在談到廣告的作用時(shí)，西方的歷史學(xué)家們曾說：“廣告的社會(huì)影響力可與學(xué)校、教堂等傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)相媲美，并且，越是重量級(jí)媒體發(fā)布的廣告，影響力就越大。”

盡管有著很明顯地夸張，但在中國的空氣能行業(yè)，這句話似乎正被奉若神明：近年來，除開美的、格力、同益等大品牌，空氣能行業(yè)內(nèi)一些名不見經(jīng)傳的小企業(yè)似乎互相攀比一樣，也不惜斥巨資競相在央視投放廣告，仿佛以期借此一夜之間砸出一個(gè)品牌老大出來。

對于任何一個(gè)企業(yè)，加大宣傳包括上央視宣傳，本無可厚非。事實(shí)上，無論是2004年同益首次將空氣能廣告搬上央視熒屏掀起空氣能行業(yè)的爆發(fā)性增長，還是2011年，以美的、格力、同益為首的空氣能大品牌以央視廣告為契機(jī)加速空氣能品牌建設(shè)期的到來，都顯示了央視廣告宣傳的巨大威力。

但問題是：空氣能行業(yè)真的到了在央視打廣告戰(zhàn)的階段嗎？

雖然經(jīng)過了近十一年的發(fā)展，但目前空氣能的整體市場規(guī)模并不大。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截至2010年底，整個(gè)空氣能行業(yè)銷售額剛突破四十億。而具體到廠家，除了美的、格力、同益等少數(shù)大品牌外，空氣能行業(yè)多以小企業(yè)為主，資力有限，利潤更是杯水車薪，與之相對的是在央視做廣告動(dòng)輒就是幾百萬至幾千萬。

讓我們感到驚訝的是，就有一些小企業(yè)愿意擠出自己身上最后一點(diǎn)汁水，來打腫臉充胖子，這樣做的結(jié)果從短期來看有可能提高這些小企業(yè)的知名度，但在央視的大手筆投入必然意味著擠占了原本該用在技術(shù)研發(fā)和完善服務(wù)上的資金。熟知目前空氣能行業(yè)現(xiàn)狀的人大概都清楚，目前整個(gè)空氣能行業(yè)，除開以同益、美的、格力為首的少數(shù)大品牌，大多數(shù)空氣能廠家無論在產(chǎn)品質(zhì)量上，核心技術(shù)上，還是售后服務(wù)上都還存在或大或小的漏洞，集中精力解決這些問題原本是他們現(xiàn)階段最迫切的問題，而現(xiàn)在的狀況卻顯然是本末倒置！

事實(shí)上，即使拋開這點(diǎn)不談，這些小企業(yè)的央視投入效果就真的那么好嗎？

只要稍微研究一下央視的受眾群體，就會(huì)很清楚地發(fā)現(xiàn)央視在北方地區(qū)收視率高一些，而空氣源熱水器的成熟區(qū)域在南方。如此，這些企業(yè)實(shí)際上是在大投入地向一群無效受眾宣傳。此外，雖然這些企業(yè)使出吃奶的勁擠上了央視，但還是因?yàn)橘Y金問題，廣告不僅很難在黃金時(shí)段播出，且無力進(jìn)行持續(xù)性地宣傳。如果我們細(xì)心關(guān)注，現(xiàn)實(shí)情況正是如此，那些小企業(yè)的廣告多半在短-全球品牌網(wǎng)-時(shí)間內(nèi)就銷聲匿跡。這樣的宣傳，效果能好嗎？

誠然，“酒香也怕巷子深”，這些空氣能的小企業(yè)顯然意識(shí)到了“巷子深”的危機(jī)，但是他們同時(shí)卻忽略了另外兩點(diǎn)：一是酒必須夠香夠醇，這是前提；二是在選擇宣傳工具的時(shí)候，自己必須具備對等的宣傳實(shí)力。顯然，這兩點(diǎn)這些小企業(yè)都不具備。

那么，是不是這些小企業(yè)就不必宣傳了呢？也不是。只要?jiǎng)e讓央視的金字招牌晃花了眼，冷靜下來，從自身的現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)，從空氣能目前的處于成長期的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)真正適合他們的宣傳方式。

從空氣能目前還不夠成熟來看，銷售渠道建設(shè)尤為重要，與其把大量的資金投入到央視廣告上，還不如把錢投入到終端，雖然上央視能增加了空氣能熱水器的知名度，但知名度不代表認(rèn)知度，消費(fèi)者仍然不知道熱泵熱水器為何物，而通過拓寬渠道，在終端上加大宣傳，卻能起到事半功倍的效果。從這些小企業(yè)自身的資金實(shí)力與宣傳的有效受眾來看，相對于央視的高投入低回報(bào)，行業(yè)媒體與地方性媒體不僅投入小，針對性也強(qiáng)，才是他們真正的不二選擇。

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