其實，他們理解有偏差，這種高速成長更需要打造高效的管理體系。保證一臺機器在高速飛奔時，不散架。至于“投資人看不到”這一顧慮，可以看出，有些團購網(wǎng)站的品牌傳播，基本上就變成了面子工程。
    而大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應，相當于全民普及的公益活動。而專注于里子，內(nèi)功扎實的最后竊取勝利果實，其他團購網(wǎng)站只是爭當教育工作者。
    畢竟，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，初期市場營銷成本是最高的，誰能夠壓縮一半，隨就能保存過冬糧草，保障冬天奔跑的體力。
    我們以美團網(wǎng)為例。美團沒怎么打廣告，不是他們沒錢，他們B輪融了5000萬美元，他們沒有去爭搶公車和地鐵廣告、投電視廣告和分眾的電梯廣告，他們更崇尚口碑傳播，并積極通過社會化媒體開展低成本傳播。
    比如他們經(jīng)常搞“話題驅(qū)動的創(chuàng)意營銷”。能夠捆綁社會熱點，開展一些話題，誘發(fā)用戶的主動關注和參與，在互動傳播中提升品牌的知名度。
    去年王功權事件之后，美團網(wǎng)推出10萬元私奔基金活動。用戶可以選擇和最愛的人一起私奔，通過參與活動，以0元贏取10萬元私奔基金。“10萬元讓你和心愛的ta去任何想去的地方，美團網(wǎng)給你表達愛的機會！”將私奔話題跟愛情結合在一起，將私奔正向主題化。通過掛靠熱點，獲得廣泛的社會關注。
    同樣，針對春節(jié)回家難，他們推出噱頭應景營銷：“抽對象回家過年”，推出兩個人物，小美，小團。分別是網(wǎng)站的一個美女網(wǎng)編和帥哥網(wǎng)編，小名合在一起，正好是“美團”。通過零元團購，幸運者可以帶他們作為對象回家過年，網(wǎng)站奉獻5000元作為贊助。美團又一次在傳播中成為了熱點，多家媒體也對之進行了報道。只要有媒體傳播，盡管可能過濾掉網(wǎng)站名稱，但是小美和小團兩個人物擺在一塊，人們自然就知道是哪家團購網(wǎng)站。構思可謂巧妙。
    從中你可以看到，美團網(wǎng)在其他團購網(wǎng)站的花錢最多的環(huán)節(jié)——吸引顧客的傳播上，做到了花小錢、少花錢。即前端吸引手段，成本低。在后端顧客鎖定和價值提升上，他們又額外重視，王興曾講，“訪問美團的用戶，有70%是通過朋友介紹知道美團的。”如果這一數(shù)據(jù)是真實的，這種轉(zhuǎn)介紹率足以證明美團對產(chǎn)品價值以及顧客價值的重視。
    此外，美團把本應該花在營銷上的費用，花在更多傳統(tǒng)的線下商家IT化、信息化，以便更好地服務線下商家、消費者，取悅于商家，未來的合作空間才會持續(xù)擴大。
    從美團的經(jīng)驗可以看出，花足夠少的錢做營銷，在顧客價值和商家價值上用心鍛造，不僅有了過冬的本錢，更有了過冬的本領，即網(wǎng)站的內(nèi)功。
    如何打造自己的內(nèi)功
    以前我提一個說法叫做價值吸引力；就是你的產(chǎn)品和服務是否具備足夠的價值。有價值就有積累。不僅積累顧客，更積累口碑。顧客和口碑才是過冬的棉襖，而不是資本。
    如果不在價值上修煉內(nèi)功。你現(xiàn)在投廣告有人來，廣告一停就沒人來，這就是沒有以顧客價值為導向。之前很多團購網(wǎng)站就是驅(qū)動因素偏離了正常方向，落腳點脫離了顧客價值。
    既然意識到這一點，我們就要思考，團購企業(yè)如何打造自己的內(nèi)功。
    筆者認為關鍵還是鎖定用戶價值和商家價值，開展持續(xù)創(chuàng)新。
    1、用戶價值
    用戶價值主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量。用戶數(shù)量主要靠知名度。知名度主要靠傳播，當然這種傳播可以花大錢，也可以花小錢。美團網(wǎng)就是通過低成本營銷的手段擴展用戶數(shù)量，而非陷入同質(zhì)化的廣告競爭紅海中。用戶質(zhì)量主要靠后端的服務和管理。當有了一定數(shù)量的用戶后，關鍵在于要能深度挖掘用戶的價值。這個用戶價值體現(xiàn)在錢包份額和口碑效應。顧客愿意花多少錢消費你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務，他愿意把你介紹給多少人。這兩個維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。
    這就要求團購網(wǎng)要形成獨特的客戶關系管理。對客戶分類，詳細研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產(chǎn)品和服務如何能夠滿足他們的價值。最終團購網(wǎng)會形成多個用戶群分類。有了細分的價值，以后再和商戶談判時才能夠更有針對性的聚焦價值。
    然而，就這是么簡單的客戶關系管理，很多團購網(wǎng)站都沒有認真做，他們更在乎的是如何開發(fā)市場，如何做大傳播。
    2、商戶價值
    這里的商戶指團購網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團購并不是幫助商家賣東西。它的更大價值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗，最終變成商家的長期顧客。有的時候，它的傳播價值要更大一些。
    所以，商家會拿團購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對比。媒體投廣告，砸進去不知道能否收回來，而這個“團一下”就知道有所少人關注和參與，直接就會帶來顧客體驗，見效異常之快。所以，團購很容易拿單。
    其實，拉來顧客，產(chǎn)生多少消費都是明面的價值，還有一層價值是基于一次活動的消費者行為分析，給商家提供的指導性建議。雖然有些團購也在做，一次活動之后，給商家出一份分析報告。但是在盲目拼速度的狀態(tài)下，這種增值服務更多都流于形式。
    我相信未來隨著行業(yè)的進化，團購網(wǎng)站針對商戶價值提供這項工作會更加飽滿。從前期的策劃、活動的執(zhí)行、到最后幫助商家做顧客的分析以及評估，這里面可以提供很多增值服務。此外，很多商家并沒有有效的線上推廣和宣傳平臺，團購網(wǎng)站應該在傳播能力給予商家更大的支持。最終通過商戶價值的最大化，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站價值的最大化。
    團購網(wǎng)站的春天在哪里？
    也許2012確實是個團購生死年，但絕對不是顧客網(wǎng)購停滯年。2011年身邊所有人都團購，2012難道就不團購了嗎？
    所以，從這個角度我們再來看團購網(wǎng)站，可以得出結論：冬天過后依然是春天。只是我們要探究它的春天在哪里，以及誰能夠擁有春天。
    為此筆者總結兩句話：1、有錢不少錢，把錢花在刀刃上，在前端營銷傳播上要做到成本足夠低；2、后端在用戶和商家價值深層次鞏固，最終以顧客價值和創(chuàng)新驅(qū)動，輔以資本支持，取得市場領先，獲得最大化利潤是順帶的結果。
    如果把這兩句進一步歸納提煉，其核心關鍵應該是進化。物競天擇，適者生存，對生物界是如此，對于商界、互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)同樣如此。
    團購網(wǎng)站今天的境遇，讓我想起了恐龍。在距今645百萬年前的白堊紀末期，當最后一批恐龍因無法適應趨于寒冷的氣候變遷而慘遭自然淘汰的時候，各種類型的哺乳動物和鳥類卻已經(jīng)蓄勢待發(fā)，準備迎接一個物種繁榮的新時代。
    生物進化史已經(jīng)證明，每一次氣候的巨大變遷都會帶來物種進化的飛躍，不能適應變化的物種會遭淘汰，能夠適應環(huán)境變化的物種將適者生存并進入大規(guī)模繁衍的新時代。
    所以，我認為，2012年團購網(wǎng)站需要進化，要徹底擺脫廣告競爭野蠻開荒的時代，進入精耕細作、后端制勝的新時期，團購網(wǎng)站需要掌握新的適者生存法則，即懂得進化的團購網(wǎng)站會繼續(xù)生存，只懂花資本錢的團購會慘遭淘汰，換句話講，內(nèi)功扎實、懂得飛翔的鳥兒在臺風過后依然能夠展翅翱翔。借臺風之力、偶爾上天的豬、羊、牛等，在臺風過后，將看不到明天的太陽。
    2012如很多人預期一樣，悄然而至，它并沒有成為世界末日，也許都不會成為團購或電商真正意義的生死年，但一定個進化年，懂得進化的物種方才擁有下一個春天。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請務必注明公司及作者名稱

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