家居建材營銷觀察I:活動(dòng)營銷的變化

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家居建材行業(yè)正成為最活躍的一塊領(lǐng)地,前幾年還比較低調(diào)和淡定,但2009年以來,品牌角逐開始脫離寂寞,2010年已漸顯熱鬧,2011年更是熱火朝天,在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》這本精心撰寫而成的書中,收錄的百多營銷創(chuàng)意案例中,30%來源于家居建材行業(yè),橫跨陶瓷、涂料、衛(wèi)浴、地板、家具、照明燈具、家紡等多個(gè)細(xì)分行業(yè),可見這塊領(lǐng)地的活力是不可小視的。

  就目前來看,僅我們贏道顧問一家企業(yè),在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方面即已有近20家的品牌企業(yè)合作,這還沒算上事件營銷、活動(dòng)營銷、媒體公關(guān)等零散的合作,可能在這塊市場上,贏道顧問家居項(xiàng)目中心一不小心成了年度合作客戶最多的營銷創(chuàng)意解決方案服務(wù)商;在服務(wù)各家企業(yè)以及各項(xiàng)目中心在洽談新客戶的過程,我感受到家居建材營銷發(fā)生了一些或微妙、或明顯的變化,尤其是在互動(dòng)、社會(huì)化媒體、電子商務(wù)、口碑等關(guān)鍵詞正拼成一幅新的營銷畫卷。

  我們先來看看家居建材企業(yè)在活動(dòng)營銷方面的變化,從中就可感受到在群雄逐鹿的家居市場上,競爭白熱化與用戶需求變化所帶來的營銷上的新現(xiàn)象。

  一直以來,以促銷、公關(guān)、發(fā)布會(huì)等為主要表現(xiàn)形式的活動(dòng)營銷非常受企業(yè)重視,新花樣也比較多,現(xiàn)在這方面也有一些變化,贏道顧問家居營銷項(xiàng)目中心曾經(jīng)詳細(xì)做過總結(jié),歸納起來就是:以創(chuàng)意、互動(dòng)、整合為特征,融傳播與動(dòng)銷、口碑為一體。

  現(xiàn)在來講,現(xiàn)在即使是一場新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),或者是一場節(jié)點(diǎn)的促銷、周年慶的活動(dòng),都已經(jīng)不能局限于搞成獎(jiǎng)贈(zèng)送的活動(dòng)內(nèi)容,也不能僅憑投放一些廣告、制作一些宣傳單、搭一個(gè)現(xiàn)場活動(dòng)舞臺就可以吸引客流如潮,往往在計(jì)劃實(shí)施之前的一個(gè)月,一場襲卷終端與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)已經(jīng)拉開。去年的時(shí)候,這類活動(dòng)還不是非常普遍,比如一場圍繞3A環(huán)保漆舉辦的“愛寶貝 挑戰(zhàn)3A代言人”海選賽,吸引了數(shù)千家庭參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),并且成為行業(yè)里廣泛引用的案例,但在2011年中,我們接到了更多企業(yè)在互動(dòng)活動(dòng)與事件營銷方面的需求。

  經(jīng)歷2011上半年,這一營銷方式已經(jīng)比較熱門,比如金牌天緯陶瓷在做五月促銷時(shí),先期就展開了“百萬尋寶中國行”的親子互動(dòng)活動(dòng),組織起“寶寶黨招募大會(huì)”,海選代言人,這個(gè)活動(dòng)影響力還不錯(cuò),已有上千家庭參與,影響到的受眾有數(shù)百萬之多,而且這個(gè)詞的搜索頻次一直處于相當(dāng)不錯(cuò)的水平。

 
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