近日，著名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)寶網(wǎng)資金鏈斷裂的相關(guān)消息不絕于耳。整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)資金緊張、裁員、欠款等聲音也是此起彼伏。
    回想2011年初，人們口頭禪還是“你團(tuán)了嗎？”，團(tuán)購(gòu)的廣告鋪天蓋地，整個(gè)行業(yè)也由百團(tuán)大戰(zhàn)到千團(tuán)大戰(zhàn)，然而轉(zhuǎn)至下半年，團(tuán)購(gòu)業(yè)頓時(shí)哀鴻遍野，狂飆突進(jìn)的團(tuán)購(gòu)紛紛倒閉，2011年關(guān)閉的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不下1400家。
    如果說(shuō)2012年是電商寒冬，那么對(duì)于很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)則是寒冬中還穿著比基尼，連御寒的衣服都沒(méi)有。
    你要問(wèn)：棉襖和衣服哪去了？
    答曰：夏天看篝火很好，玩的很high，以為“天天都有狂歡日，未來(lái)盡是好日子。”
    仗著有錢(qián)的“資本爸”，摟著衣著顯赫、妖艷無(wú)比的廣告平臺(tái)商“小三”，把衣服都燒了。
    為了一時(shí)的火光，抱持著“明天會(huì)更好”的預(yù)期，卻沒(méi)想到，老爸可能不給錢(qián)，小三可能不給力。最后淪落到冬天里的裸奔。結(jié)局很簡(jiǎn)單也很確定：堅(jiān)持不了多久，跑也跑不了多遠(yuǎn)。
    我認(rèn)為造成現(xiàn)在這個(gè)結(jié)局既有表象原因，也有深層次原因。
    表現(xiàn)原因關(guān)鍵在于資本寒冬
    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之所以會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂，融資困難既與大環(huán)境有關(guān)，也有團(tuán)購(gòu)企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)投入有關(guān)。
    1、大環(huán)境：資本信心有了陰霾
    業(yè)界很多人認(rèn)為2012是電商寒冬。其實(shí)，很大程度是資本寒冬，主要是資本信心有所下降。
    風(fēng)投圈流傳如此的笑話：“2011年上半年，如果一個(gè)投資人沒(méi)有投過(guò)電商，都不好意思跟同行打招呼；2011年下半年如果還敢投電商，那他本身就是個(gè)笑話。”整個(gè)電商行業(yè)投資熱度開(kāi)始降溫。2012年來(lái)了，然而諾亞方舟卻容不下這么多電商。
    2011年11月14日，畢勝演講時(shí)表示“電子商務(wù)是個(gè)騙局”。一個(gè)月以后，軟銀賽富首席合伙人閻炎發(fā)了條微博，“最近看了中國(guó)的幾家電商，驚喜地發(fā)現(xiàn)又有中國(guó)式的盈利模式創(chuàng)新：主營(yíng)業(yè)務(wù)都不賺錢(qián)；以賺不同輪次的VC/PE的錢(qián)為主。”
    電商一下子變成從業(yè)者不看好，投資人不看好，爹媽都不疼的孩子。
    可是，就在2011上半年，我國(guó)電子商務(wù)融資額逾20億美元。其中剛剛1歲甚至不足幾個(gè)月的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是瞬間拿到錢(qián)。然而下半年，整個(gè)行業(yè)欠薪、資金鏈斷裂、裁人、虧損、唱衰不絕于耳。應(yīng)了西方有句諺語(yǔ)：臺(tái)風(fēng)來(lái)了豬都會(huì)飛。敢情之前的火爆是應(yīng)了臺(tái)風(fēng)（資本）的福。
    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)更是嚴(yán)重看衰。我們知道，資本信心缺失主要是樣板效應(yīng)沒(méi)有發(fā)揮出正向價(jià)值。資本看樣板，而全球“團(tuán)購(gòu)鼻祖”Groupon上市后，股價(jià)僅在首日大漲便一路震蕩下行的表現(xiàn)，也讓市場(chǎng)不看好團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的上市前景。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)融資困難。
    2、營(yíng)銷(xiāo)投入：廣告費(fèi)用投入太大
    2011年的電商火爆，讓很多電商資本透支。在這一年，電商集體掉入了“廣告陷阱”，跟風(fēng)進(jìn)行廣告轟炸、炒作，而巨額的廣告費(fèi)用讓電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失，在電商優(yōu)良的傳統(tǒng)：品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、用戶(hù)體驗(yàn)又疏于鞏固提升。導(dǎo)致越玩越虧，從而動(dòng)搖了資本對(duì)于電商這種發(fā)展模式的信心。
    資本信心喪失，賣(mài)故事、賣(mài)模式、賣(mài)未來(lái)儼然不如行業(yè)景氣時(shí)那么管用。少了資本的跟進(jìn)，前期廣告又投入太多，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的境遇可想而知。
    深層次原因關(guān)鍵在于驅(qū)動(dòng)因素
    當(dāng)然，上述只是表現(xiàn)原因，最深層次的核心關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站的驅(qū)動(dòng)因素。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很多都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和資本驅(qū)動(dòng)，而不是顧客價(jià)值和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。
    1、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看
    以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站，大家都看重市場(chǎng)占有率和規(guī)模，而對(duì)于規(guī)模的預(yù)期又是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。把大把的錢(qián)用在廣告和傳播上，內(nèi)在的核心能力不足，管理基本功不扎實(shí)?；顒?dòng)混亂，人員混亂，用戶(hù)價(jià)值和商家價(jià)值長(zhǎng)期維護(hù)不力。如同大廈建在沙灘上，天氣好還則罷了，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，無(wú)論大廈多么雄偉壯觀，倒下是必然的結(jié)局。
    2、從資本來(lái)看
    在周星馳的《功夫》電影中有句話：“天下武功，無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破。”資本最多的要求就是快。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站玩的是資本的擊鼓傳花游戲，如依靠持續(xù)的資本，就能夠勝者為王，那后續(xù)可以修補(bǔ)因快留下的后遺癥。
但是一旦資本接續(xù)不上，靠錢(qián)養(yǎng)大的孩子，是活不過(guò)冬天的。
    要知道，花錢(qián)永遠(yuǎn)是非常容易的事情，各家都打廣告，就等于沒(méi)打廣告，傳播嚴(yán)重同質(zhì)化，有了傳播顧客也未必能記得你的品牌。無(wú)奈，你只得持續(xù)地投，但是你花資本的錢(qián)，這種錢(qián)不是看投入產(chǎn)出比的，遲早有用完的一天。
    筆者以前在一篇文章提到：如果長(zhǎng)期以廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，又是燒資本的錢(qián)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
    畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，要想獲得消費(fèi)者的忠實(shí)黏性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要的不僅僅是吸引公眾的眼球，而是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鍛造自己的內(nèi)功，方能持續(xù)遠(yuǎn)航。
    就像去年很多團(tuán)購(gòu)都搞品牌代言，缺乏扎實(shí)的品牌內(nèi)功，以外在的廣告或者傳播活動(dòng)打造出的品牌是最不值錢(qián)的。試想，團(tuán)寶網(wǎng)以5.5億元的廣告投放資金成為最受關(guān)注的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一。同時(shí)還請(qǐng)了三個(gè)代言人。但是你說(shuō)他的品牌有價(jià)值嗎？當(dāng)其資金鏈斷裂消息剛剛傳播之際，很多顧客就已經(jīng)不再光顧。
    記住，消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)什么感興趣，對(duì)于團(tuán)誰(shuí)家的并沒(méi)有太大忠誠(chéng)。
    只要你稍有問(wèn)題，即可離你而去，信任大廈也可以一天之內(nèi)就土崩瓦解。這就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將廣告等同于市場(chǎng)占有率、等同于品牌建設(shè)、等同于未來(lái)的悲哀。
    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整體遇到了困難，我們不應(yīng)該在痛斥其模式弱點(diǎn)和先天性不足之后，不提任何建設(shè)性意見(jiàn)。此時(shí)，我們要思考，這種情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站該怎么做？
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站何處突圍？
    筆者有句良言：放下面子，專(zhuān)注里子。
    說(shuō)道團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的面上功夫，筆者曾經(jīng)和一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的高層聊天，他和我講，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)打廣告一部分是給消費(fèi)者看的，還有一部分是給投資人看的。把錢(qián)花在明面上。所以他們?yōu)槭裁床蛔龉芾碜稍?xún)？首先速度快是一個(gè)原因，因?yàn)樗俣瓤?，所以變化快；今天還是200人的規(guī)模，下個(gè)月就2000人，你說(shuō)怎么做管理咨詢(xún)。其二就是做管理咨詢(xún)，投資人看不到，見(jiàn)效慢。
   

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