[導(dǎo)讀：房地產(chǎn)市場饑餓式營銷難復(fù)存在，銷控或難以再大行其道，銷控營銷或?qū)⒉混`…本文內(nèi)容系個人觀點，僅供參考，不構(gòu)成任何人或任何機構(gòu)、企業(yè)做出任何決策的依據(jù)，也不構(gòu)成對文中提及的個人或機構(gòu)的評價。]

銷控營銷被普遍采用
營銷，其實是門很深的學(xué)問，對房地產(chǎn)市場的樓盤銷售來說，更應(yīng)如此。
然而，由于房地產(chǎn)市場持續(xù)高熱，房價持續(xù)快速大幅上漲，不斷有輿論大肆渲染市場供不應(yīng)求、房價只漲不跌，一些市場參與者盡力炒作，市場一度呈現(xiàn)恐慌性入市、購房的現(xiàn)象。在一些地區(qū)，時不時出現(xiàn)房價隔月甚至隔日上漲局面，捂盤或逐期漲價銷售可大獲其利。于是，房地產(chǎn)市場營銷策略被顛覆，饑餓式營銷大行其道，銷控營銷被普遍采用，成為了開發(fā)商和銷售代理機構(gòu)的慣用銷售手段。
所謂銷控，即銷售控制，是指房地產(chǎn)開發(fā)商保留一定比例的房源，分批推出上市銷售，甚至留至項目結(jié)束時再對外銷售，逐步消化房源，最終達(dá)成銷售計劃，是實現(xiàn)項目利潤最大化的捷徑。
在整個樓盤營銷過程中，在銷控銷控手段下，銷售者往往會控制一定的房源，根據(jù)市場變化情況，始終保留有較好的房源，分時間段按一定比例優(yōu)劣搭配上市推出，實現(xiàn)均衡銷售，并留下有漲價潛力的較好房源以準(zhǔn)備漲價。后期推出較好房源上市時，或正處于價格的上升期，以取得更好的經(jīng)濟效益。
事實上，在一個樓盤的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型、樓層、朝向、采光等方面因素的不同，不同房屋間有優(yōu)劣好壞之分，因此，“銷控”采取的通行做法是，最先推出、銷售戶型或者位置或樓層或朝向或采光等較差的產(chǎn)品，以規(guī)避這些產(chǎn)品難以銷售的風(fēng)險，而把相對較好的產(chǎn)品留到后期或價格可抬到更高的時候銷售，以這些產(chǎn)品在后期賣出更高的價格。
而且，在銷控銷控手段下，樓盤往往會制定“低開高走”的價格策略。所謂“低開高走”，即樓盤按照“逐步走高，并留有升值空間”的原則，分時間段制定出不斷上漲的價格走勢，以能吸引投資購房者，并刺激包括用于自住的消費者盡快購買。銷售者以時間為基礎(chǔ)，根據(jù)如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時間控制，在不同的時間段按一定的比例推出房源，確定與之對應(yīng)的銷量和價格進(jìn)行銷售，以產(chǎn)生協(xié)同下最高的銷售收入。有時，為了實現(xiàn)高定價并吸引購房者購買，或為了在銷售過程中如遇到銷售不暢等問題時可采取打折的辦法來促銷，銷售者往往采取高定價再折扣或“明升暗降”的價格策略。
現(xiàn)實中，一些開發(fā)商宣稱已經(jīng)售畢的樓盤，其實往往留有一定比例的銷控房，或人為地捂盤待售，以制造樓盤熱銷、房源緊俏的營銷氛圍，促使擬購房者盡快決定下手買房，或通過逐期推出有限房源以達(dá)到逐期抬高銷售價格。
在房地產(chǎn)市場火暴、房價持續(xù)上漲時期，銷控往往演化成了“捂盤惜售”。


政策直擊銷控營銷命門
如今，由于政府持續(xù)深化調(diào)控，尤其是五一后調(diào)控加碼，相關(guān)部門在五一前后出臺打擊價格欺詐現(xiàn)象的政策，房地產(chǎn)市場營銷手段或?qū)⒃俅伪活嵏病?
4月中旬，國務(wù)院派出8個督查組，赴16個省市督查房地產(chǎn)調(diào)控的政策落實情況和成效。參與調(diào)查的幾個相關(guān)部門負(fù)責(zé)人均公開表態(tài)，房地產(chǎn)調(diào)控必須堅持不放松。督查組返京后不久，5月1日，溫家寶總理在考察北京朝陽區(qū)王四營保障性住房項目建設(shè)工地時說，要把一些地區(qū)過高的房價降下來、使房價回歸到合理水平的決心是堅定不移的，首次明確提到“降房價”，無疑再次強化了房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)從嚴(yán)從緊的政策信號，意味著可能還會繼續(xù)深化調(diào)控。

果然，7月份，為鞏固和加強房地產(chǎn)調(diào)控效果，中央高層分別在多次會議上研究了房地產(chǎn)市場調(diào)控形勢，及時表態(tài)稱堅決將房價調(diào)控到底，必須堅持調(diào)控方向不動搖、調(diào)控力度不放松，并采取措施繼續(xù)加碼房地產(chǎn)調(diào)控。

7月12日召開的國務(wù)院常務(wù)會議和7月22日召開的中央政治局會議，都強調(diào)了必須堅持調(diào)控方向不動搖、調(diào)控力度不放松，堅定不移地抓好各項政策措施的落實，傳遞出房地產(chǎn)調(diào)控不但不會放松反而還將繼續(xù)強化、調(diào)控政策將長期化常態(tài)化的信號，彰顯出中央政府堅決調(diào)控房價的決心。尤其是，7月12日召開的國務(wù)院常務(wù)會議明確提出，全國41個已出臺限購政策的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行限購政策，“房價上漲過快的二、三線城市也要采取必要的限購措施”，這意味著，限購面將擴大至房價上漲過快的二、三線城市等市場，房地產(chǎn)調(diào)控政策執(zhí)行還將強化。

據(jù)悉，住建部正協(xié)同有關(guān)部門研究相關(guān)政策，使房地產(chǎn)去投機投資化，回歸到正常理性的軌道上來，計劃將40余個熱點城市個人購房數(shù)聯(lián)網(wǎng),以遏制異地炒房。而且，住建部正在擬定新一輪限購名單即即將實施限購政策的二、三城市名單，會有數(shù)十個二、三城市會出臺限購令。不久前，住建部公布了新增限購城市建議標(biāo)準(zhǔn)：1，６月份國家統(tǒng)計局新建住房價格指數(shù)同比增幅或１至６月新建住房價格指數(shù)月環(huán)比增幅較高、排名靠前的；2，６月份新建商品住房均價比去年年底漲幅超過或者接近全年房價控制目標(biāo)的；3，１至６月新建商品住房成交量同比增幅較高的；4，位于已限購區(qū)域中心城市周邊，外地購房比例較高的；5，存在房價上漲過快、調(diào)控政策執(zhí)行不嚴(yán)格等突出問題，社會反映強烈的。住建部提出，符合上述條件較多的即２條以上的城市，建議列入新增限購城市名單。各地可根據(jù)實際情況，對具體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)修改。業(yè)內(nèi)按照五大標(biāo)準(zhǔn)推測，將有30余個城市有可能進(jìn)入限購名單。8月25日，浙江省臺州市發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步落實房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知》，出臺房地產(chǎn)市場限購措施，這是在7月12日召開的國務(wù)院常務(wù)會議明確提出“房價上漲過快的二、三線城市也要采取必要的限購措施”后首個出臺限購令的二、三線城市。其后，9月9日，浙江省衢州市發(fā)布文件《衢州市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加強市區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的若干意見》，出臺房地產(chǎn)限購政策細(xì)則，成為住建部公布新增二、三線城市限購標(biāo)準(zhǔn)后的第二個城市。只是，衢州版限購令被戲稱為“最松限購令”，被指是以主動出臺很松動的限購令來變相抵制限購令。盡管如此，但市場認(rèn)為，預(yù)期將會有更多的二、三線城市陸續(xù)出臺限購政策。目前，一些之前已經(jīng)出臺限購政策的城市的市場效果非常顯著，在一些城市尤其一些一線城市投資投機性購房者基本已經(jīng)遠(yuǎn)離了房地產(chǎn)市場。一些城市房價已經(jīng)開始實際下降，整體市場房價已呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，各地房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，成交持續(xù)大幅度下降。尤其是，二、三城市限購這一政策，說明房地產(chǎn)調(diào)控政策正越收越緊，將促使房地產(chǎn)市場的整體環(huán)境進(jìn)一步改變，本文作者陳真誠認(rèn)為，將對市場心理和房地產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)生比較大的影響。

在系列調(diào)控政策的綜合作用下，房地產(chǎn)市場普遍遭遇滯銷難題，供大于求的問題日益彰顯。這種市勢之下，對多數(shù)開發(fā)商而言，如何加快銷售，減少庫存或積壓，成為了當(dāng)下第一要務(wù)，銷控營銷的意義或已不大，或難以得到開發(fā)企業(yè)的青睞。
尤其是，發(fā)改委亮還出了 “一房一價”的調(diào)控利劍，直擊銷控營銷命門。
為打擊價格欺詐現(xiàn)象，擠出房地產(chǎn)價格泡沫，穩(wěn)定房地產(chǎn)價格預(yù)期，3月16日，國家發(fā)改委發(fā)布了《商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定》明確，從從2011年5月1日起，商品房銷售必須 “一房一價、明碼標(biāo)價”，并把二手房也列入其中。商品房銷售價格明碼標(biāo)價后，各地開發(fā)商可以自行降價、打折銷售，但漲價必須重新申報備案。開發(fā)商需要公開的資料包含預(yù)售許可證、土地性質(zhì)、土地使用起止年限、套內(nèi)面積、優(yōu)惠折扣、每套商品房銷售狀態(tài)、樓號、樓層、房號、每平方米單價、每套銷售總價、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和收費標(biāo)準(zhǔn)等超過30多項內(nèi)容。

為進(jìn)一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管，完善商品住房預(yù)售制度，整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，住建部也在4月中旬發(fā)布規(guī)定，未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行預(yù)售，不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用，不得參加任何展銷活動。取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價格，并嚴(yán)格按照申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售。開發(fā)企業(yè)不得將企業(yè)自留房屋在房屋所有權(quán)初始登記前對外銷售，不得采取返本銷售、售后包租的方式預(yù)售商品住房，不得進(jìn)行虛假交易。商品住房嚴(yán)格實行購房實名制，認(rèn)購后不得擅自更改購房者姓名。住建部要求，各地要規(guī)范商品住房預(yù)訂行為，對可售房源預(yù)訂次數(shù)做出限制規(guī)定。要加大對捂盤惜售、哄抬房價等違法違規(guī)行為的查處力度。對已經(jīng)取得預(yù)售許可，但未在規(guī)定時間內(nèi)對外公開銷售或未將全部準(zhǔn)售房源對外公開銷售，以及故意采取畸高價格銷售或通過簽訂虛假商品住房買賣合同等方式人為制造房源緊張的行為，要嚴(yán)肅查處。

5月12日，國家發(fā)改委發(fā)布通知，立即在全國展開大范圍專項檢查商品房明碼標(biāo)價的政策的推行情況，重點查處銷售商品房不明碼標(biāo)價、未按規(guī)定實行“一套一標(biāo)”、未一次性公開全部預(yù)售房源等行為。各地價格主管部門立即對所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正在銷售的商品房實行拉網(wǎng)式排查，確保“無一遺漏，不留空白”。對違反明碼標(biāo)價規(guī)定未執(zhí)行“一房一價”的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將處以每套房5000元罰款。構(gòu)成價格欺詐的，將沒收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；沒有違法所得，處5萬元以上50萬元以下罰款。違反有關(guān)價格法規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的，要責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。

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