知名品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以通過(guò)投資形成。投資分為兩步：第一步，首先要吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們了解企業(yè)的產(chǎn)品，這要求企業(yè)設(shè)計(jì)出便于記憶的標(biāo)識(shí)或名稱(chēng)，并且展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。美國(guó)商界有句箴言：“商品滯銷(xiāo)要做廣告，商品脫銷(xiāo)也要做廣告。”不重視廣告的觀念阻礙了我國(guó)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，在針對(duì)某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)中，有23%從未進(jìn)行過(guò)一次廣告推廣活動(dòng)。由此觀之，我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告宣傳不夠重視，成為進(jìn)入品牌時(shí)代的重要障礙。

專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人生活在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播無(wú)休止的廣告輪番轟炸之中。一個(gè)人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬(wàn)條信息在爭(zhēng)奪你我的注意力，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，出現(xiàn)了所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”。因此，企業(yè)想要引起消費(fèi)者的關(guān)注，就必須在廣告策劃上祭出高招來(lái)！

第二步，要贏得消費(fèi)者的信任和愛(ài)戴，讓他們相信企業(yè)完全會(huì)兌現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的承諾。這就需要企業(yè)始終將顧客放在第一位，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒，才能真正確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的名品地位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，顧客消費(fèi)趨于感性，企業(yè)需要為品牌塑造富于魅力的品牌個(gè)性，在品牌建設(shè)中注入情感和夢(mèng)想，為顧客創(chuàng)造附著于產(chǎn)品之上的精神價(jià)值。

質(zhì)量是品牌“長(zhǎng)壽”的基礎(chǔ)，也是品牌走向成功的關(guān)鍵所在。卓越的質(zhì)量是參與競(jìng)爭(zhēng)的王牌，比任何促銷(xiāo)手段都能讓消費(fèi)者信服。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界企業(yè)500強(qiáng)中2/3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過(guò)程。索尼產(chǎn)品的質(zhì)量在-全球品牌網(wǎng)-業(yè)界有口皆碑，索尼人認(rèn)為，1%的產(chǎn)品不合格，其結(jié)果就等于100%的不合格。

四、品牌投資的回收方式

對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，是辨識(shí)商品的途徑，也是消費(fèi)者與廠商有效溝通的手段。如果顧客相信了廠商在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力，并降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也可以順利實(shí)現(xiàn)自己在廣告、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面的目標(biāo)。通過(guò)目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營(yíng)者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。由此看來(lái)，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，核心在于與顧客溝通，被顧客認(rèn)同。

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