市場(chǎng)與具化功能上作文章呢？絡(luò)路通酒搶了“中國(guó)首款一喝靈風(fēng)濕酒”的名頭，為何沒(méi)有不能有“中國(guó)第一健胃酒” 、“中國(guó)第一排毒酒” 呢？

保健酒企業(yè)由于沒(méi)有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過(guò)河”。在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認(rèn)識(shí)上模糊。

另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣(mài)出產(chǎn)品以后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購(gòu)買(mǎi)，而是持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi)。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品大同小異，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和賣(mài)點(diǎn)，很難成為后期之秀。賣(mài)點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì)，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類(lèi)似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的策劃公司可以說(shuō)是一條捷徑。

服務(wù)凸顯人性，樹(shù)立口碑是關(guān)鍵

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷(xiāo)售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做一些品牌推廣活動(dòng)，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)入社區(qū)長(zhǎng)期推廣(或有計(jì)劃的重復(fù)性間段性)組合推廣過(guò)程，并不是一兩次簡(jiǎn)單社區(qū)活動(dòng)就可以完成的。其實(shí)社區(qū)活動(dòng)對(duì)于保健酒的銷(xiāo)售而言，只是一個(gè)無(wú)形的載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿生機(jī)的利器。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿意度、維系忠誠(chéng)度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)往不利的營(yíng)銷(xiāo)手段和最高追求。

我們都知道，做為一種打有功效口號(hào)的保健類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的的關(guān)注應(yīng)該在銷(xiāo)售產(chǎn)生之后，而通常保健酒的銷(xiāo)售，大多只是在商超或是門(mén)市店里發(fā)生，銀貨兩訖之后，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間井水不犯河水，這種一錘子買(mǎi)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑才是剪斷企業(yè)與消費(fèi)者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進(jìn)服務(wù)模式親情化，人性化的進(jìn)程，是解決保健酒企業(yè)與消費(fèi)者之間隔膜的當(dāng)務(wù)之急。象××酒，通過(guò)舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑恼骷松裱浴⒃u(píng)選忠誠(chéng)客戶等活動(dòng)，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡(jiǎn)裝贈(zèng)品品嘗。

通過(guò)這種與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，既拉近了與消費(fèi)者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽(yù)度，我們的保健酒企業(yè)或許可以從中得到不少啟示。象保健品運(yùn)作模式中積分制、會(huì)員卡等真情為先、務(wù)實(shí)為上的服務(wù)形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨(dú)特風(fēng)格的服務(wù)模式來(lái)。

可以預(yù)期，在不久的將來(lái)，保健酒這個(gè)品類(lèi)將會(huì)成為中國(guó)白酒行業(yè)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)主動(dòng)力。如何在混亂乏力的市場(chǎng)中走出一條有具中國(guó)保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于創(chuàng)造奇跡的年代！只有調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思維，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠(yuǎn)一些，那么保健酒行業(yè)的成功之路，也許就在咫尺之遙。

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