烏賊、狐貍與狗仔:對(duì)罵炒作的三種戰(zhàn)術(shù)
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狐貍戰(zhàn)術(shù):狐假虎威的營(yíng)銷應(yīng)用
如果說(shuō),烏賊戰(zhàn)術(shù)屬于暗地使陰招,那么狐貍戰(zhàn)術(shù)則顯得明目張膽了。主要特點(diǎn)是雖然每一個(gè)步驟背后都有縝密的策劃,但是在形式上是指名道姓的口水仗,他們非常善于借助強(qiáng)大的力量順勢(shì)上位。狐貍與烏賊的不同是,與其削減強(qiáng)大對(duì)手戰(zhàn)力,不如借助對(duì)手讓自己更強(qiáng)大,或者看上去更強(qiáng)大?! ?
其戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)是,善于激怒強(qiáng)大的對(duì)手,甚至向?qū)κ种鲃?dòng)露出破綻,引誘對(duì)手反擊,必要時(shí)甚至在微博圍觀的情況下采用“罵陣”的方式逼對(duì)手還擊。如果對(duì)手反擊,必然就中狐貍的下懷,好戲也就上場(chǎng)了。在狐貍看來(lái),與強(qiáng)大對(duì)手較勁,能夠奠定自己的江湖地位,不論輸贏,狐貍都是最后的贏家?! ?
被稱為微博營(yíng)銷第一案的360與金山之戰(zhàn)爆發(fā)在2010年5月。與金山之戰(zhàn),本質(zhì)上是商業(yè)模式的博弈,也就是免費(fèi)模式與收費(fèi)模式的爭(zhēng)斗。通過(guò)這次全民圍觀的口水仗,360成功將免費(fèi)模式大規(guī)模推廣出去。時(shí)隔半年之后,2010年11月360與第一大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊展爆發(fā)知名的3Q大戰(zhàn),當(dāng)騰訊做出“一個(gè)非常艱難的決定”的時(shí)候,360借騰訊炒作自己用戶規(guī)模的目的也就達(dá)到了?! ?
在2010年的9月份,360就已經(jīng)進(jìn)入上市準(zhǔn)備期。前后與金山、騰訊的口水仗從陰謀論上講,極有可能是為上市造勢(shì)。通過(guò)金山之戰(zhàn),彰顯了免費(fèi)模式的優(yōu)越性,而3Q大戰(zhàn)讓用戶和投資者看到,另強(qiáng)大騰訊懼怕的360原來(lái)用戶規(guī)模已經(jīng)僅次于QQ。優(yōu)越的商業(yè)模式+龐大的用戶規(guī)模,這兩樣恰恰是納斯達(dá)克及投資者最為看重的兩個(gè)方面。
這種借助強(qiáng)大對(duì)手上位的狐貍戰(zhàn)術(shù),京東CEO劉東強(qiáng)玩起來(lái)也是得心應(yīng)手。2010年12月,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛赴美上市之后,劉強(qiáng)東就接連發(fā)動(dòng)了三輪攻勢(shì)直面與當(dāng)當(dāng)抗衡。他微博發(fā)文稱京東新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”,并隨之率先挑起價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后號(hào)稱斥資上千萬(wàn)展開(kāi)促銷用以反擊,后因新聞出版總署介入而終止。
3月份第二輪價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí),當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶“報(bào)復(fù)性還擊!”。而京東商城CEO劉強(qiáng)東也毫不示弱稱“要打就要來(lái)狠的”,下令禁止圖書部門五年內(nèi)盈利。隨后5月20日京東劉強(qiáng)東在微博發(fā)布新的圖書計(jì)劃:再次向點(diǎn)名向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶發(fā)出戰(zhàn)帖,稱:“京東商城承諾所有圖書采購(gòu)賬期永遠(yuǎn)只要老李的一半。”
口水仗炒作針對(duì)的對(duì)手破綻與利益相關(guān)人群的需求是錯(cuò)位的。也就是說(shuō),比如當(dāng)當(dāng)所說(shuō)的京東破壞圖書市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)則,這是京東的這個(gè)破綻對(duì)于圍觀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們的需求是購(gòu)買到便宜的書,享受到快速高效的服務(wù),至于京東是否破壞市場(chǎng)規(guī)則與他們的直接利益無(wú)關(guān)。而對(duì)于投資者,京東的這一行為正是擴(kuò)大市場(chǎng),更大規(guī)模盈利的適當(dāng)行為,破壞市場(chǎng)規(guī)則與否還沒(méi)定論,即時(shí)如此,破壞的風(fēng)險(xiǎn)也比投資盈利的風(fēng)險(xiǎn)小很多,他們更不會(huì)在乎了。
不管是360與金山之戰(zhàn),還是3Q大戰(zhàn),亦或是京東挑釁當(dāng)當(dāng)發(fā)起的三輪攻勢(shì),被挑戰(zhàn)的對(duì)象都是上市公司,而挑戰(zhàn)者的下一目標(biāo)就是上市。因?yàn)橹茗櫟t和劉東強(qiáng)這兩位互聯(lián)網(wǎng)上的“老狐貍”都明白一個(gè)人盡皆知的道理:看一個(gè)人實(shí)力如何,首先看他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?! ?
狗仔戰(zhàn)術(shù):將明星八卦進(jìn)行到底
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