經(jīng)理人借勢(shì)沒(méi)商量
作者:鄧展 307
12月21日后,情況完全變了。作為聯(lián)想的新任CEO,威廉·阿梅里奧的名字可以說(shuō)傳遍了IT界、媒體界以及國(guó)內(nèi)國(guó)外很多地方,其知名度瞬間提升。
雖然到聯(lián)想前身為戴爾的高級(jí)副總裁,但威廉·阿梅里奧幾乎就是戴爾的“棄將”??墒乾F(xiàn)在卻“雞犬升天”,成為焦點(diǎn)人物,其職業(yè)生涯也柳暗花明。究其原因,很簡(jiǎn)單,就是威廉·阿梅里奧借助了聯(lián)想的力量。
自從聯(lián)想收購(gòu)了IBMPC后,其在國(guó)際市場(chǎng)地位不可同日而語(yǔ),成為了國(guó)內(nèi)外矚目的焦點(diǎn)。聯(lián)想欲作PC的老大,它選擇的CEO也必然成為人們矚目的焦點(diǎn)人物。借著聯(lián)想的上升趨勢(shì),威廉·阿梅里奧迎來(lái)了他事業(yè)的另一個(gè)高峰。
在《紅樓夢(mèng)》里一心要掌握賈府實(shí)權(quán)的薛寶釵說(shuō)過(guò)一句話:“好風(fēng)憑借力,送我上青天。”大意是,借助其他方面的力量,我能一下達(dá)到我的目的。威廉·阿梅里奧找到了自己的“好風(fēng)”,自然也上了“青天”。
對(duì)經(jīng)理人來(lái)說(shuō),要在職場(chǎng)上脫穎而出,絕地翻身,出人頭地,其實(shí)都需要借助“好風(fēng)”,那種只靠自己的力量達(dá)到成功的觀念早該扔掉了。只要是你需要的,沒(méi)有什么是不可以借的。比如,資金、權(quán)力、平臺(tái)、資源、信息、知識(shí)、名氣等等,這些可以是老板的、下屬的、同事的、客戶的、公司的、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
那么,經(jīng)理人怎么知道自己該借什么,又如何去借呢?讓我們看看著名經(jīng)理人怎么做!
借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力 李彥宏一夜成名
一夜成名
2005年8月5日,百度成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克,以27美元發(fā)行,一天之內(nèi)漲幅竟然達(dá)到354%,成為美國(guó)股市2000年來(lái)新上市公司首日漲幅之最。百度市值由8.72億美元飆升至近40億美元。李彥宏的身價(jià)也達(dá)到9億美元。這次,百度不僅再次創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“神話”,而且也成為了家喻戶曉的明星企業(yè)。
在百度上市前,很多人預(yù)測(cè)百度會(huì)火,但百度火得如此“一塌糊涂”,恐怕是大多數(shù)人始料未及的。分析原因,恐怕只有一個(gè),那就是,美國(guó)投資者是在“投資Google”。在上市前,百度的創(chuàng)始人李彥宏聰明地把百度的標(biāo)簽貼在了Google身上。而在Google上市時(shí),錯(cuò)失投資良機(jī)的投資者,這次顯然不會(huì)再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),他們把對(duì)Google未能盡釋的熱情轉(zhuǎn)移到了對(duì)百度的熱情追逐上。
借什么
作為一個(gè)專注搜索的互聯(lián)網(wǎng)公司,李彥宏明白,百度要有更大的發(fā)展,上市是最好的方法。雖然,百度也可以讓其他大公司收購(gòu),但一心要做民族品牌的李彥宏知道,那不是自己的心愿。
對(duì)于到納斯達(dá)克上市,在美國(guó)就在上市公司工作過(guò)、研究過(guò)美國(guó)商戰(zhàn)并寫出了自己的著作《硅谷商戰(zhàn)》、對(duì)商戰(zhàn)有敏銳的直覺(jué)和出色的判斷(百度的合伙人徐勇對(duì)李的評(píng)價(jià))的李彥宏明白,以百度當(dāng)時(shí)的名氣,即使上市了,也不一定能達(dá)到好的效果,不能排除融不到更多的資金,并成為納市上的垃圾股的可能。因?yàn)?,美?guó)的投資者沒(méi)有人知道百度,更沒(méi)有人用過(guò)百度的產(chǎn)品。要想在納市上一舉成名,需要讓美國(guó)的投資者認(rèn)識(shí)百度。而要達(dá)到這個(gè)目的,最好的辦法就是,讓他們知道百度和美國(guó)某個(gè)他們非常認(rèn)可、而且業(yè)績(jī)很好的公司是一樣的。
對(duì)于百度來(lái)說(shuō),這個(gè)公司就是Google。一方面,Google是搜索業(yè)界的老大,其上市后,業(yè)績(jī)一路攀升,從開盤時(shí)候的100.01美元已經(jīng)上漲到了當(dāng)時(shí)的300多美元,是美國(guó)投資者追捧的對(duì)象,其在資本市場(chǎng)和搜索領(lǐng)域的影響力無(wú)可匹敵。另一方面,Google在國(guó)內(nèi)和百度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在中國(guó)搜索領(lǐng)域分別排名第二和第一,兩家公司性質(zhì)的相同性可想而知。
借助Google的影響力讓百度一舉成名,這就是李彥宏的想法。
點(diǎn)評(píng)與借鑒:
況杰(普匯管理咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人):
李彥宏顯然深諳“借勢(shì)”之道。百度向Google借勢(shì),不是在創(chuàng)立之初,而是在百度在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有比較高的知名度和良好的現(xiàn)金回報(bào),要進(jìn)入一個(gè)更大的國(guó)際市場(chǎng),登陸NASDAQ的時(shí)候。因此,此時(shí)借勢(shì),就必須要借“大勢(shì)”。于是,百度選擇了借Google之名,打造“中國(guó)Google”的概念。泰康保險(xiǎn)的陳東升說(shuō)過(guò):模仿是最好的創(chuàng)新,那么,我們也可以說(shuō):借勢(shì),就是最好的模仿。
然而,僅僅模仿是不夠的,僅僅靠借勢(shì)也是不夠的。百度始終堅(jiān)持其在中文搜索上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),并且獨(dú)創(chuàng)了“競(jìng)價(jià)排名”這一雖然有失公正但卻財(cái)務(wù)回報(bào)良好的盈利模式。
簡(jiǎn)單說(shuō),就是百度是在堅(jiān)持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上去借勢(shì)的,既揚(yáng)長(zhǎng),又補(bǔ)短,所以才受到華爾街的猛烈追捧。
經(jīng)理人需要借鑒的是:不是什么都可以借的,諸葛亮有天大的本事,也扶不起劉阿斗。借勢(shì)一定要與自己本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái),才能發(fā)揮“勢(shì)”的作用。
借聯(lián)想的錢 孫宏斌咸魚翻生
咸魚翻生
1990年5月28日,昨天還是聯(lián)想18個(gè)分公司掌門人的孫宏斌被刑事拘留,一夜之后成了階下囚。孫宏斌入監(jiān)的原因并不復(fù)雜,挪用公款。但明白的人都清楚,孫宏斌犯了忌。
能成為聯(lián)想18家分公司的掌門人,孫宏斌的能力自然不在話下。但顯然,在公司中,只有能力是不行的,缺乏政治智慧更可怕,而孫宏斌恰恰就缺這個(gè)。他使聯(lián)想18個(gè)分公司的“娃娃經(jīng)理”們把他當(dāng)成了“帶頭大哥”,在分公司的普通員工看來(lái),給他們機(jī)會(huì)來(lái)成就夢(mèng)想的不是柳傳志而是孫宏斌。因?yàn)椋菍O宏斌招兵買馬然后放權(quán)而不是柳傳志,甚至在聯(lián)想內(nèi)喊出了“企業(yè)部利益高于一切”的口號(hào)。當(dāng)孫宏斌和聯(lián)想越走越遠(yuǎn)時(shí),柳傳志為了將大聯(lián)想格局面臨決裂的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,找個(gè)理由把孫宏斌投進(jìn)了監(jiān)獄。
4年后,斗轉(zhuǎn)星移。孫宏斌不僅出了獄,而且成立了自己的順馳房地產(chǎn)銷售代理公司(后改名為順馳置業(yè)有限公司)。此后,公司高歌猛進(jìn),2004年,孫宏斌擁有70%股份的順馳地產(chǎn),銷售額從2003年的40個(gè)億飆升到100多個(gè)億。
從階下囚到明星經(jīng)理人,孫宏斌憑什么咸魚翻生?
借什么
對(duì)于孫宏斌來(lái)說(shuō),可以說(shuō)成也柳傳志,敗也柳傳志,再成還是柳傳志。
在監(jiān)獄中的孫宏斌,想得最多的是如何重新獲得主流社會(huì)的信任,尤其是想通了自己獲罪的根源所在:最大的可能和籌碼只有昔日老板柳傳志。更重要的是,在面壁的過(guò)程中,孫宏斌頓悟了一件事,“不跟自己較勁,也不跟別人較勁。”——與其將過(guò)錯(cuò)全部推到外在環(huán)境和別人身上,不如將所有過(guò)錯(cuò)認(rèn)為是自己做出選擇所要付出的代價(jià)。
出獄前就想好要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的孫宏斌知道,沒(méi)有錢什么也談不上。但誰(shuí)能給他這比金子還珍貴的第一筆啟動(dòng)資金呢?
答案是聯(lián)想柳傳志。從某種意義上來(lái)說(shuō),在獄中的日子,孫宏斌把柳傳志想明白了:如果柳傳志能幫他一把,那么,柳傳志就不再是堵在他前面的一堵墻,而是倚在背后的一座山,自己東山再起就會(huì)少走許多彎路。而這個(gè)忙柳傳志一定會(huì)幫。
怎么借
要想向別人借東西,當(dāng)然首先要認(rèn)錯(cuò)。雖然,坐牢本身就是一種懲罰,但什么也沒(méi)有當(dāng)面認(rèn)錯(cuò)來(lái)得誠(chéng)懇。
在出獄前18天,他動(dòng)用各方面關(guān)系托人請(qǐng)柳傳志吃了一頓飯。他知道以柳傳志的為人一定會(huì)見(jiàn)他。席上,孫宏斌告訴柳傳志他出獄后準(zhǔn)備做房地產(chǎn)銷售代理,并誠(chéng)懇地向柳傳志表示,之所以發(fā)生這樣的事,是因?yàn)樗贻p、太浮躁、太急功近利。真誠(chéng)的態(tài)度和務(wù)實(shí)的思路打動(dòng)了柳傳志。柳傳志說(shuō):“我從來(lái)不說(shuō)誰(shuí)是我的朋友,但是你可以告訴別人你是我的朋友。”
出獄后不久,孫宏斌依靠朋友借給的幾萬(wàn)元錢注冊(cè)了天津順馳房地產(chǎn)銷售代理公司,主營(yíng)業(yè)務(wù)做房地產(chǎn)代理。正在孫宏斌青黃不接、招兵買馬需要用錢的時(shí)候,在柳傳志的幫助下,聯(lián)想借給孫宏斌50萬(wàn)元。柳傳志雪中送炭,順馳房地產(chǎn)銷售代理公司由此更名為“順馳置業(yè)有限公司”。
在順馳的發(fā)展過(guò)程中,孫宏斌依舊和柳保持著密切的聯(lián)系。柳在聯(lián)想十幾年,無(wú)論是在政府、商界,都結(jié)下了廣泛的人脈和關(guān)系,從開始的借錢,介紹中科投資順馳,到后來(lái)的合作,甚至到最后的退股,柳的投資和退出都表明了其堅(jiān)定的支持態(tài)度,而不僅僅是投資回報(bào)。拋卻往日恩怨,孫宏斌仍是柳看好的“人才”,而聯(lián)想這棵足夠大的“大樹”,為順馳弱小時(shí)候的順利成長(zhǎng)起到了遮風(fēng)擋雨的功效。
點(diǎn)評(píng)與借鑒:
況杰(普匯管理咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人):
借勢(shì)首先要借什么?原則是,首先借最需要的。而最需要的就是首先保證自己的“生存”。在順馳剛開張、青黃不接的時(shí)候,50萬(wàn)元對(duì)孫宏斌來(lái)說(shuō)就是最有用的“勢(shì)”。
表面看,孫宏斌借的只是財(cái)勢(shì),而實(shí)際上,他借的更是柳傳志的“名”,或者叫“品牌”。我們說(shuō),借勢(shì)和借錢一樣,是有成本的,而且借勢(shì)的成本更高。借勢(shì)是雙向的,出借方往往不單純要求財(cái)務(wù)上的回報(bào),也希望從借入方“得勢(shì)”,也就是互相借勢(shì)。當(dāng)年,柳傳志假手孫宏斌在最短的時(shí)間內(nèi)建立了聯(lián)想的18個(gè)分公司,靠的是孫宏斌的“江湖”管理風(fēng)格,而這個(gè)風(fēng)格是柳傳志和楊元慶都不具備的。然而,孫宏斌卻沒(méi)有理解借勢(shì)的成本與回報(bào),所以孫宏斌只能悲劇式地離開聯(lián)想。柳傳志借勢(shì)給孫宏斌搞順馳,也不單純是借錢圖個(gè)直接的財(cái)務(wù)回報(bào),而是得到了更多的東西,如后來(lái)的合作,以及后來(lái)聯(lián)想控股自己進(jìn)軍房地產(chǎn)等,都可以認(rèn)為是這次借勢(shì)的得意之處。
經(jīng)理人應(yīng)該借鑒的是:以往的經(jīng)歷是一筆財(cái)富,即使是教訓(xùn),也絕不是“沉沒(méi)成本”。借勢(shì),不妨首先想到最熟悉的人:爹娘、同學(xué)、朋友、老板。即使曾經(jīng)有過(guò)節(jié)兒,也有必要檢討自己,合作雙贏?;粮裼芯涿裕簺](méi)有永遠(yuǎn)的朋友,也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益?;蛟S有一定道理。
借原公司資源 李一男異軍突起
異軍突起
2000年10月,身為華為副總裁的李一男決定利用華為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的政策創(chuàng)業(yè)了。他的這一決定出乎很多人的意料。因?yàn)?,他被認(rèn)為是任正非的接班人,走了豈不太可惜。
對(duì)于李一男的離開,有很多猜測(cè):一種說(shuō)法是,李一男遇到了發(fā)展的瓶頸,在華為他不可能超越任正非,即使在任正非卸任后,他也難以真正接任任正非的職務(wù);一種說(shuō)法是,李一男的離開是人事關(guān)系原因,說(shuō)白了,就是華為上層人物之間的斗爭(zhēng)。不管外界的猜測(cè)為何,李一男北上創(chuàng)業(yè),成立了港灣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。
沒(méi)有人會(huì)懷疑李一男的創(chuàng)業(yè)成功。
創(chuàng)業(yè)第一年,港灣的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)2億元人民幣。其后的2001年到2003年的三年里,更是發(fā)展迅速,年銷售收入分別是:2001年的1.47億元;2002年的4.1億元;2003年的10億元,每年幾乎以翻番的速度迅猛增長(zhǎng)。
港灣還是國(guó)內(nèi)第一家推出機(jī)架式以太網(wǎng)骨干交換機(jī)、ADSL/VDSL混插大容量機(jī)架式IPDSLAM系統(tǒng)、支持OC192接口的T比特核心路由器的公司。港灣聲稱:“這些寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中應(yīng)用最廣泛、最主流的產(chǎn)品領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12~18個(gè)月的時(shí)間。”
港灣網(wǎng)絡(luò)還很順利地在2001年和2002年兩次獲得了來(lái)自華平和龍科創(chuàng)投的7600萬(wàn)美元。在投資人的眼里“港灣真是難得一見(jiàn)的好項(xiàng)目”。
李一男和他的港灣三年內(nèi)異軍突起,不能不讓人佩服。但一個(gè)公司的起步是最重要的,港灣能有今天,不能不說(shuō)李一男很好地借助了華為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的政策。
借什么
華為鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的政策是在2000年提出的。任正非當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)華為員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的想法,源于任預(yù)測(cè)到一場(chǎng)電信業(yè)寒冬即將到來(lái)。任正非認(rèn)為,要應(yīng)對(duì)電信業(yè)的冬天,可以把華為的分銷、培訓(xùn)、內(nèi)容開發(fā)、終端設(shè)備等業(yè)務(wù),外包給華為創(chuàng)業(yè)元老,團(tuán)結(jié)一大群志同道合的合作者,這樣,華為自身可以把全部精力集中在核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升上。
內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的具體方法是,華為可免費(fèi)提供一批產(chǎn)品供員工所創(chuàng)公司銷售,并給予一定時(shí)間的支持(至少一年)。據(jù)說(shuō),免費(fèi)提供的產(chǎn)品價(jià)值=員工所持華為內(nèi)部股×1.7。
對(duì)于在華為取得傲人成績(jī)而陷入發(fā)展瓶頸,渴望通過(guò)單獨(dú)創(chuàng)業(yè)來(lái)贏得新的成功的李一男來(lái)說(shuō),這個(gè)政策是個(gè)太好的跳板了。這意味著,依靠華為這棵大樹,創(chuàng)業(yè)后的第一桶金很容易就能挖到,這對(duì)想創(chuàng)業(yè)的人來(lái)說(shuō),極其難得和珍貴。
怎么借
李一男和華為的股權(quán)結(jié)算是價(jià)值1000多萬(wàn)元的設(shè)備。李靠著這1000多萬(wàn)的設(shè)備,2000年在北京創(chuàng)辦了港灣網(wǎng)絡(luò)公司。創(chuàng)業(yè)時(shí),李一男從華為帶走了不少頂尖的研發(fā)和銷售人員。
就是憑著華為的設(shè)備、人才、銷售經(jīng)驗(yàn)和支持,“我們當(dāng)時(shí)的研發(fā)部門給予港灣等公司很大的支持,視港灣為一種同志加戰(zhàn)友的關(guān)系”,華為某員工如是說(shuō)。港灣很快成為華為絕對(duì)一家獨(dú)大的企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的高級(jí)分銷商。2001年港灣網(wǎng)絡(luò)通過(guò)銷售華為設(shè)備和自己的產(chǎn)品獲得了約2億元的收入。這也使港灣有了發(fā)展的基本保障。
但李一男的目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單地變得富有。他要擁有足夠的權(quán)力來(lái)駕馭一家高科技公司,并讓它成為科技行業(yè)中的主角。
2001年,華為員工數(shù)量劇增,很多員工無(wú)法迅速獲得升遷或者被認(rèn)可的機(jī)會(huì),李一男利用自己在華為研發(fā)系統(tǒng)中擁有的極高的個(gè)人魅力,以及港灣網(wǎng)絡(luò)能提供初創(chuàng)公司所能提供的期權(quán)和真正的研發(fā)尖端產(chǎn)品機(jī)會(huì),招攬了更多華為員工。利用這些人才港灣迅速推出自己研發(fā)的路由器和交換機(jī)等產(chǎn)品。
在李一男的精心經(jīng)營(yíng)下,港灣開始聲名鵲起。不僅銷售收入翻倍增長(zhǎng),連風(fēng)險(xiǎn)投資也因?yàn)槔钜荒械?ldquo;華為背景”,以及其帶領(lǐng)港灣超常發(fā)展,青睞港灣。2001~2003年,港灣分別從瑞銀華寶背景的華平創(chuàng)投、上海實(shí)業(yè)旗下龍科創(chuàng)投等數(shù)家機(jī)構(gòu)總計(jì)獲得1.16億美元資金。
有了人和錢,港灣沒(méi)有不“飛”的道理。
點(diǎn)評(píng)與借鑒:
況杰(普匯管理咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人):
從個(gè)人的角度看,借勢(shì)可以向任何人借。但內(nèi)部借勢(shì),即向自己的原公司借是最理想的,因?yàn)槟腹镜念I(lǐng)導(dǎo)最熟悉你,你也最熟悉領(lǐng)導(dǎo),知道自己需要借什么,可以借到什么。當(dāng)然,需要考慮清楚的是如何取得借勢(shì)的雙贏。如果創(chuàng)業(yè)是為了和原公司競(jìng)爭(zhēng),或者分一杯羹,老板當(dāng)然不肯借勢(shì)給你。如果內(nèi)部借勢(shì),恰恰是原公司不愿意做或做起來(lái)困難的,或者是原公司出于戰(zhàn)略考慮要放棄的那個(gè)“勢(shì)”,老板自然會(huì)高興地把你扶上馬再送一程。所以說(shuō),借勢(shì)要懂得適度,借太少了不夠用,借太多了也不好用。
經(jīng)理人應(yīng)該借鑒的是:誰(shuí)借勢(shì)給你,你就該先為他“長(zhǎng)勢(shì)”。充分利用借來(lái)的資源,從自己最熟悉、最容易短期獲得利益的事情入手。
借媒體力量 郎咸平炒紅自己
迅速竄紅
2000年,沃頓商學(xué)院金融學(xué)博士畢業(yè),先后在賓夕法尼亞大學(xué)、密歇根州立大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)和紐約大學(xué)任過(guò)教,最后在香港中文大學(xué)做教授的郎咸平,雖然在國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了一系列文章,也奠定了自己在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地位,但還沒(méi)有通過(guò)學(xué)術(shù)研究獲得名利。其在香港默默無(wú)名,屬于每天坐地鐵上下班的那種普通老百姓。
2004年8月3日后,伴隨其在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表的《格林柯?tīng)枺涸?ldquo;國(guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》的演講,一切都變了。此后的郎咸平變?yōu)榱酥袊?guó)內(nèi)地家喻戶曉的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。用迅速竄紅形容不為過(guò)。
郎咸平紅到什么程度呢?
在過(guò)去的一年,邀請(qǐng)郎咸平去演講的國(guó)內(nèi)各種論壇排起了隊(duì),而郎咸平的出場(chǎng)費(fèi)也從原來(lái)的4萬(wàn)一場(chǎng)猛增到6萬(wàn)一場(chǎng)。但凡有郎咸平演講的論壇,郎的那場(chǎng)定然爆滿,誰(shuí)也不愿意錯(cuò)過(guò)聽(tīng)到更新更刺激的郎的言論的機(jī)會(huì)。
據(jù)報(bào)道,郎咸平在上海東方衛(wèi)視第一財(cái)經(jīng)的“財(cái)經(jīng)郎閑評(píng)”節(jié)目的酬勞是按照分鐘計(jì)算的,字字如白金一般。
名利雙收用在郎咸平身上再合適不過(guò)了!
借什么
郎咸平有今天的輝煌,是很多原因促成的。比如,郎咸平本身具有較高的學(xué)識(shí);郎咸平很會(huì)包裝自己;再往遠(yuǎn)一點(diǎn)說(shuō),還有現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但無(wú)論郎咸平有多高的學(xué)識(shí),再把自己包裝成一個(gè)什么樣的人,如果沒(méi)有一個(gè)途徑把這些告訴大眾,一切都無(wú)從說(shuō)起。所以,郎咸平很明白,他需要借助一樣?xùn)|西作為出口,把他放大并傳送給大眾,而這個(gè)東西就是媒體。
郎咸平去美國(guó)讀書之前,曾經(jīng)在臺(tái)灣做過(guò)記者,所以對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)頗深。他知道,媒體就是這樣一個(gè)東西,需要刺激的觀點(diǎn),需要名人名企作為爆料的對(duì)象,需要交鋒。而他郎咸平正是能制造這些的人。
怎么借
郎咸平借勢(shì)媒體的第一步是先把自己包裝成媒體關(guān)注的人。他先把自己包裝成名人。他在許多場(chǎng)合多次講到:“在公司治理研究上我是世界一流水平。”他又借別人的嘴給自己封了個(gè)亞歐第一人:“當(dāng)時(shí),也有同樣的一流學(xué)者勸我:你在美國(guó),大約有二三十位專家和你一樣的造詣,但在亞洲乃至歐洲,關(guān)于公司財(cái)務(wù)研究,你郎咸平都是第一人。”
其后,郎咸平又把自己包裝成全體民眾和中小股民利益的代表者,國(guó)有資產(chǎn)的捍衛(wèi)者,中國(guó)學(xué)界孤獨(dú)的良心。他開始炮制各種媒體喜歡的觀點(diǎn),比如,他“三叩TCL”,質(zhì)疑TCL“國(guó)有資產(chǎn)逐步流向個(gè)人”;“四問(wèn)海爾”,質(zhì)疑海爾正進(jìn)行著“曲線MBO”。他把對(duì)顧雛軍的批評(píng)和對(duì)TCL、海爾的質(zhì)疑串連起來(lái),轉(zhuǎn)向更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)——對(duì)“國(guó)資流失”的無(wú)情揭露和批判:“事實(shí)上,與顧雛軍的交鋒并不重要,我現(xiàn)在最關(guān)注的還是國(guó)有資產(chǎn)流失的問(wèn)題。”他還振臂高呼:“到現(xiàn)在我惟一遺憾的是,整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)人站出來(lái)公開支持我。我不希望自己孤軍奮戰(zhàn)。”把“戰(zhàn)書”撒向了廣大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
有哪家媒體會(huì)錯(cuò)過(guò)如此刺激的觀點(diǎn)和新聞呢?據(jù)報(bào)道,某天有關(guān)郎咸平的報(bào)道居然占據(jù)了全國(guó)25家財(cái)經(jīng)媒體重點(diǎn)報(bào)道的大幅版面。
你說(shuō),郎咸平能不紅嗎?
另外,做過(guò)記者的郎咸平很會(huì)維持媒體關(guān)系,無(wú)論媒體大小與否,知名度如何,只要提出采訪要求,郎咸平只要有時(shí)間就會(huì)積極配合,而且記者寫的文章,郎咸平從來(lái)不會(huì)要求審閱。而掌控了媒體也就掌控了輿論導(dǎo)向。一個(gè)典型的例子是,顧雛軍狀告郎咸平之后,媒體幾乎一邊倒,由此還引發(fā)出關(guān)于國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革大討論。郎咸平能不出名嗎?
點(diǎn)評(píng)與借鑒:
況杰(普匯管理咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人):
老郎借媒體的勢(shì),媒體也借老郎的勢(shì)。老郎懂得媒體需要什么,懂得借勢(shì)是雙向的,要的是雙贏。媒體需要的是刺激的熱點(diǎn)話題,于是他就不寫公式,不做推演,而是拋出一個(gè)個(gè)鮮明的觀點(diǎn),以及經(jīng)過(guò)媒體加工后更加麻辣的言論。盡管受的是西方教育,郎教授卻和那些只追求嚴(yán)謹(jǐn)和格調(diào)的西方“正統(tǒng)”經(jīng)濟(jì)學(xué)家不同,更加貼近大眾,換來(lái)的是更高的知名度和更多的現(xiàn)金收入。
既然借勢(shì),就沒(méi)有什么不可以借的。郎教授不單純向媒體借勢(shì),而是“虛心”地向所有可以借的勢(shì)借勢(shì)。沃頓金融博士在業(yè)內(nèi)的美譽(yù),香港中文教授在民眾中的品牌,國(guó)有資產(chǎn)流失的熱點(diǎn)話題,無(wú)一不被郎教授信手“借來(lái)”。就是“敵手”,攻擊的對(duì)象,郎教授借的也是科龍、TCL、海爾這樣的知名企業(yè)。
向所有人借勢(shì),這就是郎教授的功力,也是他迅速竄紅的重要原因。
經(jīng)理人應(yīng)該借鑒的是:借勢(shì)沒(méi)什么丟臉的,向所有人借勢(shì)(當(dāng)然要有步驟有順序),才能加快成功的步伐。向誰(shuí)借勢(shì),要清楚他為什么會(huì)借給你,他需要的是什么回報(bào),才能“好借好還,再借不難”。
借行業(yè)第一的品牌 牛根生打造乳業(yè)第二
無(wú)路可走
1999年1月,被迫離開伊利的牛根生成立了自己的蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司(后改名為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司)。公司成立后,在乳業(yè)打拼了多年的牛根生深知,要想叫響蒙牛的知名度非常困難。因?yàn)?,作為剛?chuàng)業(yè)的企業(yè),在自己的羽翼沒(méi)有豐滿之前,是不能與牛奶業(yè)的老大伊利展開正面交鋒的。當(dāng)時(shí),內(nèi)蒙古乳業(yè)的頭把交椅鐵定是伊利,這是無(wú)可懷疑的。不僅在內(nèi)蒙古,在全國(guó),伊利都是叫得響的品牌。在蒙牛創(chuàng)立的時(shí)候,伊利的年銷售額已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億元,是蒙牛的幾十倍,此時(shí)提出要?jiǎng)?chuàng)第一,伊利立刻就會(huì)進(jìn)行清剿,以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力,伊利要滅掉它就像是踩死一只螞蟻般簡(jiǎn)單。
既要謀求發(fā)展,還要不被行業(yè)老大注意,以致最終被“吃”掉。蒙牛似乎無(wú)路可走。
借什么
很多事情往往表面看似無(wú)路可走,實(shí)際上可卻暗藏生機(jī),關(guān)鍵看你夠不夠聰明。
針對(duì)蒙牛當(dāng)時(shí)的情況,牛根生的策略是,既然你伊利是老大,蒙牛就不跟你爭(zhēng)了,索性就做個(gè)第二。在牛根生看來(lái),表面上看,做行業(yè)第二,好像顯得自己不夠雄心壯志,別人都想的是怎么做到市場(chǎng)第一,成為霸主,統(tǒng)治市場(chǎng),蒙牛倒好,竟然自己滅自己的威風(fēng)。實(shí)際上,牛根生憑借自己對(duì)乳業(yè)的了解,深刻地明白,除了伊利一枝獨(dú)秀,內(nèi)蒙古眾多的其他牛奶卻基本沒(méi)有自己的品牌,屬于消費(fèi)者的隨意購(gòu)買品,根本沒(méi)有品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。蒙牛提出做“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,一下子就將自己從眾多的小品牌中脫穎而出,獲得了伊利之下、萬(wàn)眾之上的品牌地位和市場(chǎng)關(guān)注。而且,蒙牛的“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,表面上是“第二”,但這個(gè)“第二”是時(shí)刻與第一相聯(lián)系的。人們只要想到伊利,就會(huì)自然想到蒙牛。因此,這個(gè)第二,其實(shí)借著與第一的關(guān)系,時(shí)刻在宣揚(yáng)自己。利用伊利這個(gè)第一的品牌,蒙牛能輕松地贏得自己的市場(chǎng)。
怎么借
根據(jù)爭(zhēng)做第二的策略,在宣傳上,蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”;在冰淇淋的包裝上,他們打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。把蒙牛與伊利綁在了一起,使雙方利益具備了一定的共同點(diǎn),做大了牛奶行業(yè)這塊大蛋糕,又不會(huì)讓伊利對(duì)自己的發(fā)展產(chǎn)生顧忌,帶來(lái)可能的惡意的競(jìng)爭(zhēng)或者是報(bào)復(fù)。
同時(shí),蒙牛人還提出了“中國(guó)乳都”的概念,全力打造“內(nèi)蒙古”這個(gè)大品牌。在他們看來(lái),一個(gè)品牌的地域優(yōu)勢(shì)是可以利用的。因?yàn)楹艉秃铺氐哪淘丛谌珖?guó)最優(yōu),人均牛奶擁有量也居全國(guó)第一,借助這個(gè)地域優(yōu)勢(shì),他們?cè)诤艉秃铺氐闹饕值劳斗艧粝鋸V告,提出“我們共同的品牌—‘中國(guó)乳都’呼和浩特”這樣的主題,一時(shí)間,媒體爭(zhēng)相關(guān)注,頻加報(bào)道,也得到了呼和浩特市民與政府官員的關(guān)注與支持,而且還打消了伊利的戒心。
點(diǎn)評(píng)與借鑒
況杰(普匯管理咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人):
牛根生聰明的一點(diǎn),就是他非常清楚自己需要借什么。對(duì)于新生的蒙牛,生產(chǎn)能力是不可能借的,運(yùn)作資金也是不太可能借的。同時(shí),老牛從伊利帶了一支隊(duì)伍出來(lái),所以人才暫時(shí)也不需要去借。因此,最需要也最可能借到的,就是品牌知名度。
還有,因?yàn)?ldquo;借”是有成本的,包括時(shí)間成本和財(cái)務(wù)成本,所以,向誰(shuí)去借,也是應(yīng)該要考慮的問(wèn)題。首先,蒙牛需要占領(lǐng)的是本地市場(chǎng),那么就不應(yīng)該向國(guó)際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借,也不應(yīng)該向國(guó)內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借,借伊利的勢(shì)長(zhǎng)自己的勢(shì)。
經(jīng)理人需要借鑒的是:要分析你在某個(gè)階段應(yīng)該借什么勢(shì),不要盲目借“大勢(shì)”。不要迷信杰克·韋爾奇的“第一第二理論”,很多時(shí)候,追求“第二第三”更有價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
從上面的例子,我們看到了經(jīng)理人是如何通過(guò)借助別人的力量達(dá)到自己的成功的。對(duì)于借勢(shì),借助別人的力量達(dá)到自己的成功,也是我們通常的理解。其實(shí),反過(guò)來(lái),我們還可以這樣理解借勢(shì),就是主動(dòng)把自己的勢(shì)借給別人。這樣做的結(jié)果很可能是,當(dāng)別人成功后,他的勢(shì)成為我們的勢(shì),所以,為別人借勢(shì)也是為自己借勢(shì)。那么,經(jīng)理人,當(dāng)你想著借別人的勢(shì)的時(shí)候,是否也想過(guò),把自己的勢(shì)借給別人呢?
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