一、認清市場，找準定位 

　　不管你是做“終端營銷”、“會議營銷”、“?？茽I銷”、“臨床營銷”的，還是靠“廣告營銷”的，總之要對目前的市場環(huán)境要有充分的認識，有人說夏季是“醫(yī)藥保健品的淡季”，但我認為絕對不是“市場的淡季”，海爾集團張瑞敏老師說過一句話：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”不無道理，我們在營銷中最易犯的錯誤就是學上一兩招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的嘗試，不愿意做一些細節(jié)上的創(chuàng)新，最近國家藥監(jiān)局、國家工商局、衛(wèi)生部等各大部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度應該說事前所有為有的，有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)抱著僥幸的態(tài)度說2005年8月份后就會松一點了，筆者認為其實未必，從國家的法律來說可以說是越來越健全、執(zhí)法隊伍也是越來越壯大，抱著僥幸的心理去做市場已經(jīng)不能適應當前的形勢了，我們必須規(guī)范自身的營銷行為，按照市場的游戲規(guī)則去操作市場，筆者最大的市場因素是消費者（患者）及家屬的因素，并不是政府的監(jiān)管因素，盡管國家藥監(jiān)局強調(diào)處方藥（疑難雜癥等方面的）不能在大眾傳媒作廣告，但是還是在大眾傳媒屢見不顯，這一點也非常符合中國特色，筆者在此強調(diào)的是市場環(huán)境主要是“消費者環(huán)境”、“同類產(chǎn)品競爭環(huán)境”，以及“產(chǎn)品功效環(huán)境”。 

　　目前的消費者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場”，現(xiàn)在消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報紙”人們會主動去領、去要，去“搶”，甚至準備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j欣通的“義診活動”，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會議營銷”，以及各種各樣的“專科營銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請函、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競爭異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標消費群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時代已經(jīng)逝去。 

　　在醫(yī)藥保健品領域，有“蒙藥、藏藥、云藥、苗藥”等等說法，向這些藥的效果都比較好或者說比較神奇，具體又沒有說得那么神奇，也沒有臨床數(shù)據(jù)依據(jù)，應該說幾乎都是醫(yī)藥保健品營銷人造出來的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能說是與“藥材”的原產(chǎn)地有關，有沒有療效筆者認為，因該與“配方、加工技術、GMP、原料真?zhèn)巍钡扔嘘P，與“藏藥、蒙藥”之類的沒多大關系，消費者可以被蒙一次兩次可以，但是次數(shù)多了自然會露餡，因為患者所要的結(jié)果是不管你是黑貓、白貓，都得有效果，把病能治好，治不好病說啥都白搭，最后只能影響大的市場環(huán)境。所以中小型醫(yī)藥保健品不管你是賣啥藥的，還是用哪種方法賣的，都不要緊，重要你賣的藥品、保健品必須要有很好的療效或功效，并且你所承諾的功效必須與產(chǎn)品的實際功效、患者心理價位相符，否則你不僅“做不大、做不久”，還給整個醫(yī)藥保健品市場留下了后遺癥——消費理性、理性、再理性。所以，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)更應該共同去維護這個“消費生態(tài)環(huán)境”，因為你的企業(yè)幾乎沒有品牌價值而言，絕大數(shù)中小型都處于“賣產(chǎn)品、賣服務”階段。資深藥品營銷人士李武菁指出：“藥品是特殊商品，它惟一的核心是療效，與日常用品不同，它對售后服務、品牌價值沒有太大的附著性。以往我們常用售后服務來彌補藥品效果的不足，但隨著消費者的成熟和營銷手段日益同質(zhì)化，售后服務也變得愈來愈雷同了，每一種藥品的市場啟動期普遍拉長，真正能在市場上立住腳的只有療效了”。 

　　同類產(chǎn)品“多、濫、雜”是中國醫(yī)藥保健品市場的普遍問題，就拿六味地黃丸，全國有上千家藥廠都在生產(chǎn)，宛西制藥廣告宣傳它自己能占受益，只得我們每一個營銷人思考；治療心腦血管的心腦康全國也有幾百家生產(chǎn)，誰比誰的好！“換湯不換藥”的時代已經(jīng)過，除非我們面對的消費者都是癡呆傻文盲瞎子之類的患者，就算患者是這類任務，他或她的家屬業(yè)生存在這個信息時代和市場經(jīng)濟時代，他們雖然不懂行道，但他們會簡單地區(qū)分說明書、商標和產(chǎn)品名，除非你膽大包天篡改說明書或像“苦樂康”一樣篡改成份。拿個“仿制品”或“換湯不換藥”的大路貨要參與目前的市場競爭已經(jīng)不是明智之舉了。中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你說你還有什么？最后的結(jié)果是比價格，比價格的結(jié)果就是都不賺錢，市場都做不大，都沒有什么發(fā)展，都很艱難。 

　　結(jié)論：形勢嚴峻，亟待創(chuàng)新。作為每一個中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)和每一個醫(yī)藥保健品營銷人，必須認清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式、消費者消費形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務，在這個信息時代（什么東西在你第二天起來時發(fā)現(xiàn)不是自己獨有的了），我們必須找準自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應新環(huán)境。 

　　二、認清行業(yè)、細化操作 

　　自從1992年起，蜂王漿、太陽神等保健品一時席卷全國開始，中國的醫(yī)藥保健品市場就開始趨于火爆的形勢。1997年以前，國家沒有取消保健藥品之前，醫(yī)藥保健品行業(yè)是不分家的，都稱之為“賣藥的”，從1998年，國家藥監(jiān)局成立，一大批“藥健字”開始向和“國藥準字”“衛(wèi)食健字”轉(zhuǎn)型，2003年國家食品藥品監(jiān)督管理局的正式成立，標志著醫(yī)藥保健品行業(yè)的又要經(jīng)歷一次大轉(zhuǎn)型，即衛(wèi)食健字向“國食健字”的轉(zhuǎn)型。隨著國家組織機構的完善，醫(yī)藥保健品行業(yè)的相關法規(guī)日趨建立和完善，標志著醫(yī)藥保健品行業(yè)越來越規(guī)范了，在這個行業(yè)，靠鉆空子、投機倒把一夜暴富的時代已經(jīng)過去。隨著國家醫(yī)藥保健品的細化管理，OTC、RX、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運作模式也必須細化，不同類型（新藥與普藥）、不同價位（高、中、低）、不同成份（西藥、中成藥）、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營銷方法和手段也應該細化，應在國家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場。 

　　從營銷上講，不管是“招商模式”，還是“自建網(wǎng)絡”，不管你采取的是 “終端攔截”、“會議營銷”、“專科營銷”、“臨床營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務營銷”、“電話營銷”的，還是靠“廣告炒作”的營銷模式，都有其利弊。現(xiàn)代營銷認為，首先要正視消費者（患者），掌握消費者的需求，讓消費者感到買你的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品值，愿意花這個錢，另外我們必須考慮如何鎖定目標，如建立相應數(shù)據(jù)庫資源，然后采取什么樣的方式進行“心與心的溝通”，最后考慮為消費者或顧客解決實際問題或便利性，只有這樣才能解決你的營銷實際問題，作為一個專業(yè)的營銷人來說，我們講究“形式固然重要”，但更重要的“講究內(nèi)容或?qū)嶋H價值意義”，我在這兒舉一份例子就會明白：一樣的內(nèi)容，用打印機打一份給你和用漂亮的字體親筆認真手寫一份，你覺得那封信感覺好一些？我想90%以上的人感覺手寫的有價值。 

　　從經(jīng)營上講，要想小投入大產(chǎn)出的可能性越來越小了， 急功近利的營銷心態(tài)也不大符合目前的市場形勢。當然誰都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒有對錯之分，問題的關鍵點是找誰花、如何花、花得值？近兩年，由于一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型或體制改革，前幾年初中畢業(yè)發(fā)報紙的都在代理產(chǎn)品，都在獨立操作市場，向這樣的經(jīng)營環(huán)境下，掙錢的可能就是：電信通訊、印刷廠、媒體等相關行業(yè)，曾經(jīng)一個操作大品牌的朋友告訴我，一年一個產(chǎn)品在一個省銷售1300多萬，媒體投了600多萬，往后打越打越不起效，當我問利潤時才100萬左右，并且這個產(chǎn)品做了一年多就不行了。另外一個我們要考慮的問題大投入未必有大產(chǎn)出，一上來就是整版、整版干的人大有人在，從氣勢將很過癮，結(jié)果干了一段時間后無影無蹤的比比皆是。這就是對市場沒有充分的掌握，盲目經(jīng)營的結(jié)果。為什么我們非要去跟風呢？為什么不結(jié)合自己的產(chǎn)品特點制定一套營銷方案呢？事實上并不是所有的方法是一直有效的，應該細化市場、細化產(chǎn)品、細化營銷、細化經(jīng)營，將風險投資轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略投資，而不是盲目廣告投資。 

　　結(jié)論：細化操作勢在必行。比如說修正藥業(yè)在營銷公司旗下建立了“斯達舒事業(yè)部、坤藥事業(yè)部、通藥事業(yè)部”等，還有的營銷企業(yè)建立了“OTC事業(yè)部、處方藥事業(yè)部、保健品事業(yè)部”等，像傅山集團以產(chǎn)品品牌建立事業(yè)部運作市場，還有以病的類型或銷售模式建立的項目部或事業(yè)部等等。也可以專作某一類市場，如目前市場最熱鬧的是“心腦血管市場”，還有“肝藥市場”、“胃藥市場”、“壯陽補腎市場”、“美容市場”、“減肥市場”、“祛痘市場”、“補血市場”、“維生素市場”、“補鈣市場”、“婦女洗液市場”、“前列腺市場”、“抗癌市場”、“洗腸洗肺市場”、“糖尿病市場”等等，除了對組織機構、產(chǎn)品細化操作外，還得對銷售模式進行細化。所有的市場你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，專做一類市場或用一種營銷模式也未必不能成功，如吉林九鑫集團專做“除螨市場”、并不斷地細化產(chǎn)品、細化渠道、細化宣傳，做得相當出色。做市場關鍵是做細、做精、做透，不再品種的多少。在中國，一個產(chǎn)品一年賣幾億的也很多，做幾百個產(chǎn)品賣百萬、幾千萬的的不計其數(shù)。所以能不能立于市場關鍵在細化操作，細化經(jīng)營。 

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