距離我首次提出“回憶營銷”這個概念已經有一年多的時間，也有越來越多的企業(yè)采取這一營銷方式，但是，筆者發(fā)現，很多企業(yè)在運用回憶營銷的過程中，存在很多誤區(qū)，至使營銷效果不夠理想。本文將更加深入、系統地對回憶營銷的概念、操作方法、注意事項等做以詳解，以幫助大家更好地運用這一營銷方式，創(chuàng)造更多市場價值。

回憶中的營銷金礦

在物質營銷時代漸漸遠去，情感營銷成為市場主流后，我們越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產品中獲得豐厚利潤。消費者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動察覺，但卻強如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領，需要點燃。它就是滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡——回憶。

不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——回憶，或以回憶為焦點，引起關注與共鳴，繼而促銷產品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。

回憶營銷有很多挖掘的角度與應用層面，對其進行梳理與了解，能讓我們看清這個奇妙感性營銷的全貌，以及如何實際應用在市場營銷活動中。

集體的和個體的

廣義的回憶分為集體回憶與個體回憶。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經一起共享、構建和傳承之事物的共同回憶。在經歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的引導下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。而更為廣泛的集體回憶叫做社會性回憶，這種社會性的集體回憶包括曾經一起參與的流行風潮、一起參與過的勞動、一起居住過的地方等。

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經心思的凝聚，集體回憶的力量是強大的，與營銷活動有效結合可以為我們帶來驚人的銷售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進帽等服飾；最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。

前面講到的是集體回憶，現在談談個體回憶。當前市場不斷細分，個性化定制成為了消費的新寵，那么，感性產品的個性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機與照片沖洗店就在這個市場的范疇。但隨著多媒體技術與科技的發(fā)展，專屬回憶市場遠遠不止如此，按照這個思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。

美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中，一些容易腐敗變質的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。

除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀念日當天發(fā)行的報刊、顧客出生時所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當若干年后“取出”這些回憶，誰能說這不是一筆財富呢？

過去的和未來的

一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起會被認為是老土，但是，經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

現在大多數企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的記憶。當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，甚至如前面提到的，只為某個人提供的專屬回憶服務。德國的老爺車就只是為了吸引那些人數并不多的懷舊愛車一族。

對于中國的50后、60后民眾而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這這個時代的人走過了那段文化、娛樂匱乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了幾十元，甚至上百元一本。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增呢？雖然有收藏市場的經濟驅動力，但是其本質是承載了那一代人共同的回憶。

與挖掘昨天記憶價值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶，這將是一個更大的市場。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務就是制造記憶，銷售未來才有價值的回憶產品。隨著生活質量的提升，為今天留下一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會成為越來越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶開發(fā)市場，將會有非常大的市場空間。

從一個新聞中就可以看出我們對回憶的重視程度：一對旅游愛好者情侶用全國旅游來紀念他們愛的行程——每到一地，都會在當地郵局發(fā)一封信回家。當他們舉行婚禮時，展示出貼滿一面墻，帶有全國各地郵戳的信封，這些信封記錄了他們愛的行程，這也將成為他們一生的美好回憶。

我們能感受到這份回憶的浪漫與分量，也能看出今天的消費者是多么的在意回憶財富。我們的商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財富的思路，去開創(chuàng)全新的藍海市場。

主體的與客體的

回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當年中學英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內容融合到其它商品上進行銷售。同時，回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關元素等。比如，商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等?；貞涀鳛橐环N拓展性極強的感性因素，可以應用的方式與范圍也非常廣。

把回憶營銷作為一種吸引眼球，達到引起消費者注意與共鳴的營銷手段時，會因為與商品的直接關聯性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會更廣泛。比如，某地產公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常明顯。

德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產的梅賽德斯轎車進行拍賣，拍賣結果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經濟收入豐厚人士的關注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關注。吸引來關注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結果銷售異?；鸨?。

正面的與反面的

回憶，是人類情感深處最敏感的神經，操作回憶營銷時要注意是否會引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點一定要正面的、美好的，反之，勾起了消費者不良的回憶，結果必然是事倍功半。

曾經香港政府為了城市建設需要而清拆被認為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對游行活動。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時也遭到了巨大的抗議風潮，以致于2007年1月，香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

百事可樂公司曾經推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴，太過孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里，也認可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是，這則廣告因為描寫的非常真實，非常打動人，致使勾起了很多有過自殺經歷，或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

在中國，有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳，走進餐廳就如同回到了那個“大煉鋼鐵”、“大躍進”的紅色年代，吸引了很多中老年顧客。后來該餐廳又加入了“四人幫”的元素，以求喚起更多共鳴，但結果適得其反，這反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處，也引起很多人的反感，最后餐廳不得不改頭換面，另起爐灶。

過度與不足

凡事都要有一個尺度與分寸的把握。若采用回憶營銷卻只是將回憶作為一個噱頭，吸引來了眼球，喚起了消費者的驚喜，但后續(xù)無法拿出實質的東西，或只是做表面文章，淺嘗則止，結果只能是讓消費者乘興而來，失望離去。無論是感性商品還是理性商品，消費者掏錢購買的都不僅僅是一個表面的形式，他們要的是實質利益與結果。因此，應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，這樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。因為，回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。

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