“返利是經銷商按照生產企業(yè)事先制定好的政策進行銷售、完成任務后，生產企業(yè)以現金或者是貨物的形式返還給經銷商部分利益的一種形式。

　　在“渠道戰(zhàn)”愈演愈烈的今天，“返利”成為各個廠家搶奪渠道、霸占終端的利器，被眾多廠家大用而特用。但是，很多企業(yè)都沒能用好這把利劍，雖然殺敵一千，但是自傷八百。因此，如何科學合理的使用“返利”這把利劍是需要生產企業(yè)認真思考、巧妙設計。

　　“返利”的本質

　　很多企業(yè)把“返利”僅僅理解為刺激渠道沖量的一個手段，這種認識很容易造成“返利”過高，經銷商為了獲取“返利”不是拼命壓貨就是四處“竄貨”最終導致渠道貨物的積壓和市場秩序的混亂，而廠家雖然在短期獲得了銷售額的增長但是無“利潤”可圖，并且嚴重的擾亂了市場基礎，不利于企業(yè)長期發(fā)展。只有理解“返利”的本質才能夠設計出具有針對性、能促進企業(yè)發(fā)展、合理的“返利”體系。

　　“返利”本質是價格體系的一部分。

　　“返利”是價格體系的一部分，而價格體系是鋼性的在一段時間內是無法調整的，因此“返利”設計不慎會遭到渠道的拋棄造成難以收拾的極端后果。

　　“返利”是企業(yè)引導經銷商行為的手段。

　　渠道網絡是以利益為核心相互聯結在一起的組織而構成的，經銷商之間最重的聯系就是利益，而“返利”設計直接關系到各個成員之間的切身利益。因此，“返利”是除廠家的規(guī)章制度、行政手段等硬性手段外，以柔性的方式來引導經銷商行為的手段。

　　“返利”是維系經銷商長期關系、防止競爭對手滲透的重要措施。

　　“返利”利用跨越較長時間的結算方式、累積計算方式來維持與經銷商的的長期合作關系，構建了壁壘成為防止競爭對手滲透的重要措施。

　　“返利”是一種市場控制行為。

　　“返利”的兌現總要伴隨著其他相關政策的達成，比如不能跨區(qū)域竄貨，不能違反統(tǒng)一價格銷售等等，實際上這就是“返利”成為一種對市場進行掌控的方式。

　　返利設計的流程

　　“返利”這把利劍究竟如何亮呢？本文通過“返利”設計流程來闡明這把劍如何出鞘。

　　明確“返利”目的。

　　“返利”是引導經銷商行為的手段，因此“返利”在設計過程中首先要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出，發(fā)現現階段在渠道和市場中存在的問題，明確“返利”設計的目的。“返利”目的不單單是刺激銷量，還有加速市場推廣、增加市場覆蓋率、穩(wěn)定市場秩序等等，只有明確了“返利”目的才能設計出合理的“返利”制度。以在奶粉行業(yè)后起之秀飛鶴乳業(yè)為例來闡明“返利”設計一定要結合公司戰(zhàn)略和要解決的市場問題。

　　飛鶴乳業(yè)在成立之初，面臨激勵的市場競爭，上有伊利、蒙牛這些強勢品牌的擠壓，下有各個地域市場品牌的圍堵，生存成為企業(yè)的頭等大事。飛鶴乳業(yè)在充分調研的基礎上發(fā)現中高端奶粉市場是一個空白市場，并把戰(zhàn)略定位于進軍中國中高端奶粉市場。在這種戰(zhàn)略前提引導下，如何在品牌眾多，競爭激烈的奶粉行業(yè)進入渠道、開拓市場成為飛鶴戰(zhàn)略落地的關鍵。飛鶴乳業(yè)設計了科學的“返利”制度成功進軍市場：飛鶴根據目標人群的需求制訂了比競品高的零售價格，為渠道中的各個環(huán)-中國管理資源網-節(jié)設定了高于競爭對手的“返利”水平，大大激發(fā)了經銷商經營飛鶴奶粉的意愿，成功的開拓了市場。從飛鶴的案例中，可以看到“返利”的設計要綜合考慮公司戰(zhàn)略、競爭對手、消費者需求、本身生產成本等因素，切實解決企業(yè)現階段的重點問題。

　　選擇“返利”形式。

　　“返利”主要有兩種形式：貨物形式和現金形式。

　　現金

　　可以根據經銷商的要求，以現金、支票或沖抵貨款等形式兌現。

　　貨物

　　所謂貨物返利，就是企業(yè)用經銷商所銷售的同一產品或其他適合經銷商銷售的暢銷產品作為返利。需要注意的是，產品必須暢銷，否則返利的作用就難以發(fā)揮。

　　現在企業(yè)一般采取貨物形式，因為現金形式一方面要占用廠家資金，另一方面如果經銷商用返利的現金再進貨的話相當于二次返利。貨物形式，可以占用經銷商資金、倉庫形成壓力促進經銷商主銷，而且能夠防止競爭對手滲透，因此現在大部分廠家都采用貨物返的形式。

　　制定“返利”期間。

　　要充分和經銷商進行溝通來確定“返利”的期間。“返利”結算周期過長的話會大量占用經銷商的資金，容易引起經銷商的不滿；而“返利”結算周期過短的話則不利于與經銷商形成長期合作關系?，F在的主流做法是將月返、季返、年返結合起來，這是一種很好的折中方式。不管采用那種方式一定要與經銷商進行充分的溝通，廠家不能只從自己利益出發(fā)制定一廂情愿的措施，引起經銷商的叛逃。

　　明確“返利”的兌現條件。

　　“返利”是一種市場控制行為，比如規(guī)定不能跨區(qū)竄貨，如果發(fā)就扣除一定的返利等等，

　　通過設立 “返利”兌現條件來維護市場秩序。

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