“三濾”行業(yè)現(xiàn)狀與后市場(chǎng)掘進(jìn)策略
作者:王欣 66
一、三濾行業(yè)目前現(xiàn)狀
(一)市場(chǎng)概況
隨著國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展,汽車保有量的不斷增加,作為汽車易耗件的“三濾”行業(yè)也隨之得以發(fā)展壯大。目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有三濾企業(yè)1200多家,而這還不包括沒有注冊(cè)的企業(yè),目前的各個(gè)企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模差參不齊,其中進(jìn)入行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的發(fā)動(dòng)機(jī)用濾清器生產(chǎn)企業(yè)有30多家,年產(chǎn)量在50萬只以上、產(chǎn)品銷售收入超過2千萬元的生產(chǎn)企業(yè)有12家左右,這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備良好,檢測(cè)手段完善,生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)也比較大,所以在產(chǎn)品的品質(zhì)上有著一定的保障。但更多的則是一些工藝落后、檢測(cè)程序不規(guī)范的手工作坊。這一情況也正好反映了我國(guó)三濾行業(yè)產(chǎn)品的整體水平。
(二)三濾后市場(chǎng)前景廣闊
三濾市場(chǎng),大體上可分為兩塊市場(chǎng),一個(gè)是針對(duì)主機(jī)廠的配套市場(chǎng);另一個(gè)則是份額與前景都非常廣闊的后市場(chǎng)。在配套市場(chǎng),基本上是一個(gè)大企業(yè)內(nèi)部之間的配套,在產(chǎn)權(quán)上不分彼此,肉怎么爛還是爛在自家鍋里,外來者想進(jìn)入產(chǎn)品配套范圍其艱難程度是可以想象的。這也是大部分三濾企業(yè)紛紛角逐汽車后市場(chǎng)的一個(gè)主要原因。在后市場(chǎng)所流通的三濾產(chǎn)品基本上都是副件廠的產(chǎn)品。并不是他們的質(zhì)量不過關(guān)(其中的一些企業(yè)甚至比那些配套廠的質(zhì)量都過硬),而是礙于更多人為因素而無法進(jìn)入大企業(yè)的內(nèi)部配套體系。致使多數(shù)企業(yè)進(jìn)入后市場(chǎng)的另一個(gè)原因,便是三濾行業(yè)的后市場(chǎng)前景非常好、所得市場(chǎng)份額比配套領(lǐng)域要大得多。濾清器作為汽車身上的易損件,其壽命只能跑完40萬公里或者只等于行駛一年半左右的時(shí)間。如果從三濾產(chǎn)品的工作壽命來看,它們分別是如下情況:空氣濾芯在1000小時(shí)左右,機(jī)油濾芯在500小時(shí)左右,燃油濾芯在500小時(shí)左右,液壓油濾芯在1000小時(shí)左右,空壓機(jī)油氣分離濾芯應(yīng)在5000-8000小時(shí)左右。2000年之后,我國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)展一直保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭,全國(guó)民用汽車保有量到了2003年已經(jīng)達(dá)到23829254輛。有專家測(cè)算,汽車的保有量超過2000萬,濾清器后市場(chǎng)的年需求量就要達(dá)到1.5億只。所以說,在目前的汽車后市場(chǎng)里,三濾行業(yè)的前景是非常之好的。再說,在主機(jī)廠的制約下,進(jìn)入主機(jī)廠配套體系的企業(yè),其產(chǎn)品在一般情況下是不允許進(jìn)入后市場(chǎng)流通的,相對(duì)于后市場(chǎng),配套市場(chǎng)的份額又顯得較小、合作條款與約束卻很多。這同樣也是更多企業(yè)進(jìn)入后市場(chǎng)的又一個(gè)原因。
[b](三)品牌集中度低,行業(yè)處于一個(gè)品牌的真空階段[/b]
在對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品品牌測(cè)試時(shí),要求車主說出他經(jīng)常購(gòu)買什么品牌的濾清器產(chǎn)品,此時(shí)的車主往往要搜腸刮肚地考慮好一會(huì)兒,才能回答出來,而也有一些車主根本就無法回答。許多車主說他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí),只是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量如何,而沒有過多地注意是什么牌子的產(chǎn)品。在零配件商店倒是從售貨員的口中得知一些銷售頻率較高的產(chǎn)品品牌,但是也都是這個(gè)商店說一樣、那個(gè)商店說另一樣,重復(fù)并經(jīng)常被提及的品牌往往較少。通過對(duì)幾個(gè)城市的車主與零部件渠道成員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與電話調(diào)查后,大體上有目前這幾個(gè)牌子的產(chǎn)品經(jīng)常被提到。它們是:豹王、弗加列、海業(yè)這三個(gè)產(chǎn)品。而這三個(gè)產(chǎn)品也是從眾多的調(diào)查中很牽強(qiáng)地總結(jié)出來的。從這一點(diǎn)可以看出,目前行業(yè)內(nèi)還沒有市場(chǎng)集中度與品牌集中度都很強(qiáng)的企業(yè)。
另外,在品牌投入與媒體選擇上觀察到,目前行業(yè)用于產(chǎn)品宣傳上的資金投入相當(dāng)小, 2003年汽車及相關(guān)行業(yè)廣告媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,整個(gè)三濾行業(yè)在品牌傳播上只有不到40萬元的媒體投入,而這些投入僅僅是汽車產(chǎn)品宣傳投入的一個(gè)零頭不到。在媒體形式的選擇上,多數(shù)都選擇平面媒體:報(bào)紙、雜志這兩種形式。其他有效媒體宣傳形式卻較少采用。
從上述這兩方面可以看出,目前行業(yè)產(chǎn)品的品牌集中度很低,企業(yè)的品牌意識(shí)亟待啟蒙與提高。整個(gè)行業(yè)基本上處于一個(gè)濾清器品牌的真空時(shí)段。而在媒體選擇上,企業(yè)也相對(duì)缺乏基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)――市場(chǎng)定位與媒體有效整合。
[b](四)渠道管理與整合方面的力度明顯不足[/b]
從目前國(guó)內(nèi)零部件的流通模式來看,基本上有三種:一種是從OEM企業(yè)到主機(jī)廠的售后服務(wù)部門,往下再到特約維修點(diǎn)最后再到用戶;另一種是從零部件企業(yè)到代理商,再到經(jīng)銷商,最后再到終端(各個(gè)維修站點(diǎn));第三種是從零部件供應(yīng)商到流通企業(yè),再到汽車維修企業(yè),最后到車主。零部件流通企業(yè)從業(yè)態(tài)上來分,又可分為:大型批發(fā)企業(yè);大型汽配商城;中等規(guī)模以下的汽車配件經(jīng)銷商;汽車維修服務(wù)站。
零部件生產(chǎn)企業(yè),特別是三濾企業(yè)對(duì)于渠道管理只涉及代理或批發(fā)這一個(gè)渠道層級(jí)。一些信譽(yù)較好的企業(yè),只是保證出現(xiàn)質(zhì)量問題,可以給經(jīng)銷商換貨或退貨,對(duì)于面向經(jīng)銷商的其他方面的支持幾乎沒有。很多經(jīng)銷商都希望企業(yè)能夠在品牌推廣、銷售指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、廣告支持、終端促銷等諸多方面給予指導(dǎo)與支持。但在這些方面,目前的三濾企業(yè)還沒有哪個(gè)企業(yè)做得較為規(guī)范與出色。而且企業(yè)銷售人在經(jīng)銷商的面前也沒有建立起相應(yīng)的威信,使企業(yè)在市場(chǎng)操縱與渠道管理方面的執(zhí)行能力變得非常薄弱。
更有一些企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量本來就不穩(wěn)定,而且還在產(chǎn)品銷售上力圖省事,更為了減少成本套牢的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)常是產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后就不再管了,出什么問題只能全部由流通企業(yè)自己承擔(dān),這一情況時(shí)常發(fā)生在那些價(jià)格便宜沒有什么代理門檻的三濾企業(yè)當(dāng)中。這種對(duì)渠道成員的不負(fù)責(zé)態(tài)度所導(dǎo)致的后果就是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品渠道的控制能力變得薄弱,更讓自己產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的建立成為泡影。
面對(duì)這種行業(yè)形勢(shì),三濾經(jīng)銷商也有自己的選擇,他們所經(jīng)營(yíng)代理并不是一個(gè)品牌,如果你這家不好,我可以去做別家的產(chǎn)品,再不行,我還可以經(jīng)營(yíng)拆車場(chǎng)的返新件,成本比你廠家的還要低得多。所以說在三濾這一市場(chǎng)上,企業(yè)基本上不能有效整合渠道成員,渠道成員也同樣不是唯廠家命令是從。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)相互竄貨、假冒偽劣、拆件返新等現(xiàn)象非常頻繁,企業(yè)銷售人員在經(jīng)銷商面前沒有任何話語權(quán)可言。
從以上情況來看,目前三濾企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式非常的傳統(tǒng)與原始,基本上還處在一個(gè)以產(chǎn)品為營(yíng)銷中心的初始經(jīng)營(yíng)階段。而在各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入高度市場(chǎng)化階段的背景下,這種行業(yè)行銷模式往往是非常危險(xiǎn)的。
[b]][size=2]二、掌控終端――中、小企業(yè)的后市場(chǎng)掘進(jìn)策略][/size][/b]
目前的大部分三濾企業(yè)都浮在渠道的頂端,隔著一、二級(jí)批發(fā)商向市場(chǎng)叫賣,而經(jīng)銷商也基本上都是通過在汽配城放行來走貨,并且都活得比較舒服。而這是因?yàn)樾袠I(yè)的市場(chǎng)化程度還不高,競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈。等到市場(chǎng)逐步趨于成熟,隨著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)高水平競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)相引入,僅僅掌握上游渠道肯定很難滿足行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求。到時(shí)候,行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逼著你在渠道掌握上進(jìn)行縱向延伸,直到終端――這個(gè)真正產(chǎn)生銷量的地方。作為企業(yè)也只有掌握了零部件的終端市場(chǎng)你才算真正掌握了三濾市場(chǎng),才可以向那些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)叫板。
[b](一)流通渠道描述[/b]
1、目前零部件流通的中間渠道
(1)大型零配件批發(fā)商,這種業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商他往往可以包銷一個(gè)品牌的產(chǎn)品,他有時(shí)也可以通過渠道上的資源優(yōu)勢(shì)來反制零部件生產(chǎn)企業(yè),同時(shí)他們也是渠道為王的始作俑者。這種業(yè)態(tài),他們基本上有兩種產(chǎn)生淵源,一種是從原來的國(guó)企拔離出來的,一種是由中、小批發(fā)商發(fā)展過渡而來。目前由于模式上轉(zhuǎn)化,他們對(duì)于廠家的采購(gòu)規(guī)模也在不斷加大,同時(shí)把批來的行貨再放給那些汽配城里的中、小經(jīng)銷商。在他們這一環(huán)節(jié)上,基本上是以大批量走貨來賺取利潤(rùn),他們把大部分的利潤(rùn)基本都留給了中、小經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié),如果三濾企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的渠道操縱優(yōu)勢(shì),那么,這一環(huán)節(jié)將能為三濾企業(yè)帶來更大的市場(chǎng)份額。它應(yīng)該在渠道定位的范圍之內(nèi)。但前提是,企業(yè)能夠擁有一定的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。如果能在終端形成一定的銷售拉動(dòng),那么這一環(huán)節(jié)順利走貨便是必然的,屆時(shí),這些大型的渠道成員肯定會(huì)主動(dòng)向企業(yè)要貨的。
(2)中小規(guī)模汽配經(jīng)銷商,這部分是目前國(guó)內(nèi)零部件流通行業(yè)的主體部分,在流通領(lǐng)域占有著相當(dāng)大的比例,據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)約有將近30萬家這樣的經(jīng)銷商。這一部分在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量方面,可以說是參差不齊、魚龍混雜。他們的產(chǎn)品一部分來自于大批發(fā)商的行貨,有一部分還來自于拆車廠的返新件。這是在產(chǎn)品與服務(wù)方面產(chǎn)生問題最多的一個(gè)渠道環(huán)節(jié)。這里最容易產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)相互竄貨、相互砸價(jià)、假冒偽劣等不規(guī)范現(xiàn)象,所以說,在渠道管理上這也是較難馴服的一個(gè)群體。
(3)特約維修站,這類業(yè)態(tài)都是整車廠家所指定或自行設(shè)立的維修站點(diǎn),其進(jìn)貨渠道基本上都是從廠家或OEM廠直接調(diào)拔的,封閉性較強(qiáng)。但有他們也是主件與副件同時(shí)銷售。另外他們的服務(wù)范圍也僅限于整車企業(yè)本身的產(chǎn)品用戶。而這一環(huán)節(jié)則不在中、小三濾企業(yè)的渠道定位范疇之內(nèi)。
[face=楷體_GB2312]2、零部件流通的終端——汽車維修站[/face]
(1)國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)附屬的維修站點(diǎn),這一部分原來依附在國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè),后來隨著國(guó)有企業(yè)的改革與改制,則被分離出來自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。開始還承擔(dān)一些主體公司的維修業(yè)務(wù),到后來,外來的維修卻成了這種企業(yè)的業(yè)務(wù)主體。目前在國(guó)內(nèi),這種維修企業(yè)大約占行業(yè)總量的30%,將來這種業(yè)態(tài)的整體規(guī)模會(huì)越來越小。其進(jìn)貨渠道通常是:OEM廠家、汽配城、特約維修站進(jìn)貨。
(2)特約維修站,象上面所說的,這一部分是整車廠家為配合4S店的銷售而指定的維修站點(diǎn),其維修業(yè)務(wù)僅限于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品用戶,屬于整車企業(yè)售后服務(wù)體系中一個(gè)不可或缺的組成部分。它的進(jìn)貨體系也是相對(duì)封閉的。但他們有時(shí)也選擇在汽配城的大經(jīng)銷商那里進(jìn)貨,當(dāng)然只是少量的。這一業(yè)態(tài)的配件與維修的價(jià)格往往很高,在廣大車主當(dāng)中的口碑并不看好,那些已經(jīng)購(gòu)車的用戶,只要一過保修期,很少有留下來繼續(xù)享受其特約維修服務(wù)的,大部分都把目光轉(zhuǎn)向了快修店或都普通維修企業(yè)。對(duì)于中、小三濾企業(yè)來說,這類企業(yè)合作的可能性非常小,所以它不在終端定位范疇之內(nèi)。
(3)普通維修企業(yè),這一業(yè)態(tài)應(yīng)該是目前中、小三濾企業(yè)進(jìn)行渠道規(guī)劃的主體部分。這類企業(yè)的服務(wù)才真正稱得上是社會(huì)化服務(wù),其主要的服務(wù)對(duì)象都是中、低檔車的車主,他們對(duì)于零部件的價(jià)格相對(duì)要比高檔車主敏感得多,對(duì)于技術(shù)方面的要求也不荷克。普通維修點(diǎn)的零部件取貨渠道基本上是汽配城或中、小汽配商店。產(chǎn)品往往都是OEM以外的廠家。在終端攔截方面,這一環(huán)節(jié)往往是最為有利橋頭堡。三濾企業(yè)進(jìn)行終端控制,只要緊緊抓住這一環(huán)節(jié),就可以對(duì)購(gòu)買其它品牌產(chǎn)品的用戶實(shí)施有效的終端攔截,讓購(gòu)買其它產(chǎn)品的用戶調(diào)頭來選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品。另外,還可以通過與他們合作,來進(jìn)行各個(gè)車型三濾零件的數(shù)據(jù)采樣,以便企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求有效地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
(4)簡(jiǎn)易型路邊維修點(diǎn),這種業(yè)態(tài)目前在國(guó)內(nèi)22萬家汽車維修企業(yè)中占有很大一部分。這類企業(yè)技術(shù)設(shè)備非常有限,維修技術(shù)水平及服務(wù)水準(zhǔn)也很低,通常服務(wù)于價(jià)格敏感度較高、維修要求不高的用戶。這種小企業(yè)的進(jìn)貨渠道完全在汽配城或中、小汽配商店。這類業(yè)態(tài)適合于經(jīng)營(yíng)低檔三濾產(chǎn)品,在進(jìn)行產(chǎn)品的渠道分配時(shí),這類業(yè)態(tài)不妨進(jìn)行相應(yīng)的考慮。在品牌溝通方面,這里是一個(gè)較為廉價(jià)而有效的宣傳窗口。在宣傳品制作時(shí),一定要考慮到其實(shí)用價(jià)值。在與這種小型路邊店進(jìn)行宣傳合作時(shí),往往進(jìn)入門檻不高,只要有一點(diǎn)兒利益就可以達(dá)成合作。
(5)快修連鎖店,這種業(yè)態(tài)的原型來源于國(guó)外汽修連鎖業(yè)的運(yùn)作模式,目前做得到較為規(guī)范的依然是外資企業(yè),比如,目前的藍(lán)霸公司、AC德科(ACDelco)、日本的澳德巴克斯等,但目前還沒有哪家做得較為成功、沒有哪家的規(guī)模做得較大。國(guó)內(nèi)的快修店近幾年發(fā)展得也比較快,但作為一種新興業(yè)態(tài),還有著很多不規(guī)范的地方,比如,總體規(guī)模、操作流程、技術(shù)水平等,與正規(guī)企業(yè)相比還有著很大的差距。雖然快修店目前并未占據(jù)主流,但從其近年來的發(fā)展速度(尤其在汽車用品領(lǐng)域)以及外來資金的大量涌入可以看出,該類業(yè)態(tài)在未來幾年前景非常樂觀。在進(jìn)貨渠道方面,這類企業(yè)相對(duì)比較正規(guī),往往以批量化采購(gòu)的方式從大型汽配經(jīng)銷商或OE廠家進(jìn)貨。這類業(yè)態(tài)在未來的行業(yè)市場(chǎng)上,更有可能成為營(yíng)銷渠道的王者。屆時(shí),其(特別是那些正規(guī)企業(yè)與外資企業(yè))銷售合作門坎也會(huì)很高。但只要產(chǎn)品擁有足夠的知名度與美譽(yù)度,三濾企業(yè)還有可能成為其指定的OEM廠,來為他們生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。
[b]](二)營(yíng)銷重心下移,控制零部件渠道終端][/b]
通過上面的渠道分析,對(duì)于渠道定位我們已經(jīng)有了一個(gè)大體的輪廓了。接著,再?gòu)那蓝ㄎ坏目尚行苑矫?,?duì)其進(jìn)行逐一闡述。
中小三濾企業(yè)想成為整車廠的配套企業(yè),其進(jìn)入門檻往往較高。產(chǎn)品質(zhì)量并不是決定準(zhǔn)入與否的主要因素,而是更多的人為因素在起作用。配套合作前后的公關(guān)成本、物流成本與倉(cāng)儲(chǔ)成本等費(fèi)用并不是哪個(gè)三濾企業(yè)(特別是中、小企業(yè))愿意支付或支付得起的。所以,中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道定位時(shí),這一塊市場(chǎng)應(yīng)該忽略。
接下來再看看后市場(chǎng)。在前面渠道分析時(shí),整車廠家的特約維修站點(diǎn)已經(jīng)被排除掉了。余下的則是中間經(jīng)銷商與終端業(yè)戶,中間商分別是:大型批發(fā)商、中小經(jīng)銷商兩種;終端售點(diǎn)分別是:國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)附屬的維修站點(diǎn)、普通維修企業(yè)、簡(jiǎn)易型維修企業(yè)、快修連鎖店這四種。在中間渠道定位的選擇上,則可以選擇大型批發(fā)商或中小經(jīng)銷商,理由是,在三濾企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(即營(yíng)銷重心下移)時(shí),大型批發(fā)商除了走貨量較大與具有一定的知名度外,它還可以有效填補(bǔ)三濾企業(yè)物流與倉(cāng)儲(chǔ)上的不足。中小經(jīng)銷商這塊則作為渠道定位候選,因?yàn)檫@一領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)的渠道管理與價(jià)格控制有著較大的破壞性,對(duì)于他們的選擇要慎而又慎,所以它只能作為備選。
如果說大型批發(fā)商只是作為三濾企業(yè)的物流環(huán)節(jié),那么,國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)附屬的維修站點(diǎn)、普通維修企業(yè)、簡(jiǎn)易型維修企業(yè)、快修連鎖店這四個(gè)流通業(yè)態(tài)則是三濾企業(yè)實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),終端攔截的主要平臺(tái)。要想更好地操縱區(qū)域市場(chǎng),那么他們就是控制的核心與關(guān)鍵。
一般情況下,那些大型的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都把銷售的重點(diǎn)放在配套市場(chǎng),當(dāng)然也有一部分業(yè)務(wù)在后市場(chǎng),但也都是通過大型流通企業(yè)來做這一塊市場(chǎng),所以其后市場(chǎng)操縱力度較為薄弱。象前面描述的那樣,目前的大批發(fā)商基本都是通過向中小經(jīng)銷商放貨來獲取利潤(rùn),對(duì)于中小流通業(yè)戶的控制力度也同樣缺乏。那么在這種情況下,中、小三濾企業(yè)完全可以通過有效控制終端來贏得一定的市場(chǎng)份額,并通過控制終端促成銷量來反制大型三濾批發(fā)商。
[b](三)渠道規(guī)劃、選擇與管理
《汽車貿(mào)易政策》規(guī)定,“國(guó)家鼓勵(lì)汽車配件流通采取特許、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式向規(guī)?;?、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展,支持企業(yè)進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí),提高規(guī)模效應(yīng)及服務(wù)水平?!边@一規(guī)定,無疑為三濾企業(yè)進(jìn)行渠道掌控與整合渠道資源提供了強(qiáng)大的政策支持,同時(shí)也為渠道成員的進(jìn)入制定了一定的約束政策,使其更便于零部件廠家的管理。
既然在上面提到了把渠道定位的重點(diǎn)放在終端。那么對(duì)于渠道終端的分布區(qū)域廣、經(jīng)營(yíng)分散、渠道成員素質(zhì)低等特點(diǎn),就要有一個(gè)相應(yīng)的心理準(zhǔn)備。進(jìn)而再進(jìn)一步地制訂出相應(yīng)的針對(duì)性管理策略來。這一過程應(yīng)該由這幾部分構(gòu)成:終端市場(chǎng)調(diào)查——渠道管理政策制訂——渠道成員選擇——日常渠道走訪與管理。
1、終端渠道調(diào)查
這是有效掌控終端進(jìn)而實(shí)施終端攔截最后達(dá)到?jīng)Q勝終端目的的最重要前提。沒有這一前提,其他的后續(xù)環(huán)節(jié)根本就沒有辦法展開。
渠道調(diào)查內(nèi)容:區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地理、政策方面的情況;終端分布與數(shù)量情況;三濾市場(chǎng)的品牌構(gòu)成情況;三濾購(gòu)買者的消費(fèi)流向與需求特征;大型運(yùn)輸企業(yè)的分布與維修規(guī)律、維修計(jì)劃、配件采購(gòu)規(guī)律;區(qū)域機(jī)動(dòng)車三濾零配件的損耗規(guī)律;汽車快修店與大型汽車維修企業(yè)的區(qū)域分布情況;各個(gè)車型的市場(chǎng)保有量等。
這一環(huán)節(jié)在整個(gè)終端營(yíng)銷過程,是非常重要的一環(huán)。在調(diào)查期間要力求詳實(shí)、準(zhǔn)確,還有需要經(jīng)常實(shí)施調(diào)查的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),也要在必要時(shí)進(jìn)行及時(shí)的走訪與調(diào)查。在對(duì)大型維修企業(yè)走訪時(shí),如果能與其建立起互惠互利的聯(lián)盟合作關(guān)系,并且能夠獲取該企業(yè)的客戶維修記錄與三濾產(chǎn)品的采樣數(shù)據(jù),那么廠家的辦事處便可以牢牢地把握住這個(gè)區(qū)域的大部分市場(chǎng)。
這期間的調(diào)查手法,多數(shù)采用市場(chǎng)各銷售網(wǎng)點(diǎn)的走訪,與經(jīng)銷商們及運(yùn)輸企業(yè)人員進(jìn)行有效溝通等方式。至于一些宏觀調(diào)查方面的資料可以利用行業(yè)內(nèi)的二手資料進(jìn)行分析整理。
2、渠道管理政策的制訂
有了上面的調(diào)查,對(duì)于渠道管理政策的制訂就有所依據(jù)了。其政策制訂的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該從這幾方面去加以有效把握:
回款原則:一定要本著現(xiàn)款原則,如果不行,可以考慮采取批次壓款的方式。
定價(jià)原則:盡量把渠道利潤(rùn)多讓出一些給渠道成員,這樣可以有效調(diào)動(dòng)渠道成員的銷售積極性。對(duì)于有著多年渠道合作經(jīng)歷的經(jīng)銷商可以采取年終暗返(利)的做法,在貨物流通與庫(kù)存周轉(zhuǎn)上必須做到以終端零售價(jià)為準(zhǔn)在廠家、經(jīng)銷商、車主三者之間平進(jìn)平出,對(duì)于銷售利潤(rùn)在年終時(shí)一起結(jié)算。這種做法可以對(duì)渠道成員加以有效控制,因?yàn)榭刂谱〗?jīng)銷商的銷售利潤(rùn)也就牢牢地控制住了經(jīng)銷商本人。
營(yíng)銷分工:經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售與推廣、庫(kù)存場(chǎng)地提供、產(chǎn)品庫(kù)存進(jìn)與出的管理、物流配送及物流設(shè)備提供等。廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳、經(jīng)銷商庫(kù)存管理、店頭商品陳列指導(dǎo)、各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的走訪、為經(jīng)銷商建立下級(jí)分銷點(diǎn)、對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況進(jìn)行及時(shí)監(jiān)測(cè)與管理等。這樣的做法可以在有效削弱經(jīng)銷商渠道職能的同時(shí),也大削弱了經(jīng)銷商反制廠家的企圖,從而也大大減輕了對(duì)其進(jìn)行控制與管理的難度。
對(duì)于維修企業(yè)的銷售獎(jiǎng)勵(lì):如果與維修企業(yè)或小型維修點(diǎn)建立起渠道合作關(guān)系,那么就可以通過公關(guān)或利益驅(qū)動(dòng)手段,獲取其在本區(qū)域內(nèi)的維修記錄、各個(gè)車型三濾產(chǎn)品的采樣數(shù)據(jù)。這樣廠家便能科學(xué)地進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃的制訂了,而且可以根據(jù)自己企業(yè)目前的資源情況與技術(shù)能力情況,參照維修企業(yè)關(guān)于各車型三濾零件的采樣數(shù)據(jù),為該地區(qū)的維修企業(yè)進(jìn)行三濾產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)(OEM)。對(duì)于維修企業(yè)的一線員工可以采取產(chǎn)品推薦獎(jiǎng)勵(lì)的措施,鼓勵(lì)一線維修人員向修車用戶推薦廠家的產(chǎn)品,對(duì)于一線人員的產(chǎn)品推薦,再制訂一定的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額。比如,給每一個(gè)產(chǎn)品都做一個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)標(biāo)簽憑證,維修人員推出產(chǎn)品時(shí),便可撕下該標(biāo)簽以作為向企業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)的依據(jù)。企業(yè)的業(yè)代須定期以收購(gòu)標(biāo)簽的形式向一線維修人員頒發(fā)相應(yīng)數(shù)額的獎(jiǎng)金。
3、渠道成員的選擇
這一環(huán)節(jié)其實(shí)在市場(chǎng)調(diào)查階段就已經(jīng)做出一部分了,業(yè)務(wù)人員可以花上幾天時(shí)間走訪一下區(qū)域內(nèi)的所有汽配市場(chǎng),了解一下目前都有哪些經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)三濾產(chǎn)品,其渠道價(jià)格與利潤(rùn)情況如何;有沒有自己企業(yè)產(chǎn)品的自然銷售,銷售自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是哪幾家,其進(jìn)貨渠道是哪兒,然后再確定一下經(jīng)銷商候選名單。接著再用相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)對(duì)候選經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)衡量,然后再通過對(duì)其他業(yè)戶的走訪與實(shí)地考察等方式進(jìn)行最終確認(rèn),最后再進(jìn)行合作談判等事宜。在進(jìn)行渠道成員的選擇時(shí),要注意如下考核標(biāo)準(zhǔn):該企業(yè)的旗下的客戶資源、經(jīng)營(yíng)歷史、有無竄貨現(xiàn)象、持續(xù)成長(zhǎng)能力、配合企業(yè)營(yíng)銷政策的意愿、倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送能力、資金周轉(zhuǎn)情況、目前經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成情況、經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷觀念、業(yè)內(nèi)的口碑情況、下級(jí)售點(diǎn)密度等。
4、日常渠道走訪與管理
在渠道成員的管理上,三濾企業(yè)的辦事處須把區(qū)域內(nèi)的各個(gè)渠道成員按照ABC的方式分成不同的級(jí)別,對(duì)于不同級(jí)別的渠道成員進(jìn)行不同頻率的業(yè)務(wù)拜訪,比如,A級(jí)渠道成員三天走訪一次、B級(jí)渠道成員五天走訪一次、C級(jí)渠道成員十天走訪一次。走訪業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括:渠道成員的庫(kù)存情況、走貨情況、貨柜陳列情況、渠道成員的客情狀況、渠道成員的訂貨數(shù)量、一線人員對(duì)于產(chǎn)品的推薦情況、購(gòu)買者對(duì)于三濾產(chǎn)品的反饋情況、各處招貼廣告的破損程度等。
業(yè)務(wù)人員的另一個(gè)走訪目的便是在各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn),對(duì)購(gòu)買其他品牌的用戶實(shí)施有效的終端攔截,期間可以說服顧客放棄對(duì)于其他品牌的購(gòu)買想法,轉(zhuǎn)而購(gòu)買自己的產(chǎn)品。這其中所采取的手段便是:在商品陳列上,對(duì)銷售人員實(shí)施公關(guān)手段,促使其把本企業(yè)的產(chǎn)品擺在最顯眼的地方,把其他企業(yè)的產(chǎn)品放在對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)不成視覺競(jìng)爭(zhēng)的位置上去;在產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng),利用POP、現(xiàn)場(chǎng)解說宣傳、產(chǎn)品性能對(duì)比說明等手段把顧客的目光吸引到自己的產(chǎn)品上來;對(duì)店內(nèi)銷售人員實(shí)行產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法,鼓勵(lì)其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品給予更多的推薦與宣傳等。目前這種終端攔截的方式在汽車零部件市場(chǎng)上推廣應(yīng)用的比較少,所以會(huì)起到很大的營(yíng)銷效果。相反如果大家都在用這些辦法時(shí),這種辦法的效果就會(huì)大打折扣。
5、品牌傳播與溝通
從開始部分的描述而得知,目前三濾行業(yè)內(nèi)用于品牌傳播與溝通方面的投入不到40萬元,從而可以看出,三濾行業(yè)的品牌意識(shí)與品牌集中度非常低,甚至可以說是一個(gè)品牌真空區(qū)域。面對(duì)這種形勢(shì),企業(yè)在品牌方面只要稍有投入便可以在業(yè)內(nèi)建立起一定的知名度。在媒體的選擇上,不妨本著分析產(chǎn)品用戶特征、進(jìn)行有效產(chǎn)品溝通的原則,適當(dāng)采取用戶在哪里三濾產(chǎn)品廣告就出現(xiàn)哪里的策略。因?yàn)槟壳暗闹行∪秊V企業(yè)用于營(yíng)銷上的投入都非常有限,所以在媒體選擇上,要注意把握媒體投入少、廣告到達(dá)率高、宣傳實(shí)施便捷的幾大關(guān)鍵。貨運(yùn)企業(yè)的車輛,在更換易損件時(shí),司機(jī)本身就可以做主。針對(duì)這樣的用戶不能利用報(bào)刊雜志來進(jìn)行宣傳(因?yàn)檫@些司機(jī)們很少有時(shí)間去看雜志或報(bào)紙),可以適當(dāng)選擇一些具有實(shí)用價(jià)值的小招貼(比如:貨場(chǎng)、公路收費(fèi)口、加油站的警示牌、公告牌等)、小禮品(比如:打火機(jī)、鑰匙扣等)之類的媒體形式;針對(duì)出租車用戶,可以采取與出租車協(xié)會(huì)合作的方式,為其下面的車主們制作一些印有產(chǎn)品廣告的小名片,或者與交警部門合作為其下面的交通協(xié)勤人員制作一部分廣告馬夾;針對(duì)那些白領(lǐng)車主,完全可以在寫字樓的電梯間或電梯入口處進(jìn)行廣告攔截,也可以適當(dāng)選擇一些汽車類報(bào)刊媒體進(jìn)行廣告宣傳,等等。這些都是較為簡(jiǎn)單、實(shí)用而又投入較少的媒體形式??傊诿襟w選擇方面,要針對(duì)特定的區(qū)域市場(chǎng)、用戶特征與規(guī)律來進(jìn)行有效的媒體投入。
以上做法就是實(shí)施終端戰(zhàn)略、擴(kuò)大終端營(yíng)銷半徑、延長(zhǎng)營(yíng)銷縱深走向的關(guān)鍵步驟。這種做法能夠?qū)I(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的精耕細(xì)做,同時(shí),可以牢牢地掌控住終端成員。對(duì)于三濾的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或供應(yīng)商在終端方面具有著極強(qiáng)的抵御能力。在幾年前,日化品牌舒蕾就是以這種終端攔截的營(yíng)銷戰(zhàn)略重創(chuàng)國(guó)際洗化巨人——寶潔公司的。這也是目前中小企業(yè)在資源不足、基礎(chǔ)薄弱形勢(shì)下的唯一致勝武器,況且這種方法還是在三濾行業(yè)市場(chǎng)化程度不高的形勢(shì)下使用,它的效果應(yīng)該是較為有效的。
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