另一方面，凡事也都是過猶不及，營銷中的記憶元素要適當(dāng)、恰當(dāng)，不可過度或死板教條于對(duì)回憶的模仿。因?yàn)?，我們畢竟要?jiǎng)?chuàng)造的是一個(gè)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下和社會(huì)中適合的商品。比如，加入回憶元素的服飾——復(fù)古裝，雖然是以多年前的服飾元素為基礎(chǔ)，但同時(shí)加入了大量符合當(dāng)代審美需求與生活習(xí)慣的時(shí)尚元素，讓復(fù)古裝成為擁有回憶的流行。試想一下，如果完全套搬被時(shí)代遺棄的東西，逆時(shí)代潮流而動(dòng)，怎么可能取得成功呢？

讓記憶成為一種營銷方式

經(jīng)過前文對(duì)回憶營銷屬性與特點(diǎn)的介紹，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。為了使回憶營銷可以有更多的應(yīng)用模式與應(yīng)用領(lǐng)域，故不將其程式化與模塊化，只是通過案例的引導(dǎo)來啟迪讀者的思維，以便讀者可以根據(jù)自身行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn)，靈活運(yùn)用。但實(shí)施回憶營銷卻有一些原則與技巧可循，以下列舉主要的6個(gè)方面。

1、首先是要兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值。通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

    2007年，一款帶著很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素，可以說外觀等感性因素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜的購買了該汽水，但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。

2、傳播方式的選擇上一定要對(duì)位，強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的原因是當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變，傳播方式自然也就會(huì)發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。

比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統(tǒng)的傳播方式是書店中的宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書介紹設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模式，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。

本來DM直投并非是針對(duì)年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。

3、回憶營銷更適用于感性商品領(lǐng)域，如禮品、服裝、餐飲等，而在理性商品中的作用就相對(duì)弱的多。因?yàn)?，回憶營銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值，而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購買意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意。

4、回憶營銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”?；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn)，過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。

前文提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。這本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對(duì)房舍的回憶，獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

5、回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，回憶營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。

我國曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場(chǎng)反應(yīng)大多并不理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭，這樣自然無法長久。

6、必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，回憶營銷涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。

一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣；一個(gè)很完美的感性商品，如果忽視了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套70年代、80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買了兩套。但是聽銷售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好，因?yàn)?，銷售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價(jià)比多高等等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。

看那在情感中起舞的回憶

    隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，我們對(duì)感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來。到那時(shí)，用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。

一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。

在當(dāng)今的時(shí)代下，有太多吸引我們思想與眼球的事物，但是，當(dāng)喧囂沉寂下來，積淀在我們心底，能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴，相信只有回憶?；貞洜I銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營銷方式，超脫了物理屬性價(jià)值層面，必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中，跳脫紛爭(zhēng)，輕盈起舞，因?yàn)?，雖然它不華麗、不張揚(yáng)，但是，它卻是那樣的深刻，讓人銘記。
 

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