在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面，澳優(yōu)稱由于更改了折扣政策，導(dǎo)致上海、北京、廣州及成都等主要城市的多家分銷(xiāo)商終止了合作關(guān)系，盡管已委任新的分銷(xiāo)商，但在供應(yīng)和銷(xiāo)售上仍出現(xiàn)了短期中斷，導(dǎo)致該地區(qū)收益下降。此外，公司在2010年變換了推廣及廣告策略，對(duì)電視廣告投入了更多的資源，此外，還與湖南衛(wèi)視金鷹頻道合作舉辦了多項(xiàng)大型活動(dòng)，這也大幅增加了廣告開(kāi)支。
對(duì)于乳業(yè)新政要求乳業(yè)企業(yè)必須在2011年3月底前重新獲得生產(chǎn)許可證，澳優(yōu)乳業(yè)近日公布稱目前已經(jīng)獲得了生產(chǎn)許可證。而廣東省近日發(fā)布了廣東省第一批乳制品與嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可重新審核合格企業(yè)名單，雅士利、施恩、美贊臣、雅培4家成為首批通過(guò)企業(yè)。
業(yè)內(nèi)分析，在2010年國(guó)內(nèi)乳業(yè)遭遇“激素門(mén)”、“皮革奶”及三聚氰胺陰魂不散等多方事件之后，二線乳企其實(shí)整體處于不佳狀態(tài)。
探索突圍之路
我國(guó)用于著龐大的人口基數(shù)，每年擁有千萬(wàn)的新生嬰兒，造就了乳制品這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，前景十分廣闊。蛋糕越大，分羹者越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)激烈。中國(guó)民營(yíng)乳企不僅面臨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還遭受來(lái)自國(guó)外乳企的圍剿，生存狀況不容樂(lè)觀。如何在一片紅海局勢(shì)下突圍，筆者認(rèn)為主要有以下一些途徑。
1.加強(qiáng)二三線城市滲透
除了面臨強(qiáng)大的政策壓力，2010年以來(lái)國(guó)內(nèi)乳業(yè)還面臨著原奶收購(gòu)價(jià)格、食糖等原輔材料價(jià)格、運(yùn)輸成本、人工成本等接連上漲對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)造成的擠壓。盡管如此，中投顧問(wèn)周思然認(rèn)為，總體而言二三線乳企整體狀況將持續(xù)回暖。
而在上游供應(yīng)上，澳優(yōu)乳業(yè)表示，為保證上游奶粉供應(yīng)穩(wěn)定，澳優(yōu)將物色投資機(jī)遇，借與中國(guó)、澳洲或其他地區(qū)的潛在奶粉供應(yīng)商進(jìn)行向上游整合，確保奶粉供應(yīng)。澳優(yōu)還透露，目前已在與國(guó)外的一家公司洽談投資對(duì)方奶粉生產(chǎn)業(yè)務(wù)，將在合適的時(shí)間對(duì)外公布。
而面對(duì)行業(yè)整合，雅士利和澳優(yōu)則不約而同地選擇加強(qiáng)二三線城市的滲透。雅士利稱，集團(tuán)在產(chǎn)品方面的目標(biāo)是提升在二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售市場(chǎng)的滲透，“此等層級(jí)的地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將會(huì)受惠于政府的利好政策”。此外，相中強(qiáng)大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，雅士利還表示將憑借網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋優(yōu)勢(shì)，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，“其中，二三線城市的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的增幅更大于一級(jí)城市”。而對(duì)于施恩品牌下的高端產(chǎn)品，雅士利則計(jì)劃更多地側(cè)重于一二線城市。
而為更好地管理其營(yíng)銷(xiāo)商、提升競(jìng)爭(zhēng)力，澳優(yōu)去年就重組了其營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，致力加大對(duì)二三線城市滲透，在新發(fā)布的年報(bào)中，澳優(yōu)表示在2011年將繼續(xù)專(zhuān)注于加強(qiáng)及擴(kuò)大其中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
專(zhuān)家分析，在乳及乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)階段，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品顯得至關(guān)重要。二三線乳企要在國(guó)內(nèi)和國(guó)際巨頭的擠壓下生存，首先就應(yīng)該走差異化路線。具體為可以針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)，利用自身的區(qū)域渠道優(yōu)勢(shì)，采取獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略做好局部區(qū)域市場(chǎng)，集中突破，爭(zhēng)取達(dá)到“以點(diǎn)帶面、輻射帶動(dòng)”的良好效果；同時(shí)，借助資本、合作等各種方式籌集資金，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加生產(chǎn)能力，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　2.打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造是個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程，這要求企業(yè)從基層到高層擁有著高度統(tǒng)一的目標(biāo)和方向，將創(chuàng)新思維貫徹到企業(yè)的上上下下。同時(shí)，在產(chǎn)品的締造上更要注重創(chuàng)新，需要不斷挖掘市場(chǎng)潛在的需求和新的需求。企業(yè)在不同的時(shí)期擁有不同的戰(zhàn)略思維，民營(yíng)乳企需要不斷的做出戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，集合地域優(yōu)勢(shì)以及自身能力，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　3.捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)，合理運(yùn)用公共關(guān)系。品牌是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，能為企業(yè)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，民營(yíng)乳企要重視品牌的打造和維護(hù)。應(yīng)該從品牌創(chuàng)立知名度著手，建立良好的市場(chǎng)公眾形象，提高品牌的忠誠(chéng)度。做好品牌營(yíng)銷(xiāo)及策劃，注重產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵要找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。在運(yùn)營(yíng)公共關(guān)系中，要將奶文化植入消費(fèi)者觀念中，學(xué)習(xí)外國(guó)乳企成功的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，諸如打情感牌和走體驗(yàn)式消費(fèi)路線。
　4. 品牌和渠道的有機(jī)結(jié)合。
要是乳業(yè)超常規(guī)的高速發(fā)展，究竟是先做渠道還是先做品牌，靠品牌制勝還是依靠渠道發(fā)力這個(gè)問(wèn)題一直困擾著很多二線乳品企業(yè)。逐漸的行業(yè)的教訓(xùn)和案例演繹的多了，逐漸很多觀點(diǎn)被深度認(rèn)可和接受了，那就是先做渠道，后做品牌，大品牌全力做品牌，小品牌精心做渠道，這幾乎是乳業(yè)行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，在品牌與渠道的博弈中，二者的力量在相互轉(zhuǎn)化，不同的發(fā)展時(shí)期，品牌和渠道關(guān)系都不斷發(fā)生著變化。
乳業(yè)品牌與渠道商之間的關(guān)系將如何演繹？如何運(yùn)籌帷幄，在品牌與渠道中找到平衡制約點(diǎn)，做到既夯實(shí)渠道又提升品牌？這是每一個(gè)乳業(yè)廠商及渠道商都值得深思的問(wèn)題。
乳業(yè)品牌與渠道商之間的關(guān)系，實(shí)際上在很大程度受到供求關(guān)系的影響，前期，乳業(yè)行業(yè)處于供大于求的狀態(tài)，渠道商憑借其掌控的資源，有著更多的話語(yǔ)權(quán)向乳業(yè)品牌叫板，于是有了“渠道為王”的說(shuō)法，“但是，近幾年乳業(yè)行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，乳業(yè)品牌實(shí)力增強(qiáng)，于是包括渠道的上下游資源都圍繞著強(qiáng)勢(shì)乳業(yè)品牌轉(zhuǎn)。本質(zhì)上講，雙方利益的博弈，主宰著乳業(yè)品牌與渠道商關(guān)系的變化，乳業(yè)品牌與渠道商之間關(guān)系的演繹，實(shí)際上是一場(chǎng)持久的利益博弈。
乳業(yè)品牌迅速擴(kuò)張變強(qiáng)，也推動(dòng)乳業(yè)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道商的把控，渠道建設(shè)進(jìn)一步下沉，甚至直接參與終端渠道的建設(shè)。傳統(tǒng)的比較強(qiáng)勢(shì)的渠道商，越來(lái)越失去了話語(yǔ)權(quán)。“經(jīng)銷(xiāo)商要是敢與乳業(yè)企業(yè)叫板，乳業(yè)品牌馬上就可以找到替代者，受利益的驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在想加入的乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商行列的社會(huì)資本越來(lái)越多，沒(méi)有你，新的渠道可以迅速替代老渠道。”成都一家乳業(yè)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商李先生這樣表示。

與此同時(shí)，一些地方新型的專(zhuān)業(yè)連鎖渠道機(jī)構(gòu)正在形成，構(gòu)成乳業(yè)渠道一股新的力量。其中的浙江的久加久連鎖機(jī)構(gòu)，目前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷(xiāo)售近10億元。安徽的桐徽，也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做乳業(yè)的蘇寧和國(guó)美。陜西的天駒名煙名酒城，也建立了自己龐大的網(wǎng)絡(luò)。
成都本地市場(chǎng)乳業(yè)行業(yè)連鎖店也日趨成形，本土市場(chǎng)的1919連鎖，目前在四川市場(chǎng)已發(fā)展了近30家直營(yíng)連鎖店。其負(fù)責(zé)人楊凌江表示，今年其目標(biāo)是總共開(kāi)出60家直營(yíng)連鎖店，大量進(jìn)入市州市場(chǎng)，明年進(jìn)入重慶市場(chǎng)，后進(jìn)入云南市場(chǎng)，總體規(guī)模達(dá)到200家左右，逐步實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。
可見(jiàn)，渠道必須與品牌互相有機(jī)的配合發(fā)力，同時(shí)吸納各種在渠道內(nèi)有影響力的渠道發(fā)揮作用，從而使得品牌和渠道都為企業(yè)的核心價(jià)值服務(wù)。
5. 多元化與差異化并存。目前不少國(guó)內(nèi)民營(yíng)乳企在回避市場(chǎng)同質(zhì)化方面比較欠缺，將有限的資源用來(lái)與乳業(yè)巨頭進(jìn)行類(lèi)似產(chǎn)品的抗?fàn)師o(wú)疑是飛蛾撲火。乳制品行業(yè)有句話叫做得乳源者得天下，在與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中，民營(yíng)乳企可以整合資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣不僅可以維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能減少資源浪費(fèi)，共同采購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上成本的降低。在品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，可以適度進(jìn)行多元發(fā)展，前期強(qiáng)勢(shì)品牌推廣對(duì)于延伸產(chǎn)品線的市場(chǎng)植入奠定了基礎(chǔ)，使得企業(yè)不至于陷于吊死在一棵樹(shù)上的尷尬境地。

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