網(wǎng)絡(luò)廣告的激增正在改變企業(yè)廣告投放的格局，而“窄告”等新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了福音。

網(wǎng)絡(luò)廣告與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在英國(guó)，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量達(dá)到12億美元，占英國(guó)廣告投放總額的3.9%，首次超出當(dāng)年廣播廣告所占份額（3.8%）。
在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放量持續(xù)激增，2004年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投入量為78億美元，在廣告市場(chǎng)的份額達(dá)到4.8%。據(jù)IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）第二季度的報(bào)告，2005年上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到58億美元，增幅為26%。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速增長(zhǎng)使Jupiter等公司的分析師作出樂(lè)觀預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告即會(huì)坐上廣告市場(chǎng)的頭把交椅。
和發(fā)達(dá)的西方國(guó)家相比，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論在投放量還是在廣告市場(chǎng)所占的份額上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不輸英美等國(guó)。伴隨著連續(xù)三年投放量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告正在悄悄改變企業(yè)廣告的投放格局。2004年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告額約為19億人民幣（合2.3億美元），占當(dāng)年廣告總額的1.4%，據(jù)預(yù)測(cè)，2005年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量將突破30億人民幣（合3.7億美元），增幅超過(guò)58%。
按這樣的發(fā)展勢(shì)頭，可以預(yù)見(jiàn)不久后廣告主將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刮目相看。而事實(shí)上，中國(guó)的廣告市場(chǎng)，局部質(zhì)變?cè)缫亚娜话l(fā)生。

受眾研究
2005年秋，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的“2005中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究”對(duì)六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。
比較報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等六大媒體在新富群體中的年到達(dá)率、月到達(dá)率、周到達(dá)率和日到達(dá)率，可以看到，新富群體的互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣更接近于大眾化的電視和報(bào)紙，特點(diǎn)是高年到達(dá)率、高日到達(dá)率。
聚焦于昨天登錄過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的新富時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大眾媒體的特點(diǎn)更為清晰。昨天登錄過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時(shí)間為2.16小時(shí)，僅次于昨天看過(guò)電視的觀眾，后者平均每天花2.43小時(shí)看電視，而昨天讀過(guò)報(bào)的讀者平均每天讀報(bào)的時(shí)間僅為1小時(shí)。
當(dāng)越來(lái)越多的人習(xí)慣于用e-mail、MSN聯(lián)系客戶(hù)，用google、百度搜索信息，用新浪、搜狐看新聞的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的登錄曲線也開(kāi)始顯山露水。山字型的曲線凸顯出三個(gè)黃金時(shí)段，雙峰的廣播收聽(tīng)曲線和單峰的電視收看曲線相形之下顯得單薄。雖然互聯(lián)網(wǎng)的登錄峰值還不及電視的收看高峰，但唯有互聯(lián)網(wǎng)是從早晨8點(diǎn)一直到深夜12點(diǎn)始終抓住人們眼球的媒體，每個(gè)時(shí)點(diǎn)的到達(dá)率都維持在15%以上。（見(jiàn)表二）

精準(zhǔn)投放成為營(yíng)銷(xiāo)利器
網(wǎng)民的絕對(duì)量增長(zhǎng)和網(wǎng)民媒體使用習(xí)慣的變化是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破廣告市場(chǎng)格局的外驅(qū)力，而網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)則是內(nèi)驅(qū)力。
在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準(zhǔn)投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，再躍升到新的精準(zhǔn)投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了按點(diǎn)擊量計(jì)算廣告投放費(fèi)用。由于早期網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的局限以及網(wǎng)速、上網(wǎng)費(fèi)用等多方面的原因，按點(diǎn)擊量計(jì)算廣告投放費(fèi)用的單一模式也限制了網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的增長(zhǎng)。2005年可能是新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“窄告”等形式的出現(xiàn)重新定義了網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。“窄告”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶(hù)要求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周?chē)?，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行投放。“窄告”不僅使擁有龐大用戶(hù)信息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，而且很可能成為網(wǎng)上社區(qū)、博客網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式。
“窄告”是從內(nèi)容的相關(guān)為標(biāo)準(zhǔn)做精準(zhǔn)投放，這與以點(diǎn)擊率計(jì)算廣告費(fèi)用的精準(zhǔn)投放在含義上有很大差別。如果說(shuō)目標(biāo)受眾是魚(yú)，廣告投放是網(wǎng)，以點(diǎn)擊率計(jì)算廣告費(fèi)用則不管網(wǎng)眼的大小也不管網(wǎng)撒向那個(gè)水域，只按網(wǎng)住的魚(yú)來(lái)計(jì)算費(fèi)用。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)投放是精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)的，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言則不是，可能要浪費(fèi)很多網(wǎng)才能捕捉到足夠的魚(yú)。而“窄告”則分析了魚(yú)的習(xí)性，判斷魚(yú)大致出沒(méi)于哪些水域，然后針對(duì)這些水域撒網(wǎng)，這樣一來(lái)，同樣多的網(wǎng)可能會(huì)網(wǎng)住更多的魚(yú)。要做到更高層次的精準(zhǔn)投放，“窄告”的模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要從目標(biāo)受眾的精確定位上來(lái)做精準(zhǔn)投放，這就需要對(duì)目標(biāo)受眾的全面把握。不僅分析魚(yú)出沒(méi)的水域，并且深入了解魚(yú)在什么時(shí)間出沒(méi)，喜歡吃什么餌料，魚(yú)的體型大小等等，在這基礎(chǔ)上制作網(wǎng)眼大小適度的網(wǎng)、布上魚(yú)喜歡的餌料、選擇魚(yú)出現(xiàn)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)撒網(wǎng)，這才能實(shí)現(xiàn)廣告投放效率的最大化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)投放。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，僅靠語(yǔ)義分析和從cookie獲得的用戶(hù)地域信息、網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息是不夠的，還需要獲得直接來(lái)自用戶(hù)的信息，如果能把這兩者結(jié)合起來(lái)，則投放會(huì)更加精準(zhǔn)。
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)民在了解數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品、手機(jī)和旅游等產(chǎn)品信息時(shí)更傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲得，因此針對(duì)新富的數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品、手機(jī)和旅游等廣告更適合投放網(wǎng)絡(luò)媒體。
進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)民主要登錄的網(wǎng)站進(jìn)行分析，則可以有針對(duì)性地選擇頻道和相關(guān)網(wǎng)頁(yè)來(lái)投放廣告。結(jié)合新富的價(jià)值觀和生活形態(tài)分析，可以看到新富認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式，在廣告的訴求上也可以做到更有針對(duì)性。新富上網(wǎng)的習(xí)慣也可以幫助選擇廣告的投放形式。比較新富和生活在同樣城市同樣年齡段的城市居民，可以看到新富除了在各類(lèi)活動(dòng)都使用較多之外，還有一些使用偏好上的特點(diǎn)，比如“收發(fā)E-mail”、“收聽(tīng)/下載歌曲和電影”的排位要比同樣城市同樣年齡段的城市居民的排位靠前。這說(shuō)明E-mail是針對(duì)新富的一個(gè)不可忽視的廣告載體，提供影音下載服務(wù)的網(wǎng)站或頻道也是值得考慮的廣告媒體。
（H3:中國(guó)新富群體是具有較高收入或生活在較高收入家庭中的18-45歲城市居民。）

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