在營(yíng)銷4P理論中，產(chǎn)品是最基本的要素，其具體表現(xiàn)形式既可以是有形的產(chǎn)品，也有可能是無(wú)形的服務(wù)。從消費(fèi)需求角度看，產(chǎn)品存在的意義是為滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品力則表示著產(chǎn)品在滿足消費(fèi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，即產(chǎn)品對(duì)于需求的滿足程度的高與低。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建成了企業(yè)組織在營(yíng)銷實(shí)踐中首先要解決的問(wèn)題。

2、售點(diǎn)的渠道價(jià)值

售點(diǎn)：渠道價(jià)值——商業(yè)價(jià)值

我們認(rèn)為，產(chǎn)品力構(gòu)建包括兩個(gè)部分，即“好吃”和“好買”。“好吃”代表好的產(chǎn)品、好的品牌，而“好買”則通過(guò)與消費(fèi)者有效互動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

我們認(rèn)為，產(chǎn)品力構(gòu)建的第二個(gè)部分是“好買”。這主要包括兩個(gè)部分，即“好渠道”和“好推廣”。很多廠家有過(guò)這樣的困惑：我的產(chǎn)品很好吃，也有著深厚的品牌底蘊(yùn)，比如西藏出產(chǎn)某的高檔品牌水以青藏高原冰川水為賣點(diǎn)，但就是賣得并不算太好。這是為什么？一定程度上，問(wèn)題正是出現(xiàn)在“好買”這個(gè)環(huán)節(jié)上了。

我們認(rèn)為，“好渠道”的基本原則就是精準(zhǔn)，即目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品、渠道三方的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；“好推廣”則是為了加強(qiáng)品牌帶給目標(biāo)消費(fèi)群的附加值體驗(yàn)，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群與品牌之間的有效互動(dòng)。

從消費(fèi)需求角度看，“好買”是“好吃”的延伸，主要包括滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性與滿足消費(fèi)者品牌互動(dòng)的需求。但在市場(chǎng)拓展和品牌推廣中，很多企業(yè)往往都陷入了一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：盲目且大而全的渠道模式

在市場(chǎng)拓展和品牌推廣中，很多企業(yè)為鋪貨而鋪貨，為做渠道而做渠道，毫無(wú)渠道規(guī)劃，恰恰忽略了滿足目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買便利性的基本需求。這種行為違背了精準(zhǔn)原則。從現(xiàn)實(shí)情況看，食品企業(yè)多為中小型企業(yè)，綜合實(shí)力相對(duì)較弱。一旦走入這種誤區(qū)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)推廣失敗，甚至拖累整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

錦坤團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)接觸過(guò)某地宋河糧液的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)啬称放瓢拙凭哂薪^對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，無(wú)論是在流通渠道還是餐飲渠道。該經(jīng)銷商并沒(méi)有展開(kāi)與強(qiáng)勢(shì)品牌的直接硬碰硬，而是經(jīng)過(guò)一些前期調(diào)查后將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一些事業(yè)較為成功的企事業(yè)單位人士上，然后選定幾家核心餐飲店，利用促銷員對(duì)顧客的促銷，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到一種“分享宋河，共贏天下”的成功感，并讓顧客填寫下資料，然后再在一段時(shí)間后進(jìn)行登門回訪，讓消費(fèi)者提出建議或說(shuō)出消費(fèi)感受，與目標(biāo)消費(fèi)者形成有效互動(dòng)。最終，宋河糧液硬是從當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌手中獲得了一部分市場(chǎng)，雖然整體銷量不是太大，但利潤(rùn)率卻并不低。因此，在市場(chǎng)推廣中，切忌盲目的大而全的渠道，尤其是對(duì)中小企業(yè)而言。

誤區(qū)二：推廣主題及傳播模式的無(wú)規(guī)劃和不清晰性

市場(chǎng)推廣的目的就是為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，讓目標(biāo)消費(fèi)群了解產(chǎn)品與品牌理念，并使之接受以及認(rèn)同。首先，推廣主題一定要是品牌理念的反應(yīng)。在乳制品行業(yè)，蒙牛在品牌塑造上始終堅(jiān)持“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌訴求。其次，品牌訴求延伸要前后要統(tǒng)一，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一聯(lián)想。伊利從“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”升級(jí)為“有我中國(guó)強(qiáng)”，但這兩者很難讓人第一眼就能看出其中聯(lián)系。當(dāng)然，并非說(shuō)，品牌訴求是完全不能變得，關(guān)鍵是訴求的基本精神是不變的，變化前后也比較容易聯(lián)系起來(lái)。致使消費(fèi)者對(duì)其品牌形象產(chǎn)生前后不統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，于是，這種品牌訴求的變化就容易失敗。最后，品牌訴求一定要與具體的品牌推廣活動(dòng)的傳播主題形成內(nèi)在統(tǒng)一。比如，蒙牛在公益活動(dòng)推廣中使用了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的推廣主題，很容易與“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌訴求聯(lián)系到一起。

誤區(qū)三：喧賓奪主而忽略與消費(fèi)者互動(dòng)的推廣模式

在品牌推廣中，企業(yè)一定要掌握住主觀之度，在表現(xiàn)品牌理念的同時(shí)切勿使消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒感。在這方面，先看看腦白金，其利用電視媒體宣揚(yáng)著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其中“只”字兒顯現(xiàn)出了它的傲慢。在觀看廣告時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生一種抵觸心理——“我就不收腦白金”，雖然依靠其強(qiáng)有力的銷售能力一直占據(jù)著保健品市場(chǎng)一定份額。相反再看看中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)“我的地盤我做主”“我型我秀”等都突出了一種“我”飛揚(yáng)甚至張狂的感受卻受到了青少年群體的歡迎，因?yàn)?0后、90后本來(lái)就是個(gè)性明顯、性格飛揚(yáng)的群體。兩相比較，前者推廣中就略帶一些喧賓奪主，而后者則恰恰與目標(biāo)消費(fèi)群形成了有效互動(dòng)。腦白金銷售額的下降與動(dòng)感地帶的長(zhǎng)久不衰就是最好的說(shuō)明。因此，企業(yè)在品牌訴求上一定要切忌喧賓奪主，與消費(fèi)者平等溝通才是最好的選擇。

3、焦點(diǎn)的社會(huì)價(jià)值

焦點(diǎn)：社會(huì)價(jià)值——服務(wù)價(jià)值

我們認(rèn)為，產(chǎn)品力的第一個(gè)部分就是“好吃”，“好吃”又分為“吃飽”與“吃好”兩個(gè)層面。“吃飽”層面指的是滿足消費(fèi)者的基本需求，更多體現(xiàn)于產(chǎn)品層面，即只要能滿足“胃”的需求就行；“吃好”層面則更強(qiáng)調(diào)滿足基本需求基礎(chǔ)上得到的一種精神享受和社會(huì)價(jià)值，而這是由品牌來(lái)滿足的。以蔬菜為例，一般從菜市場(chǎng)買來(lái)的蔬菜滿足的是基本需求，而從大型超市買來(lái)的高于普通蔬菜數(shù)倍的品牌有機(jī)蔬菜則是不僅滿足了“胃”的需求，更滿足了消費(fèi)追求食品安全與健康的心理需求。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建應(yīng)更加注重品牌建設(shè)，與品牌精神和社會(huì)價(jià)值形成有效互動(dòng)。

從品牌角度看，產(chǎn)品力要與品牌精神，甚至是與企業(yè)精神和社會(huì)精神相適應(yīng)。假如一個(gè)制造卷煙產(chǎn)品的企業(yè)去生產(chǎn)食品，就面臨著這樣一個(gè)矛盾。吸煙有害健康，而食品則滿足人們“胃”的需求，滿足的是消費(fèi)者健康、安全的需求。從在這個(gè)層面看，二者是存在矛盾的，甚至是完全對(duì)立的。當(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)策略看，雖然經(jīng)營(yíng)者也可以利用一些技術(shù)手段去調(diào)和，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品力構(gòu)建時(shí)盡量避免這種情況。

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