謠諑現(xiàn)象古已有之，如秦始皇是呂不韋的私生子、陳勝在起義之前編造的“大楚興，陳勝王”等等。在如今的信息社會，謠諑危機，特別是聲譽危機，可能會給企業(yè)帶來了嚴重的沖擊，甚至導致企業(yè)破產。那么，謠諑危機的本質是什么？其產生和傳播的特點是什么？當企業(yè)遭遇謠諑，該如何去化解謠諑危機？

謠諑危機的本質

在古文中，“謠”指造謠，“諑”指傳謠，謠諑包括造謠和傳謠兩方面涵義?！掇o源》對謠諑的釋義包括兩種：一是流傳于民間的對時政的評議，二是缺乏事實依據的毀謗。本文所討論的謠諑指針對企業(yè)的，缺乏事實依據的毀謗。

謠諑缺乏事實依據的基礎主要源于兩方面：一，事實真相被企業(yè)出于某種目的而故意隱藏，形成企業(yè)與公眾之間關于事實真相的信息不對稱，從而導致公眾中出現(xiàn)多種對真相的猜測，并在傳播中有意無意地扭曲而形成謠諑；其二，企業(yè)并沒有故意隱藏真相，但因為信息渠道不暢或過于混雜，導致事實真相在信息傳播過程中出現(xiàn)了多種版本，使得受眾很難分辨，而只能基于自身辨識能力和好惡去分辨真?zhèn)尾鞑ハ嚓P信息，從而導致大多數公眾所能夠掌握的信息離事實真相越來越遠，最終演變?yōu)橹{諑。

可見，不管企業(yè)是不是故意要隱藏真相，謠諑均有可能形成。源于信息不對稱的謠諑危機與一般危機顯然是不同的：首先，謠諑危機具有更強的突發(fā)性，很難發(fā)現(xiàn)危機征兆；其次，謠諑危機具有更為迅速的聚焦性，信息不對稱使得公眾的好奇心受到極大的刺激，在一片猜測和質疑聲中，謠諑將會在極端的時間內愈演愈烈；最后，謠諑危機具有更大的破壞性，尤其表現(xiàn)在對企業(yè)聲譽的破壞。

謠諑可以預防嗎？

隨著網絡在中國社會的普遍應用，尤其是微博時代的到來，使得社會中的幾乎每一個人都可能成為信息載體，成為謠諑信息的源頭和傳播者。企業(yè)想要完全避免謠諑的影響是不可能的。但是，企業(yè)可以嘗試對謠諑危機進行預防，并從三個方面著手：

警惕。缺乏危機意識是組織危機管理面臨的最大危機。謠諑危機爆發(fā)前，一般會出現(xiàn)信號，如對企業(yè)不利的輿論越來越多，企業(yè)突然受到公眾“關注”，近期遇到的麻煩越來越多，管理者不重視甚至排斥不同意見，士氣低落、員工松散等等。

自律。確保企業(yè)公正守法，履行社會責任，從源頭上斷絕謠諑產生的機理。以“毒牛奶”事件為例，其源頭在于整個行業(yè)性的機會主義導向，將可持續(xù)發(fā)展的經營理念棄之不顧，片面追求低成本競爭、速度和規(guī)模。

溝通。公司應從主觀和客觀上保持與公眾之間的信息透明，從根本上阻斷謠諑傳播的途徑。置身于謠諑危機前兆之中的企業(yè)，須重點關注和溝通的利益相關者主要包括政府、媒體、小概率事件的受害者、員工等等。

謠諑宜疏不宜堵

當“被謠諑”時，企業(yè)需要處變不驚，沉著應對，有禮有節(jié)，堅守以真相戳穿謠諑的理念。只有這樣，企業(yè)才能在謠諑危機中作出正確的情勢判斷，采取合適的危機管理策略以應對謠諑危機。究竟是被動承認還是主動披露，是無可奉告還是全盤否定？我們來做個比較（表1）。

 

無可奉告。極為難堪的謠諑危機，企業(yè)選擇無可奉告策略主要基于兩個方面的考慮：其一，企業(yè)過度相信“事實勝于雄辯”，認為“謠言止于智者”，覺得隨著時間流逝，謠諑自然會不攻自破或不了了之；其二，企業(yè)因為缺少危機應對的經驗知識和技巧，確實不知道該怎么做而不得不奉行鴕鳥政策。

這種消極的謠諑危機應對策略，為當今許多企業(yè)，甚至不少政府機構在第一時間內廣泛采用。2008年3月31日，東方航空從昆明飛往全國各地的18個航班同時返航，東方航空的第一反應便是“無可奉告”，其后為“撲滅”四起的謠言，居然以天氣原因為借口搪塞公眾，給其形象和聲譽造成極大損失。無可奉告策略使得企業(yè)喪失了絕佳的與大眾進行危機溝通的良機，給公眾以留下“沒有擔當”甚至是“意圖隱匿真相”的印象或推測，從而嚴重損害企業(yè)的形象。無可奉告策略極有可能加劇信息不對稱狀況，將信息主導權交給不明真相的公眾，放任謠諑的發(fā)展，導致原本可能很小的過失被夸大甚至歪曲，以至于發(fā)展到企業(yè)無力承受而漸漸失控的地步。

被動承認。謠諑危機中的企業(yè)選擇被動承認策略，一種情況是心存僥幸，對謠諑擴散的范圍和速度錯誤估計，而認為一切均在其掌握之中；另外一種情況是面對洶涌的輿情而最終心理防線崩潰，在大量的事實被揭露出來之后不得不承認謠諑屬實。東方航空在中國民航局介入調查，真相漸漸浮出水面之后，才被動承認集體返航事件中存在“人為因素”，豈能取得公眾信任？

在微博時代，謠諑傳播和擴散的速度是驚人的。企業(yè)如果錯過信息公開的先機，在公眾知情并發(fā)現(xiàn)企業(yè)有故意隱藏真相的企圖之后，公眾會在好奇心的驅使下不遺余力地窮追猛打，最終導致企業(yè)在事實面前不得不選擇被動承認策略，其結局將會使企業(yè)與公眾之間的信任關系受損，難以獲得公眾的諒解。

全盤否認。在公眾對事實真相不知情的情況下，謠諑危機情境中的企業(yè)極易在本能的驅使下采取對信息不公開的全盤否認策略。要得人不知，除非己莫為，置身于網絡信息時代，公眾了解謠諑真相只是時間早晚的問題。采取全盤否認策略時就是主動放棄對信息的話語引導權和先機優(yōu)勢。

主動披露。人非圣賢，孰能無過？在公眾知情的前提下，企業(yè)如果能夠及時如實的披露信息，將公眾置于與自己等同的信息平臺，在謠諑危機中表現(xiàn)出充分的誠意和努力，主動承擔相應的責任，給公眾以信心，讓公眾相信企業(yè)已經充分吸取教訓，并采取了有效措施以避免類似危機的再次發(fā)生。1987年，媒體披露，有公司管理人員將一些克萊斯勒汽車使用了1000多英里之后，重新設置里程表之后作為新車出售?？巳R斯勒聲明道：“此事確實發(fā)生，但這種事情實在不該發(fā)生，我們已采取措施確保（這種事情）不再發(fā)生！……”公眾對于這個偶爾“失足”的明星品牌，不僅未產生一絲的負面指認，反而認為其敢做敢當、負責任。

一般情況下，在謠諑危機中采取主動披露策略較易于獲得公眾的理解，并在謠諑危機應對過程中得到公眾的支持，甚至會發(fā)現(xiàn)和獲得新的發(fā)展機會。但是，主動披露也有不同的方法：把事實真相全部講出來，還是部分講出來？迅速講出來，還是慢慢講出來？毫無疑問，在謠諑危機中主動披露信息，承擔責任，必然會有成本。此時，企業(yè)可以自問如下問題：如果不迅速地全盤托出所有信息，是否會導致更多傷害？謠諑比事實真相對于企業(yè)來說是否更加有害？企業(yè)是否有能力應對說出真相后的危機？兩害相權取其輕，企業(yè)需要及時做出判斷。

 

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