所有的企業(yè)都在開發(fā)并推廣自己的新產(chǎn)品的道路上前進(jìn)，有的企業(yè)逐漸成長壯大，而也有的企業(yè)在某一個產(chǎn)品上栽了跟頭，從此一蹶不振。寶潔這樣的國際巨頭給我們提供了哪些啟示？

新產(chǎn)品上市∶寶潔的原則與方法

在中國，平均每小時都有兩個新產(chǎn)品推上市場，平均每小時也有至少兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的階梯。
新產(chǎn)品孕育著希望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)∶在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間約為九個月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬～5000萬人民幣。在美國，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。
面對充滿機(jī)遇與風(fēng)險的新產(chǎn)品，國際公司相繼開展了對于新產(chǎn)品上市規(guī)律的研究與開發(fā)。寶潔身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中十分重要的一項(xiàng)，在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場環(huán)境變化，市場的結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，大幅度提高了成功的機(jī)率。
在全球范圍內(nèi)，寶潔新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率達(dá)到64%以上，在中國，針對十五個品牌的一百多次新產(chǎn)品上市過程，成功機(jī)率高達(dá)85%～90%。連續(xù)的新產(chǎn)品上市成功，造就了寶潔飛速的成長。在幾十年的實(shí)踐中，成功的規(guī)律慢慢得以總結(jié)，并迅速轉(zhuǎn)化到具體的工作流程。
在實(shí)踐中，有八項(xiàng)基本原則貫穿在整個新產(chǎn)品上市流程中，這八項(xiàng)原則被證明是導(dǎo)致上市成敗的關(guān)鍵。那么這八項(xiàng)原則是什么呢？

【原則一∶不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)】
這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個組成部分，由于年度目標(biāo)的剛性，會導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長。例如使用縮短上市準(zhǔn)備時間、
減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等手段以達(dá)到目的。
基于以上原因，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是作為為下一年度市場增長作的準(zhǔn)備工作。
這個工作原則是新產(chǎn)品上市的第一原則，如果違背，通常都會直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。

【原則二∶建立一套以客戶價值為導(dǎo)向的管理流程】
新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品更大的價值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關(guān)鍵。
在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位，并最終導(dǎo)致了新品上市的慘敗。
為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實(shí)際流程中把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開發(fā)法。
這項(xiàng)原則，在實(shí)踐中證明，是上市成功的又一關(guān)鍵要素。

【原則三∶在開始市場營銷前科學(xué)地預(yù)測銷售額】
在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預(yù)測。并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。基于四次預(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。實(shí)踐證明，四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為∶中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在2~3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。
有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為∶狂喜→覺醒→迷茫→悔恨→懲辦五個過程。

【原則四∶建立一個獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，高層充分授權(quán)】
在中國文化里傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，往往一言九鼎。權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗多數(shù)都源于這種經(jīng)驗(yàn)與主觀的判斷。
寶潔，為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)—概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型，通常產(chǎn)品上市都是由新產(chǎn)品上市經(jīng)理直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策。而高層管理者主要扮演一個支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時給與幫助。
為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織形式，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。這種管理形式避免了通常情況下，一職多能，厚此薄彼的常見問題。
在許多企業(yè)中，經(jīng)常采取指派老產(chǎn)品的管理人員同時負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市。這種組織形式通常會導(dǎo)致∶當(dāng)銷售壓力過大時，老產(chǎn)品因?yàn)橛谢A(chǔ)，盤子大，增長容易而成為關(guān)注的重點(diǎn)；新產(chǎn)品往往因此而擱置和延期，最終夭折。

【原則五∶導(dǎo)入項(xiàng)目管理制】
新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。
寶潔在上市流程導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為近八十到一百項(xiàng)工作任務(wù)，以一個新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務(wù)都事先安排好時間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過程中，運(yùn)用項(xiàng)目會議的方式，每完成一個任務(wù)都進(jìn)行質(zhì)量管理工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。
與之相反的是，許多企業(yè)在上市過程中，采取走一步看一步的方式，以分散隨機(jī)的方式管理各項(xiàng)工作，使得工作的可靠性與準(zhǔn)確度嚴(yán)重下降，直接表現(xiàn)為上市時間嚴(yán)重推延或者工作質(zhì)量漏洞百出。通常也會使得預(yù)算超支。

【原則六∶在全國推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場測試】
測試市場是寶潔新品上市中的規(guī)定流程，通常選擇一至兩個相對封閉的城市進(jìn)行，測試期通常為3~6個月。通常對測試市場的分析，修正與改進(jìn)營銷辦法。在歷史上，盡管是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在的災(zāi)難性失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。

【原則七∶使用量化的分析支持工具（市場調(diào)查與模型）】
在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個決策點(diǎn)，失誤都會導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難，為了避免這些問題?？茖W(xué)地分析支持工具被大量應(yīng)用，例如∶
概念→概念測試與COT
廣告→OAT播放前測試
產(chǎn)品復(fù)合體→Blind Test，包裝測試，香味測試
目標(biāo)市場確定→需求研究
測試市場評估→EBES早期品牌評估研究
以上的各種測試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

【原則八∶在上市準(zhǔn)備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問題時應(yīng)果斷終止項(xiàng)目】
新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的機(jī)率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時會避免對企業(yè)造成的巨大損失。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強(qiáng)行上市，往往將一個原本200萬的損失擴(kuò)大為5000萬的損失。
寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎，以鼓勵客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。

以上的八項(xiàng)原則是新產(chǎn)品上市過程中的通用原則，基本適用于各種不同的行業(yè)。
將新產(chǎn)品當(dāng)作未來管理是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。建立科學(xué)流程與適合的組織已經(jīng)被公認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。
無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。
在中國，近年來，幾乎所有企業(yè)都遭遇了新產(chǎn)品上市的瓶頸，許多企業(yè)依然依靠十幾年前的起家產(chǎn)品維持生存。學(xué)習(xí)國際先進(jìn)企業(yè)的工作方法，提高新產(chǎn)品上市成功機(jī)率已經(jīng)逐漸成為所有中國企業(yè)以至中國商業(yè)發(fā)展與突破的必經(jīng)之路。

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