面臨著同質(zhì)化的種種情形，為了避免最后的惡果出現(xiàn)，一些有識之士提出了一個新概念—— “差異化”，“我們要做不同的產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)”，但我們剛才也看到了，所謂的差異化也只是同質(zhì)化的差異。

如何突破？我想這就回歸到上篇文章提到的第一個問題：企業(yè)的贏利模式是什么？只有確定了“我們要賺誰的錢”，才能確定“拿什么去賺錢”，而這個“拿什么去賺錢”就涉及到一個產(chǎn)品定位了。

筆者認為，一個準確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要，也就是說“我能代表什么”？因為要塑造消費者的心理認識，實施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的！一個品牌，只有當它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌，就像雷士代表商業(yè)照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來，嚴重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中，一個叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點。

當然，產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的，產(chǎn)品設(shè)計也很難差異化，目前，很多有識之士都提到要搞技術(shù)創(chuàng)新之類的話，但實際上，照明燈飾行業(yè)整體企業(yè)的規(guī)模就不會很大，很難有重大的科研費用投入。

那么照明企業(yè)的產(chǎn)品品類定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進行差異化呢？先提出很多新的產(chǎn)品概念來，我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。目前，眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開始進行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作，比如同樣是家居照明領(lǐng)域，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等，都是不錯的概念。只是有無“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。

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