斥資13億激活產(chǎn)能
記者：乳業(yè)的新一輪并購(gòu)與整合如同一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，此前，行業(yè)眾多知名企業(yè)都在努力爭(zhēng)取福建長(zhǎng)富乳業(yè)，最終伊利在10月20日宣布與福建長(zhǎng)富乳業(yè)達(dá)成全面合作協(xié)議。但你們似乎并沒(méi)有與長(zhǎng)富乳業(yè)形成資本層面、品牌替代的緊密勾聯(lián)，長(zhǎng)富乳業(yè)過(guò)高的債務(wù)是否讓伊利有所顧忌?
潘剛（內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁）：既然合作是全方位的，自然涉及到資本層面。長(zhǎng)富是乳業(yè)新軍，在奶源基地、裝備水平上擁有一定的超前優(yōu)勢(shì)，這是諸多乳品企業(yè)同時(shí)看好的。長(zhǎng)富乳業(yè)為伊利“代工”了幾年，彼此磨合的比較愉快，這次是全面升級(jí)，明確強(qiáng)調(diào)排他性、獨(dú)家性。外界感覺(jué)的談判艱苦、耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，那只是一方面。伊利選擇合作伙伴最重要的條件是，為市場(chǎng)提供過(guò)硬的產(chǎn)品，這一點(diǎn)達(dá)不到，其他條件再優(yōu)惠我們也不會(huì)介入。
而長(zhǎng)富看中的我想是我們的品牌內(nèi)涵和技術(shù)實(shí)力。長(zhǎng)富將以生產(chǎn)伊利液態(tài)奶為主，輻射華南市場(chǎng)。需要說(shuō)明，長(zhǎng)富乳業(yè)的品牌依然獨(dú)立，不是伊利覆蓋它，長(zhǎng)富也不會(huì)成為伊利的子品牌。整合長(zhǎng)富乳業(yè)使伊利在華南市場(chǎng)占據(jù)天時(shí)、地利。我曾做過(guò)最壞的打算，假如不能實(shí)現(xiàn)與長(zhǎng)富合作，伊利會(huì)想盡辦法在其他區(qū)域解決產(chǎn)能并通過(guò)異地運(yùn)輸來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，對(duì)目標(biāo)整合企業(yè)我最看重的是它的資源，說(shuō)白了就是奶源。
記者：在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情勢(shì)下，2005年伊利斥資13億元推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)張，如此大額投資在伊利的歷史中實(shí)屬罕見(jiàn)。光明“山盟事件”曝光后，具備擴(kuò)張實(shí)力的乳品企業(yè)對(duì)跨域擴(kuò)張非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)能增加、投資擴(kuò)大，同時(shí)又要保證質(zhì)量一致、財(cái)務(wù)穩(wěn)健，這是伊利當(dāng)下的難題。
潘剛：伊利產(chǎn)能擴(kuò)張采取的方式很多，有并購(gòu)、合作，也有自建廠。伊利對(duì)并購(gòu)很挑剔也很謹(jǐn)慎，現(xiàn)在符合伊利并購(gòu)條件并愿意合作的企業(yè)并不多。但凡并購(gòu)項(xiàng)目，起碼要在伊利過(guò)6道關(guān)口，業(yè)務(wù)部門、品管部門、集團(tuán)投資部、戰(zhàn)略投資部，每一關(guān)都必不可少，形成報(bào)告后交由集團(tuán)高層最后再提交董事會(huì)。交易完成后，隨之納入伊利的管控體系，不會(huì)出問(wèn)題。比如與長(zhǎng)富的合作，伊利就派駐了生產(chǎn)技術(shù)人員，全面負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)管。
近幾年以來(lái)，伊利的最大問(wèn)題是嚴(yán)重產(chǎn)能不足，即市場(chǎng)需求大于供給。今年用于產(chǎn)能擴(kuò)張的13億元并不能真正解決所有問(wèn)題，我們自己很冷靜，伊利有能力將產(chǎn)能釋放到極致。這些投資不是一股腦兒全部投下去，是分階段分時(shí)間點(diǎn)，所以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以規(guī)避。
2005年的擴(kuò)張與伊利的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，預(yù)計(jì)到2006年就將開(kāi)始提供巨量產(chǎn)能，進(jìn)一步提升市場(chǎng)反應(yīng)能力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次。但是，2005年的產(chǎn)能擴(kuò)張最多只解決了2007年上半年的問(wèn)題，不可能保證伊利三五年高枕無(wú)憂。我們已經(jīng)在思考2008年的市場(chǎng)布局與營(yíng)銷創(chuàng)新，伊利追求的是在保持穩(wěn)健的前提下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
“潘氏思維”：精確管理
記者：今年第二季度，你“出人意料”地出臺(tái)了精確管理“新政”。作為乳業(yè)龍頭，最重要的問(wèn)題大概不完全是差異化的出位營(yíng)銷，而是如何做到邊際成本最低。
潘剛：先品質(zhì)后品牌是我們一直堅(jiān)持的。品牌戰(zhàn)不是閃電戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。伊利不可能花費(fèi)那么多錢去搞事件營(yíng)銷，我看重的是內(nèi)部挖潛與產(chǎn)能擴(kuò)張相結(jié)合。伊利也經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展期，2004年伊利銷售收入與1996年上市相比增長(zhǎng)了25倍，在這樣的速度下，伊利也基本采取了“快”而“精”的方法。要領(lǐng)跑也要看方向、比短板，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，相比于全球最優(yōu)秀的食品企業(yè)，伊利還有差距。認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展要“快”，管理更要“精”的重要性。精確管理不僅是一種管理方法，更是一種經(jīng)營(yíng)管理思想。其核心是，顧客需求、量化管理、業(yè)務(wù)流程和整體合作。今年6月我們調(diào)整了集團(tuán)組織架構(gòu)，強(qiáng)化了部門之間的組織協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略思想的有效執(zhí)行。精確管理既是戰(zhàn)略又是指導(dǎo)我們?nèi)粘９ぷ鞯幕驹瓌t。面對(duì)幾乎白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面，逐步降低的平均毛利率，我們提出向管理要利潤(rùn)，全面優(yōu)化資源配置，調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低成本。精確管理的關(guān)鍵目標(biāo)是爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的服務(wù)，幫助伊利更加準(zhǔn)確和快捷地服務(wù)于顧客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的高效運(yùn)行。
記者：2005年以來(lái)，伴隨著產(chǎn)能的急劇擴(kuò)充，伊利加大了市場(chǎng)擴(kuò)張力度，向二、三級(jí)市場(chǎng)，向縣鄉(xiāng)村一級(jí)市場(chǎng)滲透，我們可以將此看做渠道升級(jí)。伊利的市場(chǎng)以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，渠道下探之余如何跟進(jìn)管理，以保證渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)?
潘剛：2005年伊利液態(tài)奶的主要工作目標(biāo)是增加收入和精耕市場(chǎng)，渠道升級(jí)與精確管理的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相配合。營(yíng)銷求變，開(kāi)發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)；精確管理將每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)高效黏合；產(chǎn)能擴(kuò)張滿足市場(chǎng)需求，這是三記組合拳。優(yōu)化產(chǎn)銷布局，加快渠道反應(yīng)能力，各大事業(yè)部進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行深度分銷，現(xiàn)有渠道的快速滲透能力大大提高，第二季度僅銷售管理費(fèi)用就節(jié)省上億元。2005年的液態(tài)奶全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，伊利明確表示要用擴(kuò)中心、占地市、拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開(kāi)渠道、抓陳列、重導(dǎo)購(gòu)的工作方針來(lái)開(kāi)展2005年的渠道建設(shè)工作。二、三級(jí)城市的渠道下沉效果，將直接影響到明年的市場(chǎng)占有率。
不抓奶源的乳品企業(yè)很難持續(xù)
記者：價(jià)格戰(zhàn)激烈，乳企經(jīng)濟(jì)效益并未與產(chǎn)量增長(zhǎng)同步，全行業(yè)贏利狀況惡化。利潤(rùn)水平增長(zhǎng)滯后于營(yíng)收增長(zhǎng)，是包括伊利在內(nèi)的乳品企業(yè)普遍面臨的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
潘剛：綜觀乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面市場(chǎng)份額和資源逐步向龍頭企業(yè)集中，伊利、蒙牛、光明的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重；另一方面，區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌數(shù)量進(jìn)一步減少，由“求大”轉(zhuǎn)向求奇、求精的差異化。一方面領(lǐng)導(dǎo)型品牌建立起了客戶忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)，另一方面，某些企業(yè)頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，伊利面對(duì)著一個(gè)復(fù)雜、險(xiǎn)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、奶粉競(jìng)爭(zhēng)，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。在乳業(yè)高度同質(zhì)化的今天，唯有品牌能使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高利潤(rùn)。規(guī)模仍然是贏利的前提，所以大家將更大程度地外搏市場(chǎng)，內(nèi)拼管理，大品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)能力和市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。除高端奶粉市場(chǎng)外，短期外資品牌少有直接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但千萬(wàn)不要忽視他們更加隱蔽和高超的手法——借助資本的杠桿，外資在維系甚至加粗與中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的聯(lián)系紐帶，值得警惕。
記者：無(wú)論基地型、城市型還是混合型乳品企業(yè)，對(duì)奶源均需高依賴，但是隨著倒奶、殺牛事件的層出不窮，奶源增長(zhǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)“一頭熱，一頭冷”。有的乳品企業(yè)堅(jiān)持“先市場(chǎng)、后奶源”原則，也有專家預(yù)測(cè)，奶源與乳品企業(yè)的整合當(dāng)然會(huì)有，但整合度有限，規(guī)模效應(yīng)不明顯。而且，異地整合奶源非伊利所長(zhǎng)。
潘剛：我不認(rèn)為市場(chǎng)上整體供大于求，奶
源過(guò)剩只是局部地區(qū)的個(gè)別現(xiàn)象，出現(xiàn)這種情況主要是當(dāng)?shù)氐娜槠菲髽I(yè)沒(méi)有搞好自己的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有發(fā)揮拉動(dòng)作用。我國(guó)仍有許多人消費(fèi)水平偏低，有牛奶需求，但沒(méi)有消費(fèi)能力。行業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?，但質(zhì)量低劣、品種單一的現(xiàn)象仍很嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“阜陽(yáng)奶粉”事件，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大影響。伊利的發(fā)展表明，供應(yīng)不足仍然是當(dāng)前主要矛盾。
對(duì)“殺牛事件”要理性看待，這是優(yōu)勝劣汰的必然反應(yīng)，不是供需失衡的表現(xiàn)，自然淘汰和末位淘汰是很正常的事情，倒奶可能是因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有乳品大企業(yè)的拉動(dòng)，為什么呼和浩特就沒(méi)有這種事晴發(fā)生?這幾年，我們收奶的價(jià)格一直在穩(wěn)步上漲。從2000年液態(tài)奶牽引伊利往前走，至今天，其貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了70％。得奶源者得液態(tài)奶，得液態(tài)奶者得天下。
奶源與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題，無(wú)需討論，伊利的跨越式發(fā)展依賴充沛的奶源，伊利的產(chǎn)能擴(kuò)張緊緊圍繞抓奶源這個(gè)中心不動(dòng)搖。奶源是做市場(chǎng)的前提保障，沒(méi)有奶源無(wú)法啟動(dòng)市場(chǎng)，也無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)乳制品。在奶源的建設(shè)上，伊利投資最多，為什么?因?yàn)槲覀儗?duì)奶源問(wèn)題看得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。超強(qiáng)的營(yíng)銷技巧可以支撐一時(shí)，但要認(rèn)清，不抓奶源的乳品企業(yè)很難可持續(xù)，很難有大作為。
企業(yè)的可控奶源和研發(fā)實(shí)力決定著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，對(duì)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，奶源的重要性無(wú)論怎樣強(qiáng)化都不為過(guò)。資源是乳制品企業(yè)生態(tài)鏈的最重要環(huán)節(jié)，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期的奶源基地投入和持久的基地維護(hù)，企業(yè)才有可能獲得長(zhǎng)期回報(bào)，才有可能抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。中國(guó)乳業(yè)仍處于初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)也屬低層次，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，也很脆弱，但發(fā)展前景廣闊，需要強(qiáng)有力的支持做支撐。
奧運(yùn)，伊利新起點(diǎn)
記者：乳業(yè)幾家公司對(duì)奧運(yùn)贊助商這個(gè)寶貴的名額展開(kāi)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且有些公司早就開(kāi)始了行動(dòng)，志在必得。11月16日，“2008年北京奧運(yùn)會(huì)”為何最終選擇了伊利?伊利從什么時(shí)候開(kāi)始決心競(jìng)標(biāo)北京奧運(yùn)的?價(jià)格是伊利勝出的主要原因嗎?
潘剛：2003年，北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃發(fā)布后，伊利就主動(dòng)與北京奧組委聯(lián)系，指派專人負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，多方溝通，做了大量的工作。
和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境相一致，中國(guó)食品業(yè)的前幾名都集中在乳業(yè)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，但伊利對(duì)最終的成功始終滿懷信心，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)食品業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和龍頭企業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與品牌價(jià)值都高于其他企業(yè)。當(dāng)然，贊助商的競(jìng)爭(zhēng)就像奧運(yùn)城市主辦權(quán)的爭(zhēng)奪一樣，是一個(gè)綜合系統(tǒng)工程，要考察奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景、服務(wù)能力等，伊利最終得到了奧組委和專家評(píng)判組的認(rèn)可，應(yīng)該對(duì)他們表示深深的謝意。
伊利能得到北京奧運(yùn)會(huì)的青睞，是靠綜合實(shí)力贏得機(jī)會(huì)。價(jià)格是重點(diǎn)評(píng)估內(nèi)容之一，但競(jìng)標(biāo)各方的出價(jià)都是嚴(yán)格保密的，我們不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，所以無(wú)從比較。我們認(rèn)為自己報(bào)了一個(gè)合情合理和符合實(shí)際的價(jià)格，既保證奧運(yùn)會(huì)資金和產(chǎn)品的基本需求，又不影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。伊利從來(lái)不在市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)，在奧運(yùn)競(jìng)標(biāo)上同樣也不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。
記者：贊助2008年奧運(yùn)會(huì)是不是伊利品牌發(fā)展史上最大的一次投入?能不能預(yù)測(cè)一下2008年的伊利?
潘剛：贊助奧運(yùn)會(huì)是我們?yōu)槲磥?lái)幾年搭建的一個(gè)巨型營(yíng)銷平臺(tái)，投入的人力物力規(guī)模將是空前的，會(huì)延續(xù)到今后3到10年。公司將會(huì)整合資源，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，總體看，我們的投入是在一個(gè)非?？煽氐姆秶畠?nèi)，符合一貫的財(cái)務(wù)穩(wěn)健政策，不會(huì)形成任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但它所產(chǎn)生的效果卻將是決定性的。2008年是奧運(yùn)年，2008年也是中國(guó)年，奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界這一年的主題，所以伊利和其他奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴一起，獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如果能夠在未來(lái)3年中充分發(fā)揮奧運(yùn)效應(yīng)，贊助商的市場(chǎng)效果能夠在2008年達(dá)到一個(gè)高潮。屆時(shí)，公司有望大踏步前進(jìn)，進(jìn)一步縮短進(jìn)軍世界乳業(yè)20強(qiáng)的進(jìn)程，同時(shí)能夠保持甚至提高快速的反應(yīng)能力，我們的核心管理團(tuán)隊(duì)平均年齡才35歲，在今天的中國(guó)乳業(yè)，具備明顯的年齡優(yōu)勢(shì)。
八卦老板
記者：有人說(shuō)你長(zhǎng)得有點(diǎn)兒像聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶。
潘剛：是嗎?這我可是第一次聽(tīng)說(shuō)，隔行如隔山，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)楊元慶，但比較欣賞他。
記者：你的血型是什么?
潘剛：不知道，我不迷信血型、星座，也從來(lái)沒(méi)算過(guò)卦。
記者：相信性格決定命運(yùn)嗎?
潘剛：環(huán)境改變性格，這個(gè)我信。伊利的企業(yè)文化對(duì)我性格的再造與改變起了很大作用，伊利是我大學(xué)畢業(yè)的第一份工作，也是至今為止惟一一份工作，我沒(méi)有理由不珍惜。我的性格算不上開(kāi)朗，但決不死板。
記者：你年僅35歲，靠什么服眾?
潘剛：信任，大家對(duì)我的信任。
記者：你最大的缺點(diǎn)是什么?
潘剛：我追求完美，但我不是個(gè)完美的人。
記者：你每天喝多少牛奶?
潘剛：早餐基本都喝，午餐、晚餐喝得少。
記者：你的業(yè)余愛(ài)好是什么?
潘剛：以前常打乒乓球、游泳，現(xiàn)在完全沒(méi)有時(shí)間，這一年肩上的責(zé)任、各界的信任，使得我一刻也不敢掉以輕心，壓力太大了。今后我一定要調(diào)整自己，好好休息放松。
潘剛
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁。
35歲，畢業(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，中歐工商管理學(xué)院EMBA?，F(xiàn)任內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁，中國(guó)“五四”青年獎(jiǎng)?wù)隆?nèi)蒙古十大杰出青年獲得者，兼任內(nèi)蒙古青聯(lián)副主席、中國(guó)乳協(xié)副理事長(zhǎng)、中國(guó)奶協(xié)副理事長(zhǎng)。2005年將毫無(wú)懸念地成為第一家年銷售額突破百億元的中國(guó)乳品企業(yè)。

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