從1996年至今，10年間福田從一個汽車小廠成長為中國最大的商用車制造商。產(chǎn)銷量大增的同時，其品牌資產(chǎn)也得到了不斷累積，而這一切都與福田創(chuàng)新的品牌觀不無關系。


1996年，福田汽車在100家法人單位的共同投資下成立，注冊資金1.4億元人民幣。在汽車產(chǎn)業(yè)中，這實在是個很小的數(shù)字。
很長一段時間里，人們對這個前身為一個山東小廠的汽車公司并沒有給予足夠多的關注。但10年間，福田汽車卻一直以驚人的速度成長著∶1998年，在北京市和北京汽車集團的扶持下，福田汽車上市，之后在很短的時間內(nèi)開發(fā)了一系列產(chǎn)品，完成了從輕卡到中重型卡車的系列布局。目前，福田汽車已經(jīng)成為中國最大的商用車制造商，旗下?lián)碛袣W曼、歐V、風景、傳奇、歐馬可、奧鈴、薩普、時代等8大子品牌。2005年，福田汽車以119.32億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四，同時在“中國500最具價值品牌”榜單上居第43位，被業(yè)界稱為“中國汽車發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)”。
那么，福田品牌迅速成長的背后有著怎樣的故事呢？

梳理營銷架構
福田汽車曾經(jīng)在中國汽車工業(yè)史上創(chuàng)造了8年產(chǎn)銷汽車100萬輛的紀錄，在一步步成為制造大戶的同時，福田汽車也逐漸將市場營銷工作納入企業(yè)發(fā)展的重要日程中。在福田，市場營銷人員是薪酬最高的兩類人之一。
2003年，福田汽車設置了歷史上第一個品牌總監(jiān)，專門負責福田汽車的品牌戰(zhàn)略工作，并直接向公司最高層匯報，與之平行的還有一位營銷副總和一位新聞發(fā)言人；同時，福田汽車調(diào)整并梳理了原有的營銷體系，分設兩個部門∶品牌與傳播部和公關與傳播部，分別負責福田汽車的品牌戰(zhàn)略傳播與企業(yè)形象傳播，但在具體的工作中是高度整合的。這些構成了福田汽車的營銷部門架構。
作為商用車制造商，福田汽車所針對的客戶主要是那些把汽車當作生產(chǎn)資料和致富工具的人，它并不像其他轎車品牌那樣，容易建立起家喻戶曉的品牌知名度；其次，以低端產(chǎn)品打入市場的福田汽車要逐漸樹立高端形象、提升品牌，也面臨著非常大的挑戰(zhàn)；同時，福田汽車產(chǎn)品線很長，旗下8大子品牌分別涉及輕卡、中重卡、客車等不同領域，如何才能保持母品牌FOTON的持續(xù)成長，不斷累積品牌資產(chǎn)，又能夠區(qū)分不同的產(chǎn)品呢？
為了有效地管理這些品牌，福田汽車設立了三級品牌管理體系∶第一級是FOTON，即集團品牌；第二級是福田汽車，即產(chǎn)業(yè)品牌；第三級是下屬的8大子品牌，屬于業(yè)務品牌。
“只有一開始進行了清晰的規(guī)劃，才能夠保證品牌價值不斷提升。”品牌總監(jiān)張彬說道。
　　
引入BIS系統(tǒng)
在福田汽車，張彬常說的一句話是“我們要像生產(chǎn)汽車一樣生產(chǎn)品牌。”
他認為，企業(yè)現(xiàn)在正處于更加復雜多變的新市場環(huán)境，競爭加劇，廣告、公關、促銷和直銷等營銷傳播的手段更加豐富，極大地增加和擴大了傳播信息量，使得品牌的信息更難被目標受眾看到和聽到。同時高效率的溝通技術和手段的發(fā)展，極大地增加了消費者的信息獲取權，顧客能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業(yè)信息和商業(yè)信息，對產(chǎn)品的鑒別力也大大提高，顧客更具有商業(yè)意識，對產(chǎn)品和服務的期望值變得比以前任何時候都高。
因此，福田必須改變與顧客和潛在顧客的溝通方式。2003年，福田公司導入了BIS品牌識別系統(tǒng)。
顯然，福田的BIS與企業(yè)界普遍使用的CIS企業(yè)識別系統(tǒng)（Company Indentity System）不同，也是這一個字母的差別體現(xiàn)了福田對品牌不一樣的理解和重視。
福田這樣解釋BIS(Brand Identity System)的含意∶BIS是以顧客對福田品牌的感知為基點，通過品牌價值鏈運營和整合營銷傳播，與福田目標顧客和目標公眾建立雙向的互動溝通，以凸顯福田各品牌的理念、行為、視覺等差異化個性，使目標受眾對福田品牌產(chǎn)生獨特的價值認同。通過從內(nèi)部員工到合作伙伴、從產(chǎn)品設計到最后銷售服務等價值鏈運行環(huán)節(jié)，力求使每個單位、每個員工和每項工作都圍繞品牌經(jīng)營目標和品牌價值提升進行運營。它圍繞著品牌價值的提升，以MI（品牌理念）、BI（品牌行為）、VI（品牌視覺感受）三大基本要素和DI（產(chǎn)品識別）、EI（品牌終端體驗）、AI（品牌聲音識別）三大應用要素的全程價值鏈運營，構成福田系統(tǒng)化的與顧客全面溝通的360度立體溝通空間。
BIS是福田結合自己經(jīng)營管理實際，獨創(chuàng)的品牌價值經(jīng)營的戰(zhàn)略系統(tǒng)。它與CIS最大的區(qū)別就是由單一的企業(yè)形象認知上升到品牌價值體驗，更加體現(xiàn)企業(yè)外部市場的品牌導向。

鏈接

福田的品牌觀

◎ 品牌經(jīng)營不僅僅是品牌營銷，更不是簡單地進行品牌傳播。
◎ 建立福田品牌，而不僅僅是福田品牌形象。
◎ 要與顧客進行品牌信息的雙向溝通，而非單向廣告?zhèn)鞑ァ?
◎ 要從產(chǎn)品開發(fā)開始即關注所有與顧客的品牌接觸點，而非僅僅是由媒介創(chuàng)造的接觸點。
◎ 要在累積福田統(tǒng)一品牌資產(chǎn)的原則下，用四大品牌去細分、瞄準和創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品品牌個性信息。
◎ 必須首先做好內(nèi)部整合，才能做好外部整合。
◎ 管理福田品牌的過程，就是管理、創(chuàng)造和維持福田品牌與顧客關系的過程。
◎ 必須高度重視傳播工作，這是建立福田品牌關系的基礎工作。

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