原材料等價(jià)格上漲，家電成本不堪重負(fù)

以中國(guó)為例，2004年以來(lái)，投資的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了能源和基礎(chǔ)原材料需求的大幅度上升，使得全國(guó)能源、鋼鐵、銅、鋁、化工等行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)的上升勢(shì)頭，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格不斷攀升進(jìn)一步增進(jìn)了能源成本和化工產(chǎn)品價(jià)格上漲勢(shì)頭。這些基礎(chǔ)能源原材料價(jià)格的上漲都將轉(zhuǎn)嫁到下游產(chǎn)品生產(chǎn)上。

能源緊張也加劇了交通運(yùn)輸行業(yè)的壓力，并加劇了交通運(yùn)輸費(fèi)用的增長(zhǎng)，使得家電行業(yè)的能源原材料購(gòu)進(jìn)成本出現(xiàn)較大上漲，影響了行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增速提高。家電行業(yè)頻頻爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致能源原材料成本的上漲難以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的提升來(lái)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，行業(yè)狹窄的利潤(rùn)空間在高成本和低價(jià)格的雙重?cái)D壓下不斷惡化，尤其是定位中低端市場(chǎng)的許多企業(yè)都出現(xiàn)了無(wú)可避免的虧損現(xiàn)象。家電傳統(tǒng)渠道商國(guó)美、蘇寧進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)，海爾、海信、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等紛紛建設(shè)電子商務(wù)的事實(shí)證明，降低物流倉(cāng)儲(chǔ)成本、降低消費(fèi)交易成本將成為今后家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。

自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，但經(jīng)營(yíng)模式閉塞

以日本為例，2011年以來(lái)，日本家電在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，索尼、夏普等巨頭上半年業(yè)績(jī)報(bào)虧，進(jìn)入第三季度，日本家電企業(yè)又紛紛開(kāi)始縮減在中國(guó)的業(yè)務(wù)，進(jìn)行大撤退。 2011年7月海爾與日本三洋電機(jī)達(dá)成重組并購(gòu)協(xié)議，海爾以100億日元收購(gòu)其在日本及東南亞地區(qū)的冰洗資產(chǎn)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，三洋這一家電品牌以后將淡出市場(chǎng)。

日本家電業(yè)企業(yè)保守的經(jīng)營(yíng)模式和日益微博的利潤(rùn)是其在中國(guó)市場(chǎng)紛紛撤退的原因。日本家電企業(yè)對(duì)核心技術(shù)的保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，多采用垂直化的經(jīng)營(yíng)模式，研發(fā)多在本土進(jìn)行，中國(guó)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要向總部報(bào)告并獲許可，復(fù)雜的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程往往使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期較長(zhǎng)，不能適應(yīng)快速變化的海外市場(chǎng)。同時(shí)，垂直化的經(jīng)營(yíng)模式增加了國(guó)際化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，當(dāng)中國(guó)一線家電市場(chǎng)日益飽和時(shí)，開(kāi)發(fā)二三線城市市場(chǎng)成本更高，相對(duì)中國(guó)企業(yè)，日本家電企業(yè)缺乏渠道、價(jià)格和政策優(yōu)勢(shì)。

硬性支出將擠占耐用消費(fèi)品需求空間

當(dāng)前，中國(guó)城市市場(chǎng)家用電器的擁有量已基本飽和，處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，人們的收入預(yù)期不確定而支出預(yù)期增加，在很大程度上制約了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。家電等耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期十分敏感，我國(guó)社會(huì)當(dāng)前因經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整而處于消費(fèi)低迷時(shí)期對(duì)耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的影響更大。

此外，由于我們正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，當(dāng)前明顯成為重要消費(fèi)流向的領(lǐng)域有：住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)等方面的消費(fèi)，這些都已開(kāi)始超過(guò)購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)。而預(yù)期收入減少因素的影響以及住房分配制度、醫(yī)療制度與各項(xiàng)福利制度的改革也導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄傾向增強(qiáng)，而多元化的投資包括股票、期貨、黃金等雖令百姓損失慘重，風(fēng)險(xiǎn)加劇，但資金分流、預(yù)期收益需求的加劇等因素都在一定程度抑制了家用電器的更新消費(fèi)需求。

這些不得不引起家電行業(yè)的研究和關(guān)注，繼而做出戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)方向的改變。

終止被扭曲的價(jià)格戰(zhàn)

縱觀中國(guó)家電行業(yè)二十多年的快速發(fā)展史，價(jià)格戰(zhàn)始終是貫穿始末的一個(gè)主旋律。對(duì)此筆者早在2005年就在行業(yè)提出放棄價(jià)格戰(zhàn)、倡導(dǎo)價(jià)值戰(zhàn)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和需求引導(dǎo)，才是家電業(yè)的出路。6年過(guò)去了，價(jià)格戰(zhàn)卻越來(lái)越激烈。

在今天看來(lái)，中國(guó)家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已沒(méi)有贏家。任何減值的營(yíng)銷(xiāo)救不了市場(chǎng)，消費(fèi)者也不會(huì)領(lǐng)情。此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)更多地折射出中國(guó)家電品牌經(jīng)營(yíng)的“軟肋”和“硬傷”。誰(shuí)是家電業(yè)笑到最后的真正贏家，筆者依然強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品領(lǐng)先——產(chǎn)品做好，你可以成功；運(yùn)作卓越——把成本與利潤(rùn)、發(fā)展與平衡運(yùn)作好，你也可以成功；關(guān)注顧客價(jià)值——把顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益放在高于企業(yè)短期利益的位置上，你更應(yīng)該成功。格力專(zhuān)心做空調(diào)，成功了；美的善于市場(chǎng)運(yùn)作，也很精彩；海爾讓顧客感動(dòng)，游刃市場(chǎng)。

長(zhǎng)虹、格蘭仕等曾經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的“霸主”，但成也價(jià)格戰(zhàn)，敗也價(jià)格戰(zhàn)。從根本上講，中國(guó)家電的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有結(jié)束，也不會(huì)立即結(jié)束，但是可以肯定在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有出路，靠走低端，給別人貼牌走國(guó)際化之路只是短期行為，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是一種規(guī)范的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)家電的價(jià)格戰(zhàn)模式肯定行不通，出路可想而言。看看蘋(píng)果iPhone、iPad等產(chǎn)品的發(fā)展歷程和市場(chǎng)業(yè)績(jī)，我們更應(yīng)該清晰我們究竟該要什么，該創(chuàng)造什么。

實(shí)施基于核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的多元發(fā)展

在現(xiàn)階段，全球多數(shù)家電企業(yè)生產(chǎn)能力都有剩余，這些沒(méi)有被充分利用的能力，主要是市場(chǎng)需求有限的原因造成的。由于沒(méi)有掌握核心技能，缺乏的認(rèn)真的市場(chǎng)分析研究，很多企業(yè)盲目擴(kuò)張，一度陷入了持續(xù)虧損的尷尬境地。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，核心技術(shù)的擴(kuò)散和基于創(chuàng)新下的專(zhuān)注主義會(huì)產(chǎn)生效益倍增效應(yīng)。佳能將微電子激光精密儀器等方面的核心技術(shù)廣泛應(yīng)用于照相機(jī)、攝像機(jī)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品中，這樣可以使同一技術(shù)在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得巨大的創(chuàng)新效益。而具有132年歷史的柯達(dá)曾經(jīng)因?yàn)樗娜a(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，而今卻因“固守老本”而宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。如此看來(lái)，專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)利弊互顯，關(guān)鍵是變化的節(jié)奏和時(shí)機(jī)。

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