另外，微博的美妙之處在于能夠吸引越來(lái)越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因?yàn)樗谷藗兊氖澜缱冃×?，因此，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來(lái)運(yùn)作微博，要考慮如何提高價(jià)值和參與度，保證微博上所傳遞的內(nèi)容對(duì)自己的粉絲而言是有價(jià)值的：優(yōu)惠券、意見(jiàn)調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動(dòng)，易被擴(kuò)散，并且對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個(gè)“情人節(jié)的12天”的Twitter活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為兩周，參與活動(dòng)的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢(shì)？”回復(fù)一個(gè)答案。航空公司每天都會(huì)評(píng)選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來(lái)回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機(jī)票（兩名乘客可以相擁入睡），兩個(gè)星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動(dòng)。

過(guò)去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，通常的方式是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但是，在微博上，是消費(fèi)者主動(dòng)‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費(fèi)者越來(lái)越期待在體驗(yàn)中主動(dòng)接受信息，從被動(dòng)接受品牌為主動(dòng)獲取并自發(fā)為其傳播，微博上新的消費(fèi)者關(guān)系正在形成，也就是消費(fèi)者從個(gè)體決策者變成了一個(gè)需要隨時(shí)和他人對(duì)話溝通的群體中的一員，企業(yè)微博營(yíng)銷要重視跟消費(fèi)者關(guān)系的打造。

創(chuàng)意和內(nèi)容才是微博營(yíng)銷本質(zhì)

很多企業(yè)為了增加官方微博的影響力，促成更多的主動(dòng)傳播，通常想盡各種辦法，希望自己的能得到更多的粉絲以及被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多打著粉絲買賣旗號(hào)或者“刷粉”公司，也出現(xiàn)了專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)維護(hù)微博和發(fā)展粉絲。僅僅關(guān)注粉絲數(shù)有意義嗎？答案自然是否定的，盡管粉絲數(shù)一定意義上代表著企業(yè)可以影響的受眾廣度，但是真正能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的，卻是活躍的目標(biāo)消費(fèi)群的粉絲質(zhì)量，而粉絲質(zhì)量的提高，則依托于企業(yè)微博的內(nèi)容取向和創(chuàng)意。

在新浪微博上，有很多草根微博的粉絲數(shù)上百萬(wàn)，每一條微博都有上千次甚至上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比很多明星和企業(yè)微博的粉絲要活躍，分析這些草根微博的內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些微博能夠獲得影響力的原因在于其內(nèi)容的精心經(jīng)營(yíng)，這些微博都根據(jù)自身的微博定位對(duì)每一條微博的內(nèi)容都進(jìn)行了精心的創(chuàng)意。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的、關(guān)注的、評(píng)論的微博內(nèi)容通常都是帶有一定趣味性的微博，而對(duì)于品牌的微博，用戶轉(zhuǎn)發(fā)比較多的則是那些與企業(yè)品牌相關(guān)又不是趣味性或者蘊(yùn)含著信息和知識(shí)的微博。在企業(yè)微博用戶中也有做的不錯(cuò)的例子，例如，杜蕾斯是一個(gè)安全套品牌，而其官方微博內(nèi)容都與性有關(guān)，上線半個(gè)月后單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)開始過(guò)百次，并被粉絲夸贊“霸氣”、“超有趣”。雖然其官方微博2011年2月才上線，但半年時(shí)間里，粉絲數(shù)就從0增長(zhǎng)為11萬(wàn)，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論都過(guò)百，杜蕾斯的幸運(yùn)之處顯然在于，性話題本來(lái)就容易吸引眼球，又剛好能跟產(chǎn)品形象契合，那些微博里的幽默感不僅能提高轉(zhuǎn)發(fā)率，而且體現(xiàn)了杜蕾斯的氣質(zhì)；最后，杜蕾斯還是很愛(ài)互動(dòng)和回復(fù)的微博，平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。

在金融品牌的微博中，招商銀行是一個(gè)做的不錯(cuò)的例子，而分析招商銀行的微博會(huì)發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個(gè)方面的原因，一是招商銀行微博活躍度較高，每天發(fā)微博條數(shù)比較平均，上午、中午、晚上都有發(fā)布；二是招商銀行發(fā)微博的內(nèi)容包含政策法規(guī)、營(yíng)銷活動(dòng)、業(yè)界動(dòng)態(tài)、休閑娛樂(lè)等多方面內(nèi)容，與其他銀行相比內(nèi)容比較豐富，而且其內(nèi)容與招行的品牌形象保持高度統(tǒng)一。

而當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多的微博營(yíng)銷，整體而言還比較簡(jiǎn)單、粗放，大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告，或者就是@企業(yè)官方微博抽大獎(jiǎng)，企業(yè)可以利用微博發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)，或者求粉絲關(guān)注，但是這樣的行為也不能過(guò)度，消費(fèi)者也會(huì)感到疲倦，因此，微博營(yíng)銷也同樣需要?jiǎng)?chuàng)新的想法與方案。正如可口可樂(lè)的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通過(guò)媒介購(gòu)買覆蓋潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷手法將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達(dá)和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵。”

微博營(yíng)銷不僅要有清晰的戰(zhàn)略定位，同時(shí)要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，充分利用微博粉絲、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)和影響模式等找營(yíng)銷切入點(diǎn)，讓用戶自動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)分享，同時(shí)還要學(xué)會(huì)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)微博，并且要學(xué)會(huì)放低身段，使用消費(fèi)者樂(lè)于接受方式去溝通，做到“道”與“術(shù)”的結(jié)合才是長(zhǎng)久之計(jì)。

肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷研究專家，注冊(cè)咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新?tīng)I(yíng)銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com

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